Rubén Bastón
Entrevistamos a Nacho Sala, cofundador y director de marketing de Atrápalo, uno de los proyectos históricos de Internet en España, fundado en Barcelona en el año 2000 y desde entonces entre los más grandes del sector turismo y ocio.
Con él revisaremos cómo nació, su trayectoria hasta ahora, cómo gestionaron el impacto de la pandemia, y su estado actual y planes de futuro, en el competidísimo mercado de viajes y ocio online.
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Entrevista a Nacho Sala (Atrápalo)
7:47 Para aquellas y aquellos oyentes que pillamos despistados, dimensiónanos: ¿Qué es Atrápalo? ¿Cuándo nace? ¿Cómo funciona?
Somos un equipo de unas 300 personas, estamos trabajando tanto en España como en varios países de Latinoamérica (Argentina, Chile, Colombia, Perú, México)
Somos un portal de ofertas de viajes y planes para el tiempo libre, enfocados en hacer que la gente disfrute de su tiempo libre. Surgimos de una idea original, porque estábamos muy obsesionados con que las personas pudieran disfrutar de las butacas que se quedan vacías en teatros y conciertos una hora antes de empezar. Conseguimos negociar con los promotores, que nos las vendieran muy económicas y ofrecerlas por internet.
Nos inspiramos en las taquillas de Londres, que te acercas dos horas antes de que empiece el espectáculo y consigues las entradas más baratas. Quisimos trasladar ese modelo de negocio al mundo online, que replicamos también con hoteles, vuelos y viajes, por lo que tenemos ese producto tan variado.
Desde que nacimos tuvimos competidores muy potentes en todas las verticales específicas, que hoy ya no existen, como eDreams o Telentrada. Lo que nos ha ayudado a perdurar, es que tenemos claro nuestro propósito: que la gente disfrute su tiempo libre. Y para esto debemos invertir mucho en software, para que en tres clics el cliente consiga lo que quiere y lo más importante cumplir las expectativas.
12:07 ¿Cuáles consideras que son vuestros competidores más directos?
Booking, en hoteles; en entradas Ticketmaster. En cada uno de los verticales tenemos competidores muy potentes, muy especializados, pero nuestra ventaja es que tenemos un universo mucho más rico de oferta. Además del viaje, nos preocupa qué vas a hacer al llegar al destino, por lo que tenemos toda la oferta de actividades de entradas, tanto de espectáculos como conciertos.
Por supuesto, la gente sigue siendo muy sensible al precio. Una persona que nos reservó un viaje, ha estado comparando en muchas otras páginas web de la competencia. Las personas comparan precios, se informan, leen las reseñas.
Para lograr la fidelización, nos hemos obsesionado con tener webs rápidas y usables, que en tres clics puedas obtener los productos deseados. También tenemos un sistema de puntos. Pero nuestra mayor base de fidelización es nuestro servicio de atención al cliente, tenemos un equipazo tanto aquí como en Latinoamérica, con el que cubrimos el máximo posible de horas. Atienden excelente y siempre dan la cara para resolver cualquier tipo de inconveniente que se presente.
18:55 ¿Con qué equipo en general y en España?
Aquí en España tenemos el servicio central de software, es un equipo grande de alrededor de 70 programadores. Igualmente, tenemos centralizado el equipo de marketing y contabilidad. En cada país tenemos agentes de atención al cliente y equipos comerciales locales que negocian con los proveedores.
Desarrollo tecnológico y atención a clientes son los más grandes, que cuentan con mayor atención y recursos. El equipo de marketing es muy ligero, pero está muy optimizado, somos alrededor de ocho personas en España y en cada país hay uno o dos agentes.
21:56 En algún momento de estos 22 años se plantearon entrar en mercados europeos o Estados Unidos?
Hemos estado en Italia, Francia y Brasil, pero fueron fracasos estrepitosos. En Italia fracasamos porque no tenemos locales, llevamos todo desde aquí a España y no podíamos hacer el marketing que queríamos hacer, de viralización y concursos. Nuestra dependencia de vuelo fue muy grande y luego de 6 años no éramos sostenibles.
