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Jorge Cano (Madrid, 1981) ha sido nombrado recientemente nuevo Industry Leader de Product Hackers, la agencia española especializada en growth. Con un potente bagaje profesional que le ha llevado por varios retailers de referencia en nuestro país, ahora llega a Product Hackers con el reto de aportar su conocimiento a las empresas de eCommerce y liderar la expansión internacional del negocio de la agencia. Para conocerle un poco más de cerca y saber cuáles son sus planes de futuro, hemos hablado con él.

Llevas más de 13 años dedicado al mundo del eCommerce, habiendo ocupado cargos de responsabilidad en marcas conocidas como UNOde50, Kiwoko, Havaianas o Aristocrazy. ¿Cómo recuerdas tus primeros pasos en el sector?

Recuerdo que fue muy emocionante. Cuando empecé, la tasa de penetración del eCommerce era como 8 veces menor que hoy, Amazon no tenía presencia local y Facebook Ads no estaba ni en el roadmap de Marc. Yo trabajaba en OGOZA ocupando el cargo responsable de proyectos de integración de sistemas de la compañía y surgió la iniciativa de lanzar un outlet online (foxbuy.es).

Tuvimos que hacer todo desde cero, diseñar la marca, el modelo de negocio, adaptar procesos o estructura entre otros, y ahí es cuando empecé a sentir fascinación por el eCommerce y me propuse para liderar el proyecto de manera transversal. Eran tiempos en los que existía el acceso a la información que tenemos hoy y todo era más manual, mucha prueba y error donde el SEO era un arma espectacular.

A partir de ahí todo fueron cambios y aprendizajes. Hice una inmersión profunda en el sector, dónde descubrí un entorno muy colaborativo, del que he obtenido muchísimo valor a lo largo del tiempo y he tenido la fortuna de conocer a gente espectacular, algunos buenos amigos a día de hoy.

Sinceramente, recuerdo los principios con mucho cariño y algo de nostalgia.

¿Cuáles han sido los principales cambios desde entonces en la forma de vender online?

Por un lado, la barrera de entrada al canal es mucho menor debido a la evolución del software y la digitalización en general, incluyendo el acceso a fabricantes, proveedores de servicios de tecnología, marketing u operaciones entre otros, pero por otro, ahora es un entorno mucho más competitivo.

El mercado exige a los vendedores estándares de excelencia muy altos, debido principalmente a los hábitos de consumo que los grandes han estandarizado y un aumento exponencial de la oferta. Ya no vale con tener un buen producto a buen precio, es fundamental transmitir la propuesta de valor de manera excelente, ser bueno en operaciones y estar presente en múltiples canales, tanto a nivel de soporte publicitario como de venta (ejemplo: marketplaces)

Muchos cambios, cada vez más rápidos, pero sobre todo -y lo positivo- es que es un sector que lleva más de una década creciendo a doble dígito.

¿Y qué aprendizajes te llevas de esta etapa?¿Qué te llevas de tu paso por estos eCommerce?

En cuanto a aprendizajes podría escribir un libro -de verdad- pero destacaría el haber aprendido a entender los negocios de manera transversal mucho más allá de la tienda online, saber cómo generar valor a los los clientes, visión financiera, y el trabajar en entornos globales y multiculturales.

Por otro lado, me llevo sobre todo la relación que he tenido con mis equipos de trabajo. Lo mucho que he sufrido, pero sobre todo lo que he disfrutado diseñando estrategias, conociendo distintos modelos de negocio, lanzando tiendas, abriendo mercados, haciendo growth… Creo que soy un gran afortunado y si tuviera que elegir una sola cosa, diría que las personas que me han acompañado en el camino.

También estuviste en una empresa con un enfoque completamente diferente, como Minsait, dentro de un gigante como Indra. ¿Cómo recuerdas ese periodo?¿Cómo fue eso de ser Ecommerce Manager en un proyecto que a su vez se integra en una compañía tan diversificada y jerarquizada como Indra?

Lo recuerdo como uno de los mayores desafíos profesionales, donde salí totalmente de mi zona de confort, pasé de vender joyas a nivel internacional en una empresa de cientos de empleados, a vender servicios de consultoría y tecnología en una empresa de 40.000.

El reto era equiparable al tamaño de la oportunidad y la experiencia me permitió actualizarme mucho a nivel de tecnología, conocer otros verticales, trabajar para corporates muchos más grandes y tener una visión de los dos lados, que posteriormente me ha ayudado mucho.

Fue complicado pero considero que hicimos un buen trabajo ayudando a consolidar las capacidades que teníamos y generar una offering potente que nos ayudó a generar un nuevo negocio. Sin lugar a dudas, recomendaría a todo el mundo que pase por la experiencia de una gran consultora.

Ahora llegas a una empresa completamente distinta Product Hackers: ¿cuál era tu percepción sobre ellos antes de dar este paso?¿Qué te atrajo de su propuesta?

Ya había trabajado con Product Hackers en Havaianas, dónde la colaboración nos ayudó mucho a tomar mejores decisiones en EMEA y US, por lo que conocía de primera mano su propuesta de valor y al equipo. Me atrajo la excepcionalidad y brillantez con la que trabajamos, la unicidad y efectividad del servicio, pero sobre todo -modo emocional con- la energía y la cultura de la compañía. Cada día tengo más claro que lo que me mueven son las personas.

¿En qué consistirá tu rol en la empresa?

