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José Cebrián (Palma de Mallorca, 1977) es emprendedor, socio fundador y director de la agencia de marketing digital Brutal SEO. Un experto con dos décadas de experiencia en el ámbito del posicionamiento web con el que hemos hablado de la evolución de esta disciplina y de los retos que presenta de cara al futuro.

Tienes una amplia trayectoria en el campo del SEO. ¿Cómo recuerdas tus comienzos?¿Cómo era el SEO en aquella época?

Empecé mi carrera de SEO en el año 2000. En aquella época, el mercado era muy joven. A decir verdad, yo también lo era. Maldita sea, empiezo a ser mayor, no me hagas estas preguntas… Quién me iba a decir que años más tarde iba a montar mi propia agencia SEO. No había mucha competencia de agencias u otros profesionales por lo que era relativamente fácil entrar en contacto con los clientes. La gran barrera era que entendieran qué era el SEO y por qué debían tomar ventaja de aplicarlo en sus proyectos.

Tras esa barrera inicial había un largo proceso de análisis que incluía la típica investigación de palabras clave, la creación de nuevos contenidos en su web, etc. En esto, dicho así, parece que no hubiéramos cambiado tanto a lo largo de estas décadas, ¿verdad? Si te soy sincero, creo que no fue hasta el año 2003 cuando empecé a trabajar en agencias y trabajar en el mundo del posicionamiento web ya en modo plenamente profesional. Previo a ese momento era un trabajo que realizaba de forma independiente y complementaria al que de verdad me daba de comer y me pagaba las facturas.

En aquella época, prácticamente todos los clientes eran bloggers o empresas con un modelo de negocio basado en la publicidad. No había mucha gente que se atreviera a vender online. Las tecnologías de pago y la confianza del cliente medio debía madurar aún durante algunos años para empezar a parecerse ligeramente a lo que representa en nuestros días.
Era una época muy dinámica en la que no había reglas y se podía experimentar mucho con la creación de contenidos y el linkbuilding.

Estamos en un momento de gran cambio en el sector. La popularización de las búsquedas por voz, el uso masivo de los móviles, los asistentes personales… y además, los cambios continuos del algoritmo de Google ¿Cómo se ve la situación desde una agencia SEO como la vuestra?

No cabe duda de que estamos viviendo una época de grandes cambios. Incluso se puede decir que estamos viviendo la época más disruptiva de la historia. Si nos remontamos a hace sólo cinco años, únicamente un 10% de las búsquedas se hacían en dispositivos móviles y ahora son la inmensa mayoría. Eso significa que, como agencia de SEO, todas nuestras estrategias tienen que adaptarse a esos cambios.

No es algo nuevo porque Google lleva advirtiéndonos (o no) desde 2011 de los cambios que se avecinan. Por ejemplo con el despliegue completo de HTTPS y actualizaciones como Penguin, Panda, Core Web Vitals Update o los Mobilegeddon y Titlegeddon. Lo que creo que es nuevo, y me preocupa mucho, es el músculo que se precisa ahora para competir contra la competencia directa de un cliente.

De forma adicional, hoy en día vivimos en una época de guerras informativas que, para ser sincero, no creo que siempre beneficie al usuario final. Hay que tener mucho cuidado en esta era de la «postverdad» y todo lo que encontramos en Internet. El espíritu crítico y el sentido común, que a decir verdad es el menos común de los sentidos, debe prevalecer. No siempre es fácil, ciertamente.

Creo que el SEO es ahora un arma más en esta guerra por la atención mediática. No en vano, nuestro servicio de mejora de la reputación online es muy valorado y deseado por muchos de nuestros clientes.

Al menos, cada vez contáis con más herramientas a vuestro servicio, y con la incorporación de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial. ¿Cómo la utilizáis en vuestro caso?

Es cierto que la incorporación de la tecnología en este campo es muy importante. Fundamental diría yo. Por nuestra parte, lo que hemos hecho es crear todo tipo de software automatizado y utilizar herramientas de la industria que utilizan el machine learning para resolver problemas que, hasta ahora, se resolvían principalmente con el trabajo manual de personas.

Así, en Brutal SEO, usamos y creamos herramientas para la generación de contenidos, para el análisis de las estructuras internas de las webs, el estudio de las palabras clave e incluso pretendemos desentrañar algunos secretos de algoritmos especiales de Google como RankBrain. La idea es volcar todo lo aprendido en beneficio del posicionamiento de nuestros clientes. Lo consideramos esencial porque hay tareas en las que las máquinas pueden hacer el trabajo mucho mejor que nosotros, los humanos.

Los humanos siempre somos parciales y limitados a la hora de tener que analizar grandes cantidades de información.
Creo que esta será una de las tareas futuras que tendrán que hacer todas las agencias de SEO, pero también creo que en algún momento será insuficiente.

