Harmen Tjaarda (GumGum): «Con el fin de las cookies veremos el mayor cambio desde el inicio de la publicidad digital»

El director general de GumGum nos habla de las posibilidades que ofrece la publicidad contextual en un escenario post cookies.
Entrevista Harmen Tjaarda
11 de mayo, de 2022
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La amplia trayectoria de Harmen Tjaada (Leiden, The Netherlands, 1973) le ha llevado a convertirse en el director general de GumGum en Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, los países nórdicos y España. Esta empresa de IA apuesta por la publicidad contextual para alcanzar las metas de sus clientes y, al igual que Tjaada, confía en que la creación de un nuevo panorama publicitario donde prime la transparencia es posible.

La integración y el desarrollo tecnológicos son la clave para convertir ese sueño en una realidad, y GumGum ya se encuentra trabajando en ello. ¿Quieres saber más? Sigue leyendo 😉

Has pasado gran parte de tu carrera en el campo de la programación. ¿Cómo has visto la evolución de este sector? ¿Cuáles han sido los cambios más relevantes en los últimos diez años? 

Cuando empecé a trabajar en los medios de comunicación en 2012 fue el auge de la programática/RTB. Los Países Bajos fueron uno de los primeros países en adaptarse plenamente a esta nueva forma de ejecución automatizada de la publicidad online.

En este nuevo suelo fértil, plantamos la idea de hacer rich media programático, y se fundó Justpremium. Durante nuestra expansión en Europa, nos dimos cuenta de que no todos los países europeos abrazaron y adaptaron el mundo programático al mismo ritmo, lo que significó que nuestra solución llegó al mercado demasiado pronto en la mayoría de los países.

En los últimos 7 años he sido testigo de la adopción global de la publicidad programática online. Hoy en día, la solución programática es la principal forma de ejecución no sólo para el display, sino también para el vídeo, la CTV, el OOH y el audio. Es estupendo ver que el sector ha optado por trabajar con el mismo protocolo para todas las categorías.

Lo que más me inspira en los últimos años es la forma en que el sector de la publicidad online sigue construyendo un ecosistema de tecnología publicitaria más transparente. Impulsado por la IAB, el sector de la publicidad online seguirá evolucionando hacia un canal publicitario más eficiente, transparente y rentable.

¿Qué papel desempeña GumGum en este ámbito?

GumGum lleva más de 14 años en el sector de la publicidad online, desarrollando una solución contextual de última generación, rich media y su propia SSP. GumGum siempre ha estado a la vanguardia de la transparencia y seguirá impulsando este aspecto.

A partir de ahora, serás el director general de la empresa para el Benelux (Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo), los países nórdicos y España. ¿Qué importancia tiene España en su negocio?

Estamos presentes como Justpremium en el mercado español desde 2014. España está en el top 5 de los países más grandes de Europa y por lo tanto vemos el mercado español como uno de los mercados principales en Europa. Con nuestra nueva solución combinada; contextual, creatividad y atención, tendremos un enfoque renovado en el mercado español.

Hemos invertido para introducir la solución contextual única y propia de GumGum acreditada por el MRC, hacer crecer nuestro equipo y reforzar nuestra posición, e introducir el Mindset Matrix. GumGum ha desarrollado el marco Mindset Matrix para apoyar a los anunciantes en su misión de proporcionar valor a las personas en entornos digitales sin utilizar sus datos personales. El marco Mindset Matrix está formado por tres componentes clave: una verdadera comprensión contextual, creatividades publicitarias dinámicas y la capacidad de medir la atención y optimizar las campañas en tiempo real.

¿Cómo explicarías a nuestros lectores en qué consiste la publicidad contextual?

La publicidad contextual existe desde los inicios de la industria y se aplica a todos los canales de comunicación. El concepto es sencillo: identificar el entorno de un usuario y ofrecerle un mensaje relevante para ese momento. En un periódico, un anunciante que vendiera entradas para un partido de fútbol colocaría anuncios en la sección de deportes, con la esperanza de atraer la atención de un aficionado al deporte susceptible de recibir la oferta.

En la publicidad digital, el principio sigue siendo el mismo, pero la aplicación es mucho más sofisticada. Las primeras iteraciones de la publicidad contextual buscaban identificar palabras clave individuales en un cuerpo de texto. Hoy en día sabemos que una palabra no define el tema de un artículo, por lo que, con el ascenso de las tecnologías basadas en la IA, nos encontramos con el contextual 2.0.

La tecnología que ahora tenemos bajo nuestro control puede comprender a nivel humano el contenido de una página, desde el sentimiento y el significado del texto hasta el análisis de imágenes, pasando por el vídeo y el audio. De repente, disponemos de una solución escalable y precisa que no se limita a trabajar a la sombra de la normativa sobre privacidad, sino que se alinea plenamente con ella.