En Francia llegamos bastante tarde y salimos con una marca española. Nos parecía interesante vender que en España somos especialistas en fiesta y descubrimos que no nos gustaba. En Brasil fue lo mismo, salimos con una marca española que no gustó, pues al público brasileño le gusta mucho proteger lo suyo y tiende a rechazar lo de afuera.
24:16 ¿Cuál es vuestra facturación anual, cesta media y conversion rate?
Cerraremos el año con 230 millones de euros. En 2019, cerramos con 300 millones y para el 2023 esperamos volver a eso. Este año nos hemos dado cuenta de que tenemos una muy buena devolución, pero a raíz de la inflación y el alza de precios, los costos han subido. Estamos vendiendo muchas costas españolas, muchas Islas, un portafolio de productos bastante parecido al del año pasado, pero con precios más elevados. Los viejos transoceánicos hacia Asia, Latinoamérica, África, qué eran normales otros años, este año todavía están costando un poquito, aunque las ofertas son magníficas.
En la cesta media, aquí hay que diferenciar entre los productos de entradas y vuelos, porque son dos verticales muy diferentes. Una media normal en productos para consumir dentro de tu ciudad, es de 54 € o 55 €. Viajes, hoteles, vuelos y paquetes vacacionales son unos 500 y 600 €.
En cuanto a conversion rate, volvemos a distinguir los dos productos. El ratio de conversión de entradas, es muy alto, alrededor de 4%. Por su parte, el ratio de conversión de productos vacacionales está más o menos en 1,23%. En este último vertical hay mucha más búsqueda, muchas más comparación, no es tan impulsivo.
29:55 Cómo es el camino de conversión de un viaje a las Malvinas?
Hay personas que quieren inspirarse, por lo que hacemos mucho marketing de contenidos inspiracionales, a través del blog de Houdini, nuestro escapista profesional de la rutina. Con este personaje, podemos seducir a los consumidores usando diferentes formatos, como podcast, que estamos empezando a colgar. Con el marketing de contenidos usamos las opiniones de otros usuarios, contenidos preparados con landing muy preparados, que mezclan ofertas y contenidos editoriales.
Hay otras personas que quieren comprar rápido, porque ya saben las fechas, ya saben lo que quieren hacer. Necesitan es un buen buscador que en tres clic puedas hacer la composición del lugar y cruzar el precio, las opiniones y las fechas disponibles de forma fácil.
Nuestra mayor inversión de marketing va a estrategias de adwords muy pensadas, con una creatividad muy pensada según el calendario de viaje y las inquietudes al momento de disfrutar del tiempo libre de la gente.
Lo más interesante es que el calendario de España, se acopla con el de Latinoamérica: cuando aquí es verano, allí es invierno, así que podemos probar cosas aquí en España, que luego van a funcionar en Latinoamérica y viceversa.
Tenemos una parte de desarrollo de producto, donde buscamos siempre el conversion rate, creando nuevas landing y nuevos contenidos. Pero tratamos que todo respire branding, todo lo hacemos usando un tono particular que nos diferencia.
Hacemos campañas de branding que no pretenden vender, sino caer bien, con nuestros valores, filosofías y nuestra manera de ser para convertirnos en una opción referente. Al final tenemos el mismo precio que nuestros competidores, pero las personas nos compran porque les caemos mejor. Estamos haciendo acciones relacionadas con redes sociales, que supone más ingenio, qué inversión.
Nuestra inversión anual de marketing es tres o cuatro millones de euros. Es un margen chiquitín, que depende del producto también, pero gira entre el 10 y 18%, siempre a ROI positivo.
Con las estrategias offline que hacemos te voy a contar una anécdota: la aerolínea Ryanair nos prohibió vender sus billetes de avión y nos demandó. Ganamos el juicio y se enfadaron tanto que comenzaron a hacernos una campaña desleal insultándonos directamente. Les demandamos, les ganamos y el juez dictaminó que nos pagaran 40 mil euros.
