Con 44 años de trayectoria, Cosentino, la marca almeriense de producción y distribución de superficies para la arquitectura y el diseño, se ha convertido en una de las empresas más sólidas del sector, con presencia en 115 países. Se trata de un modelo de negocio B2B2B, que comienza con los marmolistas y finaliza en los puntos de venta para el cliente final. La inmensidad de su estructura ha hecho que el canal online sea clave, tanto en la organización como en la comercialización de los productos. De hecho, el 85% de sus ventas se realizan online.
Su estrategia de internacionalización le ha valido el primer premio en esa categoría de los Ecommerce Awards 2024 y, en la actualidad, uno de los mayores desafío que enfrenta la empresa es el de reforzar las ventas en el sector digital.
Hoy repasamos la historia de Cosentino, una empresa que nació en 1980 con 17 empleados y que logró convertirse en un grupo internacional que factura casi 1.600 millones de euros al año gracias a su apuesta por la investigación, el desarrollo y la digitalización del negocio.
La historia del Grupo Cosentino comienza en 1980 cuando los hermanos Francisco, Eduardo y José Cosentino crearon la sociedad mercantil «Mármoles Cosentino S.A.», en Cantoria (Almería) con una plantilla inicial de 17 empleados.
Inicios de Mármoles Cosentino
Desde el principio, comenzaron su expansión en el mercado nacional impulsado en gran medida por el crecimiento inmobiliario que se produjo en la Costa del Sol y que brindó un mercado potente. Gracias a su éxito, Cosentino comenzó su expansión internacional en 1985, cuando abrió sus primeras delegaciones en Francia y Alemania.
El negocio funcionó muy bien hasta 1988, cuando la compañía lanzó Marmolstone, una piedra artificial a partir del polvo del mármol, que no tuvo aceptación en el mercado y casi los lleva a la quiebra. A pesar de la caida, este fue el puntapié para su segunda invención y producto estrella hasta el día de la fecha: el Silestone, un producto duradero y de fácil limpieza creado a partir de un tratamientos especial del cuarzo natural, que ofrece bellos y variados colores en cocinas y baños.
El descubrimiento fue de tal magnitud, que en el año 2004 la propia revista Time consideró a Silestone como una de las innovaciones más importantes del siglo XX.
Una de las variedades de Silestone creadas por Cosentino
De la mano de Silestone, Cosentino brincó el charco hacia el nuevo mundo y comenzó a exportar sus productos hacia Estados Unidos, con la ayuda de Roberto Contreras, socio comercial de la compañía durante 13 años. En 1997 abrieron su primera filial en el mercado estadounidense.
La entrada en Estados Unidos no fue sencilla, pues era necesario construir un tejido de marmolistas, tan común en Europa, pero que en suelo americano no existía. Para ello, la compañía optó por implantar fábricas de elaboración propias por todo el país. Con el tiempo los grandes almacenes se fijaron en Cosentino y llegaron los contratos para distribución y venta con Home Center, Home Depot, Lowes, Sears y otros.
Además de ventas Cosentino ha logrado otros hitos en Estados Unidos, como ser el primer anunciante español en la TV estadounidense durante la final de la Superbowl -en 2005 presentó una publicidad de 30 segundos-, y que el 6 de marzo sea considerado el día de Cosentino en Houston.
Debido a la gran demanda de Silestone en España y Estados Unidos, Cosentino fijó los ojos en otra gran apuesta: el granito.
A los pocos años de desembarcar en Estados Unidos, la marca decidió impulsar su negocio en Latam y en la década de los 2000, nació Cosentino Latina en la ciudad brasileña de Vitória, siendo la primera instalación fabril de Cosentino fuera de España, especializada en granito.
Planta Cosentino Latina (Vitória, Brasil)
Para 2009 la compañía presentó otra innovación: Sensa by Cosentino, una avanzada gama de piedra natural con exclusiva protección antimanchas; en 2013 nació su gran última invención, el Dekton, una mezcla de materias primas usada en la fabricación de vidrio, porcelánicos y superficies de cuarzo de gran formato, que generó un producto único en el mercado y que ha supuesto una absoluta revolución para los profesionales del sector.
Baño creado con Dekton, by Cosentino
La expansión del negocio siguió y en el año 2014 Cosentino aterrizó en Sudáfrica, un hito que supuso tener presencia en los cinco continentes del mundo.
