Javier López Menacho
Lo vemos a menudo: empresas que en su idea de aprovechar una tendencia de conversación en la red, los comúnmente llamados Hot Topic, pasan de estrellas a estrellados. Y es que, aunque la comunidad digital valora con generosidad una intervención original en una línea de conversación y aplaude a las compañías que están atentas a las tendencias, penaliza con rotundidad cuando esta vinculación se establece de forma discutible. La reputación digital de una compañía puede verse perjudicada por una acción que nació con una sana intención, pero se ejecutó de forma incorrecta.
Lo mejor, si eres un Community Manager, y tienes la pretensión de aprovechar un Hot Topic es ser muy pulcro y seguir algunas líneas de actuación básicas que comentaré a continuación.
7 claves para Community Managers acerca de los Hot Topic en Twitter
1.Comprueba a qué se refiere el Hashtag y el verdadero origen del mismo
En las redes sociales, y especialmente en los trending topics de Twitter, existen hashtags que surgen en respuesta a otras tendencias, con un punto irónico, o vinculados a campañas concretas y en contextos muy definidos cuyo encaje resulta difícil de aplicar. Por tanto rastrea bien el hashtag antes de dar por sentada tu participación.
Ojo, no nos vale un rastreo de dos segundos, pues la conversación puede haber mutado desde el momento de su origen hasta que nosotros llegamos. Para ello hay herramientas gratuitas específicas, que te ayudarán a llegar al epicentro del hashtag.
Un ejemplo desafortunado fue el del Community Manager de DiGiorno pizza que usó un hashtag inadecuado para darle visibilidad a sus pizzas.
«#Porquémequedé Tenías pizza»
El CM de DiGiornio Pizza decidió utilizar el trