Héctor Pérez (Zumitow): «Las newsletters son el canal de adquisición que tu competencia ignora»

Las newsletters están en pleno renacimiento. No porque la gente haya vuelto a interesarse por leer lo que las marcas envían al email, sino porque los creadores de contenido independientes han tomado las riendas. 

No es casualidad que, en los últimos 5 años, en Estados Unidos al menos 3 newsletters han sido compradas con una valoración de 8 cifras. Pero todo esto se debe a una cosa y es la calidad percibida del contenido por parte de los lectores y cómo los anunciantes están usando este canal para captar miles de nuevos clientes de forma más eficiente que con influencers o anuncios digitales. 

Según un estudio reciente de Magna Sherwood, 66% de los lectores están más abiertos al contenido patrocinado, lo que convierte a las newsletters en un canal muy atractivo para las marcas.

Y no solo eso, un tercio de los lectores de newsletters no utiliza sitios web de noticias como su fuente principal, lo que destaca el creciente papel de este formato en el consumo de información. Además, el informe subraya que los lectores valoran las newsletters por su calidad y confiabilidad, considerándolas superiores a otros medios de comunicación.

Para profundizar en esta tendencia, tenemos a Héctor Pérez, co-fundador de Zumitow, una newsletter que en pocos minutos al día ofrece a sus suscriptores información financiera actualizada y accesible. Hoy nos hablará más a fondo sobre el impacto de las newsletters en la actualidad y cómo Zumitow ha logrado destacar en este competitivo ecosistema.

Entrevista

¿Por qué están sonando, cada vez más, las newsletters? 

El boom de las newsletters es un mix de dos realidades. 

Primero, es la consecuencia de la persecución y censura en las redes sociales. Desde 2020, los creadores de contenido se dieron cuenta de que tener cientos de miles de seguidores no significaba nada si les metían un shadowban o si, de la noche a la mañana, le chapaban la cuenta. Así que empezaron a crear sus propias bases de datos. 

Y, acto seguido, los marketers que estaban arrancándose los pelos que le quedaban por la saturación en los canales digitales como Meta o Google y la falta de fiabilidad de otros canales como el influencer marketing donde el éxito o no de una acción está supeditado, principalmente, a que el algoritmo haga lo que le dé la gana, se dieron cuenta que una mención (cuando está bien hecha) en una newsletter es tan o más potente a nivel de calidad que cualquiera de las opciones anteriores. 

Básicamente en España, a día de hoy,  es el canal de adquisición que tu competencia ignora. Es así cómo tienes en Estados Unidos newsletters que han sido compradas por decenas de millones de dólares por empresas “más viejunas” como HubSpot, Axel Springer, etc.

¿Cómo hacer publicidad en una newsletter y no morir en el intento? 

Nosotros en Zumitow hemos trabajado con casi 200 anunciantes de todos los sectores y, al mismo tiempo, hemos promocionado otras cientos de newsletters, de hecho un pequeño tip de insider es que, el canal de menciones cruzadas newsletter a newsletter fue nuestro primer motor de crecimiento para pasar de 0 a 20 mil suscriptores en año y medio. 

Ya que no quiero sonar pesado dando aquí una chapa enorme, te voy a resumir las buenas prácticas para hacer publi en una newsletter y que ese ROI salga bastante sexy: 

