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Galeries Lafayette es desde hace 120 años un referente en la moda y eventos tanto para sus clientes en Francia como a nivel internacional. Su transformación digital estuvo centrada en la experiencia del cliente, llevándolo como un actor principal del retail con lo que no solo se buscó maximizar la tasa de conversión, sino también la satisfacción óptima y sostenible del cliente con lo que se lograría asegurar su fidelidad a largo plazo.

Ya sea por medio de su tienda online o en las tiendas físicas, la idea era llevar a los clientes de Galeries Lafayette, históricamente exigentes, a una experiencia diferenciadora que hará que vuelvan una y otra vez. Para ello el sitio web juega un rol vital en su estrategia de marca.

Y es que no solo se trata de un canal de ventas, sino también de un importante punto de contacto digital dentro del customer journey, que es determinante en el drive to store.

Para ofrecer una experiencia única para cada cliente, y al mismo tiempo respetar el ADN de Galeries Lafayette, se planteó el uso de tecnologías de inteligencia artificial con el fin de:

  • Analizar las rutas de navegación y compra de cientos de miles de usuarios de internet en tiempo real.
  • Calcular para cada cliente su sensibilidad a los productos, sobre cientos de miles de referencias.

Proponer estrategias de personalización que se adapten al comportamiento del cliente a lo largo de su vida online, con mecanismos de aprendizaje automático (machine learning).

Galeries Lafayette se une a Target2Sell para cumplir sus objetivos

Si bien era necesario un enfoque Data Driven, no significa que todo deba confiarse a la inteligencia artificial sin más. La idea es utilizar datos y algoritmos para crear una experiencia única para el cliente, al mismo tiempo que se mantiene el control sobre la estrategia de comercialización.

Target2Sell, la plataforma de inteligencia artificial abierta y en tiempo real dedicada a la personalización de la experiencia del cliente en todos los canales digitales y todas las soluciones comerciales, ofreció a Galeries Lafayette una solución basada en una plataforma de inteligencia artificial, impulsada por reglas de merchandising, expresadas en lenguaje natural.

Un ejemplo sería expresar una regla como: “en una página de producto, ofrecer productos de una marca determinada, seleccionada entre un conjunto de marcas” o “si el producto pertenece a la categoría de bañadores de nivel 2, ofrecer productos de la categoría de ropa de playa de nivel 3”.

El ranking personalizado de Target2Sell

Uno de los primeros retos a afrontar fue la programación óptima de los productos en categorías. De hecho es una de las palancas de conversión más potentes que se conocen en eCommerce: más del 50% de los clientes del sitio web de Galeries Lafayette navegan por medio de las categorías con el fin de seleccionar los productos que van a comprar.

Pero estas categorías incluyen cientos y en ocasiones miles de productos: la disposición de estas páginas debe permitir a cada cliente encontrar el producto que le corresponde entre una infinidad de ofertas, y la programación manual no solo era una tarea humana colosal, sino que no estaba basada en el rendimiento ni permitirá la adaptación para cada cliente, como sería:

  • Analizar las rutas de cada cliente para cada punto de contacto: online, móvil o en tienda física.
  • Procesar estos datos para calcular la oferta más adecuada para cada uno.
  • Programar cada categoría de producto con una experiencia fluida para el cliente (sin ralentización del sitio).

Con el fin de cumplir estos desafíos, la tecnología del ranking personalizado de Target2Sell se implementó y probó a principios de 2017 dentro del sitio web de Galeries Lafayette. Con esta tecnología se permite a los visitantes ser clasificados en más de 20 áreas de análisis específicas para su negocio:

  • Sensibilidad a la novedad.
  • A los productos populares.
  • A las promociones.
  • Sensibilidad a los “clásicos”, entre otras muchas más.

De acuerdo al análisis en tiempo real del comportamiento de cada cliente, incluyendo los últimos segundos de navegación, se clasifica en un segmento adaptado y se le ofrece una programación del sitio web personalizada de acuerdo a sus gustos y por categoría de productos.lafayette galerias

Durante varias semanas, Galeries Lafayette realizó un test A/B con el fin de evaluar el rendimiento y los resultados son extremadamente concluyentes: un incremento hasta del 14% de la tasa de conversión.

Más allá de las ganancias, el uso de la solución de Target2Sell aborda diversos puntos fundamentales para el negocio de Galeries Lafayette:

  • Experiencia personalizada y sin “fisuras” para el cliente, ya que la personalización se calcula de forma automática en base de la ruta de navegación y las compras multicanal, con lo que la experiencia es original y sin fricciones para cada uno de sus visitantes.
  • Transparencia en los resultados. El equipo de Galeries Lafayette cuenta puede revisar los diferentes perfiles y los criterios elegidos para la programación de los productos.
  • Valoración de la experiencia del merchandinsing. Los equipos de negocio encargados de la gestión de galerieslafayette.com pueden influir en la clasificación eligiendo, entre una o varias categorías, los productos que deben destacarse o, por el contrario, colocarse al final de la lista. De esta forma, la experiencia de los equipos se traslada al resultado final. Esta selección se puede llevar a cabo por producto (picking) o de acuerdo a características asociadas al producto en sí (color, marca, precio, etc.).

Con esta solución, los equipos de merchandising pueden aplicar reglas que armonicen con el universo en el sitio web:  logra una combinación perfecta entre la inteligencia artificial con la inteligencia humana con lo que se logran los mejores resultados combinando el canal online con la estrategia de marca.

Por otro lado, Target2Sell también permite procesar datos de departamentos relacionados, como CRM o equipos de datos con el fin de convertir estos datos en ingresos. Este trabajo colaborativo permite valorar la contribución de cada individuo a la estrategia digital del grupo.

La personalización en cualquier canal es indispensable

Galeries Lafayette trabaja desde mediados de 2017 para implementar insertos de recomendaciones de productos personalizados en diferentes etapas del recorrido del cliente, desde la página de inicio hasta el carrito de compra.

Más del 10% de las ventas en Galeries Lafayette tienen productos recomendados, algo que ha conseguido gracias al apoyo de Target2Sell mediante un intercambio continuo, una interacción y escucha recíproca que permite trabajo a largo plazo y de forma interactiva, una garantía de éxito en los proyectos.

¡Quiero descargarme este caso de éxito!

Si quieres conocer más sobre la personalización por medio de la inteligencia artificial, puedes ponerte en contacto con Target2Sell para que puedan orientarte en el proceso.

 

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