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IAB Europe, en colaboración con IHS Tecnología, acaba de publicar su Estudio anual ADEX Benchmark 2013, el informe de referencia acerca de la situación del mercado de la publicidad online en Europa, que ofrece una conclusión paradójica. Pese a que en la inmensa mayoría de los países analizados la inversión en publicidad digital aumentó considerablemente el año pasado, el mercado de la publicidad digital en España no sólo se estancó, sino que llegó a caer ligeramente, haciendo que nuestro país pierda posiciones en el ranking continental del sector.

Buenas noticias para la publicidad digital en Europa…

El estudio de IAB Europe destaca que la publicidad online creció un 11,9% en 2013 en el conjunto de los países europeos, que constituyen ya un enorme mercado de 27.300 millones de euros. Tal y como puedes ver en el siguiente gráfico, estudiando los casos individuales de cada mercado parece claro que este crecimiento no sólo se concentra en los mercados en desarrollo, sino que países más maduros como el Reino Unido, que están al frente de la innovación publicitaria, también están mostrando una salud de hierro.

online ad growth

…pero no tan buenas para la publicidad digital en España

Puedes verlo con claridad en la gráfica: España y Eslovenia son las dos únicas notas discordantes en este panorama de crecimiento generalizado, según el estudio. La inversión en publicidad digital en España se redujo un 1,1% en 2013, lo que le ha hecho perder una posición en el ranking europeo. Ahora, nuestro país se sitúa en octavo puesto de esa clasificación, con una inversión de 901 millones de euros y a gran distancia de los líderes continentales, como Reino Unido (7.381 M€), Alemania (4.676 M€) o Francia (3.494 M€).

Esta situación de debilidad del sector de la publicidad digital en nuestro país es más patente si se recurre a datos como el de la inversión per capita. Como puedes ver en la siguiente gráfica, que recoge en su eje vertical el porcentaje de crecimiento total y en el horizontal la inversión en publicidad per capita, el mercado español queda en evidencia respecto a los de nuestros vecinos.

iab  per capita

La caída de la inversión en publicidad digital en España, al detalle

Analizando en detalle las distintas partidas de la inversión española en publicidad digital, IAB concluye que el gasto en directorios bajó dramáticamente en directorios (-16,2%), aunque también se redujo un 5,4% en display, en lo que constituye el peor dato de los 26 países estudiados, y un claro campo de mejora para años futuros. Al menos, la inversión en search se incrementó un 3,7% en 2013, aunque a una distancia sideral de los líderes en este terreno, como Holanda (+14,3%) o Dinamarca (+13,6%).

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