• Lo primero es entender que detrás de cada número de lectores hay personas. Suena cliché pero es que a nosotros nos pasa mucho que, aunque somos una newsletter de finanzas, nuestros lectores comen, hacen deporte, quieren viajar, aprender otros idiomas y, curiosamente, las marcas que menos han tenido relación con el mundo de las finanzas son las que mejor resultados han tenido. 
• El copy, si lo hace el newslettero, mejor. Me explico. No todas las newsletters, por desgracia, ofrecen hacer el copy del anuncio. Nosotros lo hemos hecho desde el primer anunciante y la razón es simple. La clave de una newsletter no es el contenido solo, sino el tono, la jerga, las imágenes que se suelen usar. Todo eso es lo que hace que un tío te lea todos los días. Si rompes con un copy que lo ha escrito un marketer del cliente que en su vida se ha leído la newsletter ¿qué crees que va a pasar? Pues eso, que va a ser un desastre. Entonces, si tu newslettero favorito no te escribe el copy, al menos, que lo adapte. Recuerda que tú le estás pagando 😉 
• Tocar la puerta varias veces es esencial. El 60 y pico por ciento de los anunciantes en Zumitow repiten. Y es ese 60 por ciento el que se lleva los mejores resultados. Y, hay veces que no en la primera mención. Obviamente, depende del producto pero, recordad que desgraciadamente, a día de hoy, la gente no lee, escanéa. Y el tío que lee la newsletter hoy, probablemente no la lea mañana pero el que no la leyó hoy sí. Es un poco trabalenguas pero, en resumidas cuentas, una newsletter como Zumitow tiene el 30% de sus aperturas que vienen de gente abre todos los días, es decir, que el otro 70% rota y mientras más impactos tengas, te aseguras haber impactado a la base de datos completa. 
• Por último, ten en cuenta la proporcionalidad del canal vs. Instagram y similares. Una newsletter con 40-50% de apertura y una base de datos de 35 mil suscriptores, que es es el caso de Zumitow, tiene el alcance medio de una story en una cuenta de instagram de 140,000 seguidores y es una comunidad muchísimo más trabajada, recuerda que le han dado su email a ese creador de contenido.

CTR vs. Open Rate vs. CTR/Open Rate ¿Cuál es la métrica de oro para los que se anuncian en una newsletter? 

Creo que todas cuentan una historia que merece ser escuchada pero sin duda, la más importante es la del CTR/Open Rate. Cuando estás pensando en promocionar tu producto en una newsletter, lo principal es saber aproximadamente cuantos de esos suscriptores llegarán a tu web. 

Pero eso sí, y aquí voy a darle un poco de caña a los anunciantes, puedes tener un CTR/Open Rate alucinante y el copy puede ser perfecto pero señores, tenemos que mimar más esas landing pages. Si puedes, la personalizas, para que la gente que llegue de esa comunidad sienta ese toque VIP y, sorpresa, convierta mejor.

¿Cuánto cuesta patrocinar una newsletter? 

Depende del nicho. En Zumitow sabemos, por ejemplo, que nuestros lectores en su mayoría trabajan en empresas medianas y grandes y que tienen un poder adquisitivo medio-alto. Eso le da valor a nuestra audiencia. 

Pero también sabemos que la mayoría de los anunciantes nunca han patrocinado una newsletter y les da miedo. Por eso, creo que somos la única o de las únicas newsletters en España que ofrecemos un modelo CPC (coste por clic). Esto lo implementamos este año y ha ido de maravilla, de hecho, la repetición de anunciantes que usan este modelo es altísima. 

La newsletter en España ¿ha llegado para quedarse? 

Yo creo que sí y no solo la típica newsletter independiente de contenido sino también, poco a poco, empezamos a ver marcas que adoptan este modelo – el de la newsletter de contenido que aporta algo no el típico email con promociones cansinas de toda la vida – como un lead magnet que les hace más cercanos a su público y con unos costes de adquisición mucho más bajos. 

Pero todavía nos queda mucho camino por recorrer. El sector de la newsletter independiente en España a día de hoy es diverso, hay mucha calidad pero tiene todavía su reto más importante por delante y es convencer a los anunciantes. En mi opinión creo que tendremos un punto de quiebre cuando las agencias de influencers empiecen a meter presupuesto en serio y eso, de momento, no está pasando. Ahora bien, si que creo que pasará y, nos guste más o nos guste menos, vendrá como consecuencia de que un grupo de influencers con peso empiecen a sacar newsletters. 

¿Cómo mides el impacto de los anuncios que se incluyen en la newsletter?

Intentamos ser transparentes con nuestros anunciantes y para nosotros es clave la cantidad de clicks únicos que llevamos. Pero no nos quedamos ahí, siempre nuestro mayor interés es que esos clicks, conviertan, por lo que si algún lector se anima a anunciar su producto en Zumitow verá cómo vamos a darle mil ideas sobre cómo optimizar la landing, el mensaje, etc. Nos obsesionan los buenos resultados. 

