Innovación y Expansión en Retail: Descubriendo el Éxito de Miniso con Ana Rivera

Miniso ha revolucionado el retail con un enfoque único en diseño, nos contará todas las claves y estrategias digitalización Ana Rivera.
Netrevista a ana Reina miniso
6 de mayo, de 2024
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Sabemos que es tendencia que muchas tiendas nativas online estén comenzando a apostar por la tiendas físicas, hemos visto Freshly Cosmetic o Singularu, pues hoy os traigo un caso al revés, una marca que tiene más de 40 tiendas en toda España y por fin se van a lanzar al eCommerce: Miniso. 

Desde su llegada a España a finales de 2018, Miniso ha revolucionado el retail con un enfoque único en diseño y accesibilidad, expandiéndose rápidamente llegándose a conocer por todo el país por sus productos premiados por su diseño y que se viralizan solos el TikTok. 

Pero nos contará todas las claves y estrategias que están llevando al éxito a esta marca y su proceso de digitalización Ana Rivera, General Manager de Miniso en España.

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Entrevista a Ana Rivera (Miniso)

4:18 Para los despistados, ¿Qué es Miniso?

Miniso es una empresa multinacional con 10 años de trayectoria, presencia en 180 países del mundo y más de 6.000 tiendas. Es una empresa muy joven que ha tenido un crecimiento brutal en el mundo entero y creo que es un éxito probado, por lo que cuando nos propusieron llevar el negocio para España y Portugal me pareció una buenísima oportunidad de crecimiento. 

Ahora mismo, el 40% de nuestras tiendas son franquicias. Mucha gente contacta con nosotros y, generalmente, buscamos perfiles con conocimiento de retail, que hayan tenido más tiendas o tengan tiendas en ese momento. Para convertirse en franquiciado no hace falta canon de entrada o fee mensual, lo que hacemos es que las personas invierten en el local, lo acondicionan y llevan el negocio, mientras que nosotros ponemos todo el stock a cambio de un margen. 

Miniso es una tienda que vende un poco de todo. Le llamamos una tienda lifestyle, pero en realidad es una tienda cada vez más especializada en el tema de licencias. Vendemos unas 11 categorías, desde deporte, electrónica, juguetes, belleza, peluches. Tenemos muchísimas categorías centradas en licencias, como Disney y Sanrio. Nuestro claim es Life is for Fun, así que vendemos diversión, experiencia y mucho color. 

5:56 Llegaron a España a finales de 2018, Miniso ha experimentado un crecimiento impresionante, cuentan con 40 tiendas en España ¿Cuáles han sido las claves para esta rápida expansión?

Empezamos a finales del 2018 y en julio de 2019 estábamos abriendo nuestra primera tienda. La pandemia nos pilló recién empezados, siendo esta una de las etapas más duras a nivel profesional, pero creo que hemos tenido un crecimiento muy rápido y muy sostenible, gracias en primer lugar, a los consumidores que aceptaron muy bien el espíritu de Miniso y de nuestros productos. 

Nuestro segundo pilar fue el equipo. Desde el principio, he tenido un equipo muy involucrado y muy amante del proyecto y eso lo hace todo mucho más fácil. Tercero, tenemos un mix de tiendas propias y franquicias y ese crecimiento con los franquiciados nos ha permitido ir un poquito más rápido. 

A día de hoy solo tenemos tienda física, pero el tema de online es algo que tenemos en mente y que a corto plazo saldrá. La cuestión es que nuestras tiendas o el tipo de producto que tenemos, es un tema muy experiencial que hay que vivirlo en la tienda.

10:05 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Ahora mismo, entre empleados de tienda y empleados de central, somos más de 150 empleados. En la central somos alrededor de 20 ahora mismo. Creo que es muy importante elegir la gente con la que trabajas todos los días, porque son muchas horas y esfuerzo detrás de cada tienda, que muchas veces no se ve. Estoy muy orgullosa del equipo que tengo y de cómo lo hacen. 

  • Nº productos en catálogo

Tenemos 11 categorías, pero en España manejamos entre 5.000 y 6.000 referencias en total. Algo muy importante de Miniso es que todas las semanas entran novedades, así que cada vez que el cliente visita la tienda, encuentra cosas nuevas.

  • Cesta media ^^

Te puedo decir que uno de cada cinco clientes que entra a las tiendas nos compra y el ticket medio aproximadamente son unos 12 euros.

12:08 ¿Hay nuevas oportunidades que están explorando, especialmente en el ecommerce y la digitalización?

Actualmente, nos estamos planteando la idea de entrar en marketplace, porque es verdad que montar un eCommerce nosotros mismos desde cero es un tema un poco más largo, mientras que los marketplaces nos permiten una entrada más rápida al mundo digital. Sin embargo, en estos momentos no tenemos nada concreto.

Nos pasa algo curioso, tenemos 40 tiendas, pero hay muchos lugares donde no estamos. Entonces tenemos una cantidad enorme de clientes a través de redes sociales, de mail y demás mundos digitales que nos demandan un sitio online donde poder comprar, porque no tienen una tienda cerca. 