Tarde o temprano vamos a tener que hacer que nuestras máquinas se comuniquen entre sí para que aprendan unas de otras y así sean mejores en la resolución de estos problemas. Es sólo cuestión de tiempo que la máquina “aprenda a aprender” por sí misma. Sí, me refiero a ese famoso momento de la singularidad tan recurrente en historias de ciencia ficción.

Este proceso seguro que no se desencadenará de una forma sencilla, trivial y rápidamente, pero seguramente lo que se consiga será algo que hará que se pueda trabajar, producir y organizarnos de forma mucho más eficaz que como lo hacemos los humanos actualmente.

¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipo de necesidades os expresan?

Son empresas u organizaciones de todo tipo y tamaño, desde pequeñas empresas o autónomos, hasta grandes multinacionales. Lo cierto es que la mayoría de nuestros clientes son de España, pero también hemos ayudado a empresas extranjeras a entrar en el mercado español.

Desde el año pasado, por el covid, también recibimos un número importante de peticiones para internacionalizar negocios de nuestro país a nivel global, más allá de nuestras fronteras. Lo que nos expresan es que necesitan ayuda en su visibilidad online porque no aparecen cuando la gente los busca a ellos o a sus productos. Y en el caso de aparecer, la competencia es grande y desean mejorar su posicionamiento web. Es la clave para tener más ventas, está claro.

Básicamente eso es lo que les hace buscar agencias de SEO como la nuestra.

Ofrecemos una gama completa de servicios: análisis estratégico, campañas de linkbuilding, creación de contenidos, optimización del SEO técnico, etc. Dando siempre un servicio de consultoría integral realizado a medida del proyecto particular de cada uno de nuestros clientes. No somos sólo una agencia que realiza tareas técnicas con algoritmos de forma aislada, sino una empresa capaz de entender el modelo de negocio de nuestro cliente para hacerlo visible en la web de forma orgánica, aplicando las últimas técnicas y con el uso de las mejores y más modernas herramientas.

Respecto a este punto puedo decir que ser capaz de ofrecer un servicio personalizado es uno de los factores que ha hecho que nuestra agencia Brutal SEO se diferencie del resto.

Es precisamente esta, junto con el uso de inteligencia artificial, una de las grandes ventajas que ofrecemos y que sin duda es uno pilares de nuestro valor añadido como agencia de marketing digital. Estamos orgullosos de que los clientes nos agradezcan siempre el nivel de dedicación, customización y exclusividad que les damos. Con tu permiso, me tomo la pequeña licencia de decir que en esto último ganamos por mucho a las grandes agencias de este país.

¿Crees que las empresas son conscientes de la importancia del SEO en sus negocios?

Existen tres tipos de empresarios o responsables de negocios, si atendemos a este caso particular.

Por un lado los que, desgraciadamente, no conocen, no entienden, o lo que es peor, no quieren entender, que los tiempos en los negocios cambiaron ya hace años. Viven en el pasado, no quieren oír de SEO o del posicionamiento web, y que inexorablemente se dirigen a la obsolescencia o incluso a su desaparición como empresa.

Por otro lado existen los que efectivamente reconocen las bondades del SEO para sus negocios, pero confían en gente no profesional o contratan servicios baratos y de calidad muy pobre solo por ahorrar unos pocos euros. Finalmente, hay quienes contratan a una empresa profesional con un alto valor añadido en el sector, que es precisamente lo que intentamos ser en Brutal SEO. Entienden que el SEO, a través de sus múltiples aspectos, es una de las herramientas de marketing digital más potentes y que puede ayudarles a conseguir sus objetivos de negocio si eligen a los socios adecuados.

¿Cuál es el error más común que detectáis a nivel SEO?

Es en este ámbito concreto en el que creo que se notan más las diferencias entre contratar o trabajar con una agencia SEO de excelencia o una mediocre.

El mayor error, en mi opinión, es que muchos consultores SEO freelance y agencias SEO analizan los problemas de posicionamiento web de la página de un determinado cliente de forma aislada y «analizando las palabras clave» en singular. También es habitual en muchas agencias realizar backlinks a diestro y siniestro sin ton ni son. A diario nos llegan clientes diciendo orgullosamente, de forma paradójica, que el linkbuilding ya se lo lleva otra persona y les hace, por ejemplo, 200 enlaces al mes.

Cuando oigo cosas así no puedo más que abrir los ojos y no dejar de sorprenderme de la poca ética de mucha gente que trabaja en este sector. Bueno, eso o de su poca formación sobre lo que realmente funciona. La realidad es que hay múltiples factores simultáneos que causan un problema. El SEO debe ser abordado con una estrategia de 360º para que sea verdaderamente efectivo para un negocio.