¿La mayor cagada con un anunciante? 

A día de hoy en Zumitow, como empresa, llevamos dos newsletters diarias y somos 2 personas con una infinidad de otras responsabilidades. Como te podrás imaginar, la hemos cagado en alguna ocasión con algún cliente. 

Y el error fue que mezclé un enlace con un copy que no era. Pero, pero, pero, atentos que le dimos un giro brutal. Detectamos el problema de inmediato y enviamos un email personalizado a los que hicieron click, admitiendo el error y dándole un regalo exclusivo si se daban de alta en el enlace correcto. ¿Qué pasó? Que reventamos las ventas de ese cliente ese día. 

¿Algunos resultados que podáis compartir? Buenos y malos. 

Sin entrar en detalle, no es un secreto que Wetaca, Tuio, Bit2Me son anunciantes que llevan más de dos años saliendo en Zumitow, por algo será. 

En el otro lado de la historia, un anunciante de CBD hizo una promo y al parecer, a los Zumiteros no les va nada el tema del cannabis y esas cosas. Así que si hay alguien leyendo esto de esa industria, abstenerse.

¿Cuál es el estado actual de Zumitow? 

A día de hoy Zumitow es, según nuestros cálculos, la tercera newsletter independiente más grande de España y siendo del sector finanzas, no está mal. Ya te digo yo que Expansión no es, ni de cerca, el tercer diario de España. Así que estamos desmitificando eso de “al español no le interesa el mundo de la inversión”. 

Pero si nos vamos a los números estamos cerca de los 35 mil suscriptores con una tasa de apertura de entre el 42 y el 44% y un CTR/Open Rate medio del 4%. Son números bastante sanos y nuestra meta es cruzar la barrera de los 50K a finales del año que viene. 

¿Cómo escribir una newsletter diaria sin parar por 3 años? 

Pues hay que estar genuinamente loco y obsesionado con el tema del que escribes. Desde un punto de vista de negocio esa es nuestra mayor protección y barrera de entrada. Nadie está más loco que los que hacemos newsletters de noticias diarias y encima le damos un toque didáctico y humorístico. 

En resumidas cuentas tienes que tener un formato y un tono con el que desayunes, comas y cenes. Que lo conozcas. Que lo vivas. Así el conseguir el contenido es mucho más fácil y ágil. Nosotros vivimos tal y como escribimos Zumitow, así que podrías decir que, al menos mi vida, la vivo en lenguaje meme. Y me gusta. 

 ¿Qué desafíos encontraste al principio y cómo los superaste?

El mayor desafío fue que se nos fue la olla y empezamos una newsletter de cero sin tener siquiera presencia en redes. Te podrás imaginar lo que eso significó. Tampoco teníamos pasta para meter ads. Así que nos tocó usar un canal poco escalable pero muy óptimo, las colaboraciones con otras newsletters. Pico y pala. 

¿Qué estrategias utilizáis para seguir creciendo y atraer nuevos suscriptores?

A día de hoy estamos en un punto de inflexión, evolucionando. Ya no podemos tener todas nuestras esperanzas en colaboraciones cruzadas por dos razones. La primera es que el número de newsletters en España es finito. La segunda es que, afortunadamente, cada vez más tenemos menos espacio porque hay muchos anunciantes. Así que estamos invirtiendo cada vez más en Ads y en meterle caña a las redes sociales. 

¿Cómo conseguís anunciantes?  

Creo que la mayor virtud de un emprendedor es conocer sus debilidades y buscar un partner que le complemente. No se si tengo esa virtud pero por dolor y sufrimiento, en 2022 se me ocurrió la idea de buscar un socio especialista en ventas y empecé a trabajar con David. 

El es un crack de las ventas y llega a muchos anunciantes de forma proactiva vía LinkedIn pero, a medida que hemos ido creciendo, el número de anunciantes que llega de forma orgánica también ha crecido, muchos son Zumiteros y les gusta tanto que terminan probando el formato.