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La industria de la publicidad programática evoluciona constantemente y está obligando a todos sus actores a actualizarse si no quieren quedarse rezagados en un mercado cada vez más competitivo. El pasado año, una tecnología en particular, el header bidding, revolucionó las ventas del inventario publicitario. Como resultado, en 2018 será necesario un total conocimiento de cómo funciona el header bidding y de qué camino va a seguir para asegurar el éxito de las campañas publicitarias.

Qué es el header bidding

trading desk programáticaAntes de la llegada del header bidding, la compraventa automatizada de espacios publicitarios funcionaba de forma relativamente ineficaz: las llamadas a un anuncio se enviaban a cada red publicitaria de forma escalonada dentro del adserver. Si la primera red no estaba interesada en comprar el espacio publicitario, la oferta se enviaba a la siguiente y así hasta que finalmente era comprado o no. Es lo que se conoce como sistema en cascada.

Gracias al header bidding, los editores pueden ahora crear una situación de puja entre varios compradores en tiempo real, en vez de vender su inventario a un solo comprador. Esto permite al editor vender su inventario publicitario al precio más alto posible.

El éxito del header bidding ha permitido también crear un proyecto de open source para abordar los retos de esta tecnología y debatir sobre su futuro, lo que ha posibilitado el lanzamiento de nuevas versiones de prebid.js, un recurso de acceso libre que los editores pueden usar para gestionar las pujas.

A partir de ahora, para que los editores puedan asumir todos los avances que va a traer 2018, necesitan adelantarse a la evolución –y revolución- del header bidding y empezar a pensar ya en tres cambios básicos.

3 grandes novedades del header bidding para 2018

1) Desarrollar su propio ‘wrapper’ de pujas.

La tecnología de header bidding funciona a través de lo que se conoce como un ‘wrapper’, una especie de capa envoltorio que hace posible que las pujas de los partners (las empresas que van a participar en la compra de los espacios publicitarios) pasen a la capa donde se toma la decisión, es decir, donde se va a decidir cuál es la puja ganadora.

Actualmente, la mayoría de los editores usa el recurso prebid.js como ‘wrapper’ para gestionar las pujas, pero a partir de ahora, para que los editores tengan cada vez más control sobre el proceso de puja, tendrán que desarrollar sus propios ‘wrappers’. Se trata de algo que exige unas habilidades técnicas bastante altas y que puede afectar de forma negativa a la monetización de un sitio web si no se hace correctamente.

2) Aceptar nuevos formatos

cambios en adsenseEl número de formatos publicitarios disponibles en header bidding está creciendo, pero los formatos estándar del IAB (Interactive Advertising Bureau, la asociación que representa al sector de la publicidad digital) suponen todavía cerca del 90 por ciento de estos.

No obstante, muchos nuevos formatos están ya probando con header bidding en versión beta, entre ellos el vídeo, la publicidad nativa o formatos de alto impacto como el ‘skin’. Como estos formatos están cada vez más al alcance de todos, los editores quieren que estén pronto disponibles para gestionarlos a través de header bidding.

Esto puede resultar a priori algo simple, pero no lo es. Por ejemplo, para que los editores puedan mostrar un formato de publicidad nativa a la manera tradicional, basta con copiar y pegar un código javascript. Pero para ponerlo en marcha en un ‘wrapper’ de header bidding, los editores deben crear una plantilla y usar los elementos básicos proporcionados por el partner que gane la puja para mostrar el anuncio (título, texto, imagen, etc). El editor deberá hacer todo lo necesario para adaptar el anuncio a su contenido, ejecutando incluso algunas integraciones y desarrollo web. En definitiva, una tarea complicada.

3) Añadir nuevos partners

El mercado del header bidding continuará evolucionando en 2018 y los editores van a querer mantener una tasa de compra alta de sus espacios publicitarios, lo que les va a obligar a estar siempre informados pero sobre todo a aumentar el número de partners para cada uno de sus formatos. Incluso con unas buenas habilidades técnicas, sigue siendo un trabajo a tiempo completo para llegar a optimizar la tecnología, mantener la competitividad y tener la habilidad de incorporar más partners por formato. Y claro, cuantos más partners dispuestos a comprar sus espacios tenga un editor, más provecho sacará de su inventario publicitario.

En resumen, poner al día de manera consistente la tecnología de header bidding y responder a todas estas necesidades requiere habilidades técnicas que van a suponer un reto este 2018 para cualquier sitio web, especialmente los de menor volumen. Pero es al mismo tiempo una obligación para los editores si quieren exprimir al máximo el potencial de sus sitios.

Imagen: Depositphotos

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