Preguntamos en redes sociales qué hacer con el dinero y fue una interacción increíble, un foro espectacular de personas opinando. El 80% de las personas dijeron que usáramos el dinero para obras sociales, el 15% que lo repartieran entre los usuarios y un pequeño porcentaje dijo que hiciéramos una idea loca.
Las personas que nos pidieron que repartiéramos, les dimos vales de Atrápalo y la idea loca que hicimos fue colgar una parcanta de 40 metros en el aeropuerto de Barcelona a la playa para que los vuelos de Ryanair pudiera leer: “Gracias por los 40.000, Ryanair. Atrápalo”.
43:02 Cuál dirías que es vuestra red social más importante?
Estamos en Facebook, Twitter e Instagram y tenemos muchos seguidores en las tres redes sociales, pero por cómo nos entiende la gente y por las cosas que hacemos Instagram es la más importante.
Si nos hemos planteado entrar a TikTok, pero para estar en cualquier red social es necesario una estrategia, recursos y contenidos para hacerlo bien. Venimos de una reorganización de marketing, en donde hemos reducido el equipo de cada país y nos hemos concentrado en España, hemos revisado muchas cosas y reducido acciones.
45:23 Hablabas de un podcast qué están empezando a lanzar, ¿Cuál es vuestro plan con eso?
Con los podcasts, tenemos una serie de contenidos que hemos agrupado bajo el paraguas de Houdini and Friends. Son pruebas que hemos estado haciendo para ver qué tal que funcionaba y nos hemos decidido por dos formatos: uno es “El Reto”, consiste en saber si somos capaces de explicarte un destino en 10 minutos.
Otro formato es “La Quedada”, en la que entrevistamos a figuras públicas sobre su vida, sus viajes y de un destino turístico específico. A cada entrevistado le hacemos un regalo, le invitamos un fin de semana a un hotel bonito, con la intención de que esa persona también disfrute de los beneficios de Atrápalo en su tiempo libre.
49:06 ¿Qué hicisteis a partir de marzo de 2020 y cómo os impactó?
La pandemia nos impactó mucho. De pronto nos encontramos con que no se podía hacer nada. Lo primero que hicimos fue ir al core y, gracias a una red de personas especializadas, empezamos a pensar en cómo la gente podía disfrutar de su tiempo libre en casa. Colgamos productos como cuenta cuentos, magia online, cursos de cocina y salvamos un poco la crisis.
Mucha gente nos canceló y tuvimos que responder de manera rápida y fácil, por lo que dimos vales de Atrápalo y le explicamos a las personas que poco a poco le devolveremos el dinero cash. Legalmente, teníamos 9 meses para devolver el dinero y nosotros devolvimos todo en 3 meses.
54:05 Para terminar, ¿Qué planes/ retos tenéis en Atrápalo de cara a 2022/2023?
Tanto en viajes, como en entradas, estamos planeando cosas muy chulas. Integrarnos con proveedores, hacer mucho más rica la posibilidad de que los usuarios compren de una manera más completa.
La lista de proyectos que tenemos es enorme y nos gustaría tener muchos más programadores para hacer muchas más cosas. Aunque esta misma limitación nos hace priorizar las ideas y pensarlas mejor.
Por un lado, queremos seguir ampliando y profundizando en los mercados en los que estamos ahora y darle una nueva oportunidad a México. Es un mercado en el que todavía estamos, pero de una manera muy prudente y queremos darle más cuota de mercado.
56:31 Y la última pregunta, nuestra nueva pregunta fetiche: ¿Cuál es tu ecommerce favorito/donde más compras?
Si es verdad que me gusta Amazon y compro algunas cosas, es interesante diversificar y comprar en tiendas propias locales. Me gusta mucho La Casa del Libro, DeporVillage y Barrabes.
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