El 31º Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, revela un cierre de 2024 con una caída mayor de lo esperado en inversión publicitaria y de marketing.
Sin embargo, el estudio anticipa un 2025 con expectativas positivas, con una leve recuperación en ambos sectores. De este modo, se espera una evolución de +0,5 en las inversiones de marketing y de +0,6 en publicidad, respecto al semestre anterior.
El segundo semestre de 2024 cerró con una caída cercana a un punto en marketing y medio punto en publicidad, cifras peores a las estimadas en la oleada anterior de Trend Score. Este descenso rompe la tendencia de tres semestres consecutivos en positivo.
Aunque más de la mitad de los anunciantes mantuvieron estable su presupuesto de marketing en el segundo semestre, el descenso global se explica por el aumento de anunciantes que han reducido su inversión. De hecho, solo un 19% aumentó su inversión en el segundo semestre de 2024, frente al 33% que lo hizo en el mismo periodo de 2023.
De cara a 2025, el informe muestra cierta disparidad en las tendencias de inversión:
Así mismo, si contemplamos de forma conjunta la cifra de anunciantes que incrementarán su presupuesto y la de quienes lo mantendrán estable, se traslada una expectativa global positiva para cerca del 80% de los anunciantes.
En cuanto a los canales con mejor retorno de inversión (ROI), la TV Lineal sigue liderando el ranking, aunque con una ligera caída respecto a la oleada anterior. Le siguen Paid Social y Search, que mantienen su posición estable.
Por otro lado, Programática experimenta un descenso notable, siendo la que más decrece, con una puntuación de 12 frente a los 41 y 37 obtenidos en las dos oleadas anteriores.
El estudio también analiza el volumen de compra de medios de forma directa frente a la programática. Los datos reflejan un equilibrio en las estrategias:
Más de la mitad de los anunciantes continúan invirtiendo en creatividad in-house, automatización de procesos y experiencia de usuario. Además, hay un creciente interés en Media Mix Modelling (MMM) como herramienta de medición.
El 44% de los anunciantes asigna presupuestos adicionales a estas áreas, mientras que el 28% redirige fondos desde campañas ATL.
Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, afirma: «Dentro del crecimiento de la inversión en digital que, como es lógico, venimos observando desde años atrás, destaca tanto la apuesta por los contenidos / creatividad, centrada esta última más en el desarrollo in house, así como la focalización tanto en la automatización de procesos como en la, cada vez más necesaria, experiencia del usuario».
Mientras que, Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, explica: «Nos alegra ver que, a pesar de que el 2024 no ha cerrado con buenas cifras, la expectativa para 2025 es más optimista y en línea con semestres anteriores. Los presupuestos adicionales para Medición y Automatización también indican que la innovación y la voluntad de mejora no se ha detenido, a pesar de haberse reducido la inversión total, lo que demuestra el compromiso del sector con la optimización y la excelencia».
Foto: Canva
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