Susana Galeano
En la actualidad existen muchos tipos distintos de formatos publicitarios para una web. Desde pequeños banners cuadrados a enormes skyscrapers (o rascacielos), pasando por skins que cambien por completo el aspecto del sitio. Por supuesto, las marcas siempre se esfuerzan en buscar (y elegir) los formatos más efectivos para sus campañas… pero no siempre aciertan. Un nuevo estudio acaba de arrojar algo de luz sobre otro de los formatos más utilizados en la actualidad: los interstitials.
Qué son los interstitials
Cuando accedes a una página web y lo primero que salta (literalmente) a tu vista es un anuncio a pantalla completa que tienes que cerrar manualmente para acceder al contenido al que querías llegar, entonces te has topado con un Interstitial. Este tipo de anuncios publicitarios son bastante solicitados ya que los publicistas piensan que al ser obligatorio visualizarlo será más efectivo y podrían llamar la atención a más usuarios para la conversión, o eso se creía.
Para muchos usuarios este tipo de publicidad o Interstitials llega a ser muy invasivo y tratan por todos los medios de evadirlos. De hecho, según el estudio que realizó la agencia WPP Light Reaction and Bethesda, MD., Lab Spark Experience, los usuarios que leen noticias en el móvil rara vez ponen atención a los anuncios.
Este estudio se llevó a cabo para tratar de explicar por qué menos del 1% de los anuncios que se muestran en estos medios han obtenido clics. Se dieron a la tarea entonces de analizar las reacciones de 30 individuos utilizando rastreo ocular, electroencefalogramas para medir emociones y la atención que se presta al anuncio y rastreadores faciales, y por supuesto, se les hizo un test para saber qué recordaban y qué les había llamado la atención o les había desagradado.
Los Interstitials son (casi) igual de vistos y recordados que un banner
Los resultados publicados fueron reveladores, aunque no del todo prometedores para los publicistas ya que se encontró que el tiempo que el usuario promedio pasa viendo un anuncio fue menor a 200 milisegundos por vista, y comparándolo con un Interstitial solo aumenta a 800 milisegundos. Según explica en AdWeek Paolo Gaudiano, científico de Light Reaction, «es un aumento insignificante». Esto, según explica Gaudiano, era un secreto a voces, todos nosotros tenemos una capacidad muy grande para evadir los anuncios cuando nos lo proponemos, al menos mentalmente.
Al aparecer un banner en una pantalla de noticias, los ojos van leyendo la nota y al toparse con el anuncio simplemente los ojos lo “saltan” como si no estuviera ahí. Y al describir la reacción con los Interstitials, pasa algo parecido. La “atención” es un poco mayor, pero solo para buscar la X y cerrar el aviso: realmente el tiempo y la atención es la misma en ambos casos.
Los interstitials generan incomodidad y frustración a los usuarios de móvil
Pero aún si pensabas que esos milisegundos de más valían la pena, te avisamos de que no es así. Es verdad que debido a la exposición más prolongada y más invasiva del anuncio hace que los usuarios, por fuerza, vean más tiempo el anuncio, pero el estudio del EEG muestra que es tal la frustración de la mayoría de los usuarios que llegan a experimentar emociones negativas, mientras que los banners incluso podían generar emociones positivas.
Quizás rescatando el estudio podríamos decir que no hay que abusar de ninguno de los medios que tengamos para publicitarnos, mientras que los estudios se seguirán enfocando para conocer otros aspectos que permitan que la atención y la sensación sean positivas y mejores tanto para usuarios como para el resultado que queremos, las conversiones.
Mientras tanto, al saber que no por obligar a los usuarios a ver nuestros anuncios tendremos el resultado que queremos se podrá optimizar nuestra campaña para que llegue a los posibles clientes pero sin ser demasiado invasiva.
Imagen: Shutterstock.com
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