¿Cómo funciona vuestra solución de publicidad contextual? 

Nos gusta llamar a nuestra solución contextual 2.0, y hay un par de razones para ello. 

Como ya hemos visto, lo contextual consiste en conocer (y orientar) a las audiencias ofreciéndoles publicidad digital adaptada al estado de ánimo y al momento en que se encuentran, en lugar de sus comportamientos anteriores o su historial de navegación. La realidad es que este ha sido siempre el objetivo de la publicidad contextual, pero con Verity, nuestra avanzada plataforma de inteligencia contextual, podemos profundizar más que nunca en la segmentación de audiencias. Lo hacemos incorporando un gran número de señales dentro de un entorno digital, y estas incluyen ahora todo, desde texto e imágenes hasta audio y vídeo, para obtener una comprensión del contexto similar a la humana.

¿Con qué tipo de sitios web trabajáis?

En todos los países en los que GumGum está activo siempre buscamos los soportes más premium con los que trabajar. Este es también el caso del mercado español, actualmente trabajamos con editores como Unidad editorial, Prisa, Atresmedia, Grupo Godo, Grupo Zeta, Mediaset, El Español y Webedia, pero estamos trabajando para incorporar más editores premium próximamente.

¿Cuáles son sus principales ventajas? ¿Hay diferencias relevantes a nivel de CTR? 

Bueno, hay varias ventajas, tanto para los consumidores como para los anunciantes. Para empezar, la tecnología contextual está orientada a la privacidad, por lo que, a pesar del alto grado de precisión con el que podemos dirigirnos a una audiencia, no necesitamos (ni utilizamos) ningún dato personal. En los tiempos que corren, esto es una gran ventaja. 

En segundo lugar, salvaguardamos la integridad de la marca de nuestros anunciantes sirviendo únicamente anuncios en sitios web de primera calidad, ya que Verity utiliza señales contextuales avanzadas para evitar los sitios que publican contenidos inapropiados, desagradables e ilegales. Y, en términos de rendimiento, lo anterior contribuye a unas métricas de rendimiento muy atractivas. Nuestra tecnología patentada puede lograr un compromiso 22 veces mayor, un aumento del 71% en la precisión y un aumento del recuerdo de marca del 70%. Así que hay muchas ventajas, y algo para todos, como se dice.

¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de necesidades tienen? 

Nuestro principal cliente es una marca del Fortune 500. En la mayoría de los casos trabajamos con estas marcas a través de una agencia de medios, pero también gestionamos algunas relaciones directas con clientes.

Todas las marcas están o deberían trabajar en sus responsabilidades sociales corporativas y, en ese sentido, deberían dar el siguiente paso en la publicidad online y dejar de lado la segmentación de datos de primera o tercera parte. 

¿Qué papel juega la publicidad contextual en el futuro post-cookies? 

Pronto experimentaremos el mayor cambio desde el inicio de la publicidad digital, el ecosistema necesita poner fin a las cookies y tendremos que convertirnos en un ecosistema que respete la privacidad.

Las marcas y las agencias tienen que alinearse con esto y adoptar este entorno de privacidad. Podremos guiar a nuestros clientes hacia esta nueva mentalidad. Podemos utilizar nuestra tecnología para comprender realmente el contexto de un entorno digital, no sólo basándonos en palabras clave, sino comprendiendo realmente todas las señales de un entorno, y combinándolo con creatividades publicitarias dinámicas y atractivas, podemos cambiar la cara de la publicidad digital, haciéndola más útil y sostenible para las generaciones presentes y futuras.

Hagamos un viaje en el tiempo: ¿cómo te imaginas el sector de la publicidad digital en 2025?

En 2025 el sector de la publicidad digital programática ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema 100% transparente y rentable apoyado en la tecnología blockchain.

¿Qué titular sobre GumGum te gustaría leer dentro de un año?

«La solución contextual de GumGum, Verity, elegida por Netflix como su motor de publicidad contextual».

Cuestionario rápido:

  •  ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Lo siento, no estoy en las redes sociales. Por la mañana leo las noticias en The Guardian y The New York Times
  • ¿IOS o Android? iOS
  • ¿App o web? Web
  • ¿Hace cuánto tiempo has realizado tu última compra online en qué eCommerce? La semana pasada.
  • ¿Y qué fue? Un libro (Película nocturna, Marisha Pessl)
  • ¿Cuál es el último libro que has leído? El leopardo, Giuseppe Tomasi di Lampedusa
  • Recomiéndanos algunas series de ficción. True Detective, Euphoria, Six Feet Under, Curb Your Enthusiasm, It’s Always Sunny in Philadelphia
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? www.the-syllabus.com
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga que ver con lo digital? El cine.
  • Hagamos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? José Luis Valdivielso, gran empresario, conocedor, con experiencia tanto en el mercado español como en el de LATAM.

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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