Como explica Paco Martínez-Cosentino en uno de nuestros podcasts, la expansión de la empresa “ha sido posible gracias a los almacenes logísticos que hemos abierto en diferentes mercados”.
Actualmente, la marca tiene implantación en 40 países, presencia en 115 países, cuenta con 6.000 empleados de 129 nacionalidades distintas, posee 157 unidades de negocio y alcanza una facturación anual de 1.570 millones de euros.
Parque Industrial Cosentino (España)
El modelo de negocio de Cosentino tiene una estructura B2B2B, ya que involucra a los marmolistas como clientes directos, quienes elaboran y finalizan el producto. Luego están los prescriptores, como las tiendas de cocina, arquitectos, diseñadores y constructores, que no compran directamente a Cosentino, sino a través de un intermediario como un taller de mármol, para obtener el producto final de Cosentino.
En lo último de la cadena, está el consumidor final, que es el que acude a la tienda o al diseñador. En este momento, la empresa está intentando acercarse más a un modelo B2B2C, es decir a tener una relación directa con el consumidor final. Esto es posible gracias a la digitalización, pero integrándose dentro de toda la cadena de valor de Cosentino. “Hasta ahora, hemos recibido una respuesta muy positiva por parte de los usuarios. La posibilidad de solicitar presupuestos online les brinda mayor facilidad y rapidez en el proceso de compra. Además, al integrar todo el sistema de Cosentino, podemos ofrecerles una experiencia más completa y personalizada, desde la investigación inicial hasta la instalación final de nuestros productos. Estamos comprometidos en adaptarnos a las necesidades y preferencias de nuestros clientes, y la digitalización ha sido una herramienta clave en este proceso”, dice Paco.
Para expandir el negocio, la , la estrategia digital se ha vuelto clave para la marca. Y es que, como explica Paco Cosentino-Martínez, “Dada la amplitud de nuestro ecosistema de clientes, que incluye arquitectos, diseñadores, tiendas de cocina y baño en todo el mundo, es imposible brindarles un servicio completo solo a través de nuestra fuerza comercial física”.
Por eso, han desarrollado una unidad de negocio digital con equipos especializados para cada vertical de negocio (tiendas de cocina, arquitectos y diseñadores) y una plataforma digital específica para cada segmento, con la que ofrecen servicios que generan valor.
“Por ejemplo, ofrecemos la posibilidad de pedir muestras en línea y las enviamos a su oficina en menos de 48 horas. También brindamos sistemas de diseño, herramientas de visualización 3D y la opción de solicitar presupuestos en línea. Una tienda de cocina puede pedir exhibiciones de productos de Cosentino para su showroom, y nuestros clientes marmolistas tienen acceso a un comercio electrónico donde pueden comprar directamente los productos de Cosentino y verificar el stock disponible en nuestros Cosentino Centers”, dice Paco.
Además de esto, los productos digitales también acercan a sus clientes B2B con su ecosistema al conectar a los clientes digitales con la fuerza comercial física, facilitando que los comerciales puedan responder a las necesidades y oportunidades de los clientes. «Por ejemplo, si un cliente solicita una muestra, un comercial lo visitará para dar seguimiento a esa oportunidad. Si una tienda de cocina desea exhibir un producto de Cosentino, el comercial recibirá una notificación para colocar el producto solicitado, como un nuevo lanzamiento, en su showroom. En resumen, estamos conectando lo digital con lo físico y eso nos permite ser más ágiles, mejorar nuestra presencia en el mercado y fortalecer la relación con nuestros clientes», explica Martínez-Cosentino.
Actualmente, el desafío de la empresa es reforzar el canal de ventas online. En ese sentido, Martínez-Cosentino asegura que se trata de un eCommerce B2B muy sólido, que está adaptado a diferentes idiomas y países, con inventario y portafolio específico para cada región. “Nos está proporcionando resultados espectaculares, generando eficiencia administrativa al permitir que los clientes realicen sus pedidos directamente, sin necesidad de intervención manual, lo que ahorra tiempo y también impulsa las ventas de manera incremental”, explica.
En el departamento digital cuentan con unos 40 empleados distribuidos en las 4 verticales anteriormente mencionadas y su tasa de resolución de respuestas se acerca al 90%. En este momento, la empresa sigue reforzando esta parte del negocio, enfocándose en dos objetivos:
Foto: Cosentino
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