Los responsables de marketing en España mantienen su optimismo para el primer semestre de 2025, según el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK. Este informe refleja un entorno de mercado positivo, aunque marcado por incertidumbres, y destaca el aumento en la inversión publicitaria como una herramienta clave para impulsar las ventas propias.
El estudio muestra un aumento en las expectativas de ventas propias de los CMO durante el primer semestre del año en un +3,7%, un leve repunte respecto a los resultados positivos de finales de 2024 (+3,5%). Este dato refleja una confianza creciente en el crecimiento interno de las empresas, más vinculado a su capacidad de acción que a una expansión del mercado global.
El estudio señala que un 44% de los responsables de marketing terminó el segundo semestre de 2024 por encima de sus previsiones, mientras que un 24% quedó por debajo. No obstante, sectores como retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing no alcanzaron sus objetivos, afectados por factores como la moderación de la inversión publicitaria en los últimos meses del año.
Por otro lado, sectores como textil, seguros, energía y tecnología son los que proyectan un mayor crecimiento para los próximos meses, impulsados por un incremento en la inversión publicitaria y estrategias de diferenciación más agresivas.
Uno de los puntos destacados del informe es el aumento del peso del presupuesto de marketing en la facturación total de las empresas, que pasa del 7,5 % en 2024 al 7,7 % en 2025. Este dato subraya la importancia estratégica de esta área en la planificación empresarial.
En línea con este enfoque, las expectativas de inversión publicitaria también han mejorado, pasando de +0,5% en el segundo semestre de 2024 a +1,2% en 2025. Este aumento pone de manifiesto que los responsables de marketing ven en la publicidad una herramienta clave para diferenciarse y capturar nuevas oportunidades en un mercado percibido como estable.
Imagen: GFK y AMKT
En cuanto a los canales, los medios online continúan ganando protagonismo. Según el informe, un 63 % de las empresas planea destinar más del 40 % de su presupuesto publicitario a soportes digitales, consolidando la tendencia de digitalización en el sector.
Los responsables de marketing identifican tres factores macroeconómicos como los principales retos para sus estrategias: el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la Unión Europea (64 %). Además, más de la mitad de los encuestados (51 %) considera que la presidencia de Donald Trump en EE. UU. tendrá un impacto relevante en sus decisiones de marketing, mientras que un 39 % señala a la DANA de octubre como otro evento con repercusiones en el negocio.
La estabilidad del mercado y el refuerzo de la inversión publicitaria se presentan como las principales palancas de crecimiento para los próximos meses, según los datos del IEDM. Aunque los retos macroeconómicos y la incertidumbre internacional persisten, las empresas en España muestran un enfoque optimista y estratégico hacia el marketing digital y la publicidad como herramientas esenciales para alcanzar sus objetivos en 2025.
Imagen: Flux Schnell
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