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Uno más de los efectos del coronavirus se ha reflejado en la inversión en publicidad en España y el mundo, y ha sido tan grande que los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para su recuperación una vez que finalice el estado de alarma decretado el pasado 14 de marzo.

Este dato se desprende del barómetro Trend Score especial Covid-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen durante el mes de abril de 2020. En este estudio participaron un total de 114 profesionales. El estudio tiene como objetivo analizar el impacto en el sector publicitario de la declaración del estado de alarma a consecuencia del virus Covid-19.

El 72% de los anunciantes ha reducido su inversión en publicidad en España

El papel de la publicidad online en tiempos de coronavirus

Desde el inicio de la crisis por el coronavirus, la mayoría de los anunciantes (72%) aseguró haber reducido su inversión en publicidad en España, una reducción que ha sido especialmente importante para cuatro de cada diez, quienes declaran haberla reducido en más del 30%.

Por el contrario, un 22% de los profesionales que participaron en el estudio afirmó que ha mantenido estable su inversión en publicidad, mientras un 6% incluso afirma haberla incrementado. La variación promedio estimada de la inversión en publicidad en España se sitúa en un -25,4%. Sin embargo es necesario señalar que algunas categorías han presentado caídas mucho mayores.

Reducción del presupuesto en publicidad por sector

Consumo duradero es el sector que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, mientras que servicios resultó ser el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

El mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones han sido los medios offline y BTL (below the line o medios no convencionales), con más de un 70% de anunciantes que han reducido su actividad, mientras solo un 24% aseguró mantenerla estable.

En cuanto al sector digital el impacto ha sido moderado: una menor concentración de marcas declaró haber reducido su inversión (57% frente al 70% offline y BTL). De hecho, un mayor número marcas han mantenido estable esta partida e incluso la han incrementado (43%).

Como puedes ver en esta gráfica, los medios más afectados por la caída de la inversión han sido el cine, la publicidad exterior y las revistas.

La desactivación del estado de alarma se percibe de forma optimista

La inversión publicitaria en digital en España ya supera a la televisión (InfoAdex)

Un rotundo 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista frente a la recuperación del sector publicitario una vez que se haya desactivado el estado de alarma.

A medio término, los anunciantes creen que la reactivación de la inversión en publicidad en España llegará aproximadamente en 6,5 meses tras terminar el estado de alarma, es decir alrededor del primer trimestre de 2021, si es que la entrada de la “nueva normalidad” se produce entre julio y agosto próximos.

Para los profesionales del estudio, la evolución positiva de las inversiones llegará de la mano de una serie de condiciones que se pueden englobar en 4 áreas clave:

  • Evolución positiva de la economía global del país
  • Reactivación del consumo
  • Ajustes en la industria publicitaria
  • Un avance importante en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y la consecución de una cierta normalidad en el día a día.

De acuerdo con esta investigación, la recuperación de la inversión en publicidad en España estará liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en la generación de contenidos, como en la compra de medios  (41,75%).

Más de la mitad de los profesionales (60%) espera una evolución estable y/o positiva de la inversiones en digital tras la desescalada, con un dato promedio de variación de la inversión respecto al comienzo de la crisis situado en -3,7% para la generación de contenidos digitales y un -5,4% en la compra de medios.

Estos datos comprueban que para los profesionales, el entorno digital es en donde hay mayores expectativas para una recuperación y estabilidad, mientras que en la actualidad es el que menos impacto global ha sufrido dentro de las caídas de inversión.
Imagen: Depositphotos

 

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