13:46 ¿Cuál es el enfoque de Miniso en cuanto a promociones y lanzamientos de nuevos productos? 

Todas las semanas tenemos novedades y tratamos, tanto en redes sociales como a través de nuestros empleados, dar a conocer muchos de estos productos, la usabilidad que tienen o qué tipo de novedades han llegado. En cuanto a promociones, Miniso es un sitio donde los productos son muy asequibles y la relación calidad-precio es brutal, por lo que no hacemos muchas promociones, porque ya el precio es muy bueno. Alguna que otra vez tenemos alguna campaña de promoción, pero no es nuestro foco principal. 

14:26 ¿Cuáles son vuestras estrategias que mejor os ha funcionado en marketing?

Si hablamos de medios, las redes sociales son nuestra principal fuente de éxito. Instagram, TikTok y el mundo de los influencers nos funciona muy bien, porque el tipo de público que hay ahí es muy afín a nuestro público, a la edad de nuestro público y a los gustos.

También nos funcionan muy bien las tiendas, es decir, no hay mejor marketing que el cliente conozca las tiendas y las viralice por sí solas. El boca a boca de toda la vida nos funciona muy bien también. 

Al igual que nuestros productos tienen una estética muy característica y muy cuidada, cuidamos muchísimo el diseño de las tiendas, el visual y cómo están colocados los productos. Todo está en un sitio por algo y todo está muy pensado dentro de las tiendas. 

Tenemos algunos premios a diseño, porque si bien tenemos muchos productos con licencia, también están los propios productos de marca Miniso, que no van con licencia y a los cuales premiamos por diseño.

Las estrategias que más utilizamos son los influencers y microeventos en tiendas que hacemos tanto en centros comerciales como en calle. Nos enfocamos en el marketing de experiencia, que las personas vengan a la tienda y puedan experimentar con nuestros productos.

También tenemos nuestra licencia propia que se llama Mini Family, que son nuestras propias mascotas, que incluyen al pingüino Pen Pen, al perrito Shiva que es un perrito y de vez en cuando sacamos a los muñecos a pasear y hacemos algunos eventos con ellos, que nos funcionan muy bien.

19:35 Leí una noticia que decía que el 60% de las compras de Blind Boxes se hacen por su atractivo estético. ¿Cómo se aprovecha Miniso de esta ‘psicología de la belleza’ para diseñar sus productos?

El tema de las Blind Boxes nos ha sorprendido mucho. Su traducción literal es caja ciega y se trata de unas cajitas sorpresa que al abrirlas hay una colección de seis figuras, pero no sabes cuál hay dentro. Es verdad que se hacen con un diseño muy cuidado, pero también tenemos, desde la marca, muy estudiado cuál es el gusto de nuestros clientes y qué es exactamente lo que quieren. 

Las Blind Boxes crean una experiencia que atacan nuestro lema life is for fun. Al final esto va de divertirse y el hacer una colección apunta a esa emoción que experimenta el cliente cuando va a abrir una caja y no sabe qué hay dentro. Hay gente que le gusta mucho coleccionar y se ha creado un mundo de gente que intercambia figuras y se hace una comunidad muy divertida.

21:30 Yo sé que son las Blind Box gracias a tiktok y, no te voy a engañar, por culpa de esta red social he tenido intenciones de comprar alguna. ¿Utilizáis el TikTok como herramienta para crear estrategias para atraer y que las personas sigan comprando este tipo de cajitas?

Te voy a decir la verdad, sí que es verdad que trabajamos muy bien TikTok y la influencia, pero se viraliza solo. Al final la gente está tan enamorada y le gusta tanto la experiencia de la Blind Box que lo hacen ya ellos en directo y que todo el mundo vea la que va a abrir, la que le va a tocar. 

Pero esto no tiene éxito solo en España, sino que está siendo un éxito a nivel mundial, porque claro, son 6.100 tiendas por el mundo vendiendo Blind Boxes. Podría decirse que es un producto estrella, pero también nos ha traído un tipo de público muy afín a la marca y gente que le gusta mucho este tipo de producto kawaii y gente muy joven otaku.

Contrario a lo que las personas creen, esto es un juguete para los niños. Por supuesto, los niños a veces lo compran porque son una monada, pero realmente nuestro público objetivo es un público joven, pero no tan joven. Hablamos de gente entre 16 a 34 años. 

Algo que debemos tener en cuenta es que no en todas las tiendas de Miniso encuentras el mismo tipo de producto. Hay tiendas, por ejemplo las de las playas o las de Canarias, que venden un producto un poco diferente a las tiendas del norte. La filosofía de la marca es siempre la misma, pero sí que hay algunos productos que pueden variar en función de la localidad donde estemos. Las Blind Boxes son regulares y se venden en todas partes. 

Tenemos nuestra fábrica en China y los productos vienen de allí. Tenemos algunos corredores locales para algunas categorías, pero principalmente vienen de allí. 

41:35 ¿Cuáles son los próximos retos para Miniso?

El próximo reto es seguir creciendo. Estamos muy centrados en la expansión, en seguir creciendo y seguir trayendo grandes cosas nuevas. 

Publicado por

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