Cómo Industry Leader mi misión es complementar nuestra propuesta con todo la experiencia acumulada como directivo en el sector, lo cual se traduce en aportar más know-how a los equipos de eCommerce, seguir mejorando nuestro servicios y sobre todo generar más valor a nuestros clientes. Por otro lado, en mis últimos años he destinado mucho más tiempo a mercados internacionales y parte de mi misión será la expansión internacional del grupo.

¿Qué objetivos te planteas para este primer año en Product Hackers?

Como dice Luis (Díaz del Dedo): “que 2024 sea “Legendario” That simple!

Cuando aterrizas en la web de Product Hackers, te encuentras con un “Crece en resultados, no en problemas”. ¿Cuáles crees que son los principales problemas de los eCommerce españoles a la hora de mejorar sus resultados?

Esto es un tema que da para un buen podcast, pero si hoy me tuviera que destacar tres, serían los siguientes:

  • Mayor complejidad en la distribución: con la emergencia de nuevos canales y la fácil accesibilidad a los tradiciones, la distribución se puede volver muy compleja. Tener un eCommerce, tiendas propias, corners físicos (ahora también digitales) franquiciados, marketplaces de todo tipo, etcétera… pueden complicar muchísimo el Go-to-Market, derivar en conflicto de canales y diluir la propuesta de valor de la marca.
  • Generación de demanda (adquisición): cada vez es más competitiva sobre todo en ciertas categorías donde hay pure player “comprando” market share
  • Medición y analítica: el mix de canales, impacto de la privacidad y la complejidad de la atribución complican cada vez más la toma decisión, por eso es clave experimentar y medir bien – Test, learn and scale

Podríamos hablar también de otros factores macroeconómicos o problemas de governance interno en grandes compañías que es un problema importante

¿Hay algún patrón común en función del sector, la antigüedad de la empresa, el tamaño del equipo…?

Yo me he encontrado mucho las dos clases de problemas organizacionales y de distribución. Normalmente cuanto más grande y antigua más complicado es. Aquí las DNVB y empresas más jóvenes, que disponen de mucha información y todo tipo servicios de acompañamiento, tienen una ventaja competitiva importante.

Hace años que hablamos de transformación digital pero… ¿en qué punto crees que está este proceso?¿Crees que todavía quedan muchas empresas que siguen operando con una filosofía “analógica”? Y si es así, ¿a qué crees que se debe?

Creo que no ha permeado lo suficiente en la mayoría de las organización, probablemente porque ha costado entender qué es, y porque los líderes de las compañías han tenido otras prioridades sobre la mesa, como el propio desafío de mantener la operativa diaria o sobrepasar una pandemia.

Creo es evidente que la velocidad con la que la digitalización, los hábitos de consumo y la tecnología -que habilita estas experiencias y conexiones- evoluciona mucho más rápido de la capacidad de las empresas y los individuos tienen. Ejemplo: ¿Cuántos estáis obtenido el beneficio de la IA en vuestro negocio hoy? ¿Puedes hacer un hard-stop para estudiarla y poder aplicar?…. no es tan sencillo, ¿verdad?

El gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo ves a las empresas españolas ante el boom de la IA generativa? Tengo la sensación de que muchas personas se están subiendo al carro pero lo hacen por aparentar y, sobre todo, de una forma muy superficial.

Todavía no tengo una opinión sólida porque estoy en proceso de adopción. Ya la he aplicado en casas de uso del Ecommerce donde nos ha ahorrado tiempo y budget.

¿Qué papel crees que debe jugar la IA en el crecimiento de una empresa de eCommerce… y cómo debe jugarlo?

Debe de ser parte del equipo y estar integrada tanto a nivel de experiencia con el cliente (Front) como a nivel operativo y backoffice. Es muy pronto para tener una visión clara, más allá de que es un must aprender a adoptarla, pero sí diría que su propia adopción y uso debería estar en los objetivos del equipo, más allá de aprender a usarla de manera voluntaria OOH.

Viajes en el tiempo

Imagínate que volvemos 10 años atrás en el tiempo: ¿qué consejo le darías al Jorge de 2014?

Que siga confiando en sí mismo y que no deje de hacer todo aquello que le mueve la aguja de la felicidad. También que simplifique las cosas para enfocarse en lo importante, y sobre todo que disfrute el camino.

¿Qué titular sobre Product Hackers te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

“Product Hackers consolida su posición global con el mayor Hub de experimentación del mundo en su sede de California”, por ejemplo 🙂

¿Cómo ves al sector eCommerce español en tres años?¿Qué sectores crees que lo liderarán?¿Veremos aparecer nuevos referentes o la posición dominante de los líderes es tan sólida que seguirán ahí? ¿Se ampliará el poder de los grandes marketplaces?

No soy muy fan de las predicciones pero allá voy: a pesar de seguir experimentando un crecimiento de doble dígito, la tasa de penetración seguirá muy por debajo de mercados como Estados Unidos, Reino Unido o China. En cuanto a sectores no creo que haya mucha variación (travel, fashion, hospitality, banking…).

Es probable que vengan nuevos players de fuera que quieran entrar a captar market share con Go to markets agresivos como ya estamos viendo, lo cual podrá perjudicar a aquellos negocios que se encuentren escalando o en el tramo de la rentabilidad.
Todo lo relacionado con sostenibilidad y pre-owned crecerá y estará en el roadmap de muchas compañías. Por último, habrá más oferta y más competitividad prácticamente en todas las categorías.

En cualquier caso, seguirá siendo muy emocionante

 

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