A este respecto, siempre recuerdo lo que dijo John Müller en el SMX de Munich en el 2015: «Sólo la suma de todos estos cien pequeños elementos en una campaña de SEO será lo que proporcionará un resultado excelente».

En Brutal SEO también hemos construido nuestra propia metodología SEO basada en los últimos algoritmos de los motores de búsqueda. No puedo ser más explícito porque es un secreto comercial, pero diré que nuestros clientes suelen sorprenderse, para bien, con los resultados obtenidos.

¿Cuál es el primer paso que debería dar en este campo una empresa que quiera lanzar su primera web o eCommerce?

Te voy a intentar responder a la pregunta en diferentes pasos… En primer lugar, incluso antes de lanzar una página web de empresa o un eCommerce, es importante que el negocio tenga su propia estrategia empresarial global. Es importante también tener una identidad bien establecida en las redes sociales, para que la presencia en la web coincida con lo que estás haciendo fuera de ella.

Una vez hecho esto, e idealmente debería hacerse simultáneamente, yo pondría prioridades en el siguiente orden:

  1. Identificar a tus clientes y sus necesidades a través de un estudio de mercado. Esto te proporcionará una imagen completa de tu situación actual desde la perspectiva del SEO, identificando los posibles problemas y oportunidades a los que tienes que enfrentarte.
  2. Hacer una auditoría de tu sitio web o eCommerce, tanto desde el punto de vista SEO como técnico, comprobando todos los detalles y evaluando la salud de tu sitio buscando posibles errores que puedan estar penalizándote. De esta forma puedes asegurar que tu sitio web cumpla con todos los requisitos impuestos tanto por Google, como por Bing o Yahoo, para aparecer en sus primeras posiciones.
  3. Finalmente atacar el SEO off page, que al igual que la optimización on page, debe realizarse de la mano de la estrategia técnica y de contenidos. Esto proporcionará una buena base para tu trabajo de SEO. En este sentido, siempre recomiendo la lectura de El Arte del SEO de Stephan Spencer y Jessie Stricchiola.

Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Brutal SEO te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Bueno, pues ciertamente estaría genial algo así como que las grandes marcas están contratando la inteligencia artificial de Brutal SEO o que Brutal SEO está adelantando a sus competidores gracias a sus robots, procedimientos y metodología, pero esto, a fin de cuentas, no son más que sueños. Lo que hay que hacer es trabajar duro cada día con un objetivo, que el cliente rentabilice su inversión en SEO con nosotros. No hay vuelta de hoja.

¿Cómo te imaginas el SEO en 2025?

El futuro suele ser un hecho intrínsecamente impredecible en este Universo para seres como nosotros por la ingente cantidad de variables que lo determinan 😉

No obstante, no cabe duda de que el SEO seguirá siendo un factor clave para empresas y marcas. El SEO no sólo no ha muerto sino que es más necesario que nunca y lo seguirá siendo en mayor medida. Búsquedas por voz, por imagen, por vídeo, Inteligencia Artificial, experiencia de usuario… El futuro va a ser maravilloso. El presente ya lo es.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2011?

Céntrate en ser feliz con cosas y acciones sencillas. Preocúpate menos.

Cuestionario rápido:

  • ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? No utilizo redes sociales en el plano personal.
  • ¿iOS o Android? Android.
  • ¿App o web? Ambas
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Seguro que lo aciertas sin que te lo diga ;). Fue hace un par de meses. No suelo comprar cosas innecesarias. Ya sabes, waste less… eslogan por cierto de una gran marca de ropa. Ciertamente contradictorio, ¿no crees?
  • ¿Y qué era? Una bicicleta de spinning.
  • ¿Último libro leído? Contra los Zombis, de Paul Krugman.
  • Recomiéndanos una serie de ficción. No estoy viendo ninguna y no suelo ver la verdad. De hecho, haciendo memoria, quizás la última que vi fuera Flash Forward, hace ya bastantes años, y la descontinuaron (risas).
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Las webs que hacemos en Brutal SEO para nuestros clientes. Son increíbles y tienen un contenido espectacular (muchas risas).
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Quedar con la gente, hablar, escuchar, aprender. Pasar tiempo con mis animales. Olvidarme del teléfono móvil.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? No sé si lo habéis entrevistado ya, pero el tío este que grita tanto en YouTube, también conocido como Romuald Fons 😉 . Seguro que os da mucho juego. Te puede gustar, o no. Las cosas que dice pueden resultar obviedades, o no.Pero lo que es innegable es que sabe explotar su imagen y actitud, ese precisamente es su gran valor y lo sabe capitalizar. No en vano, es un rockstar en toda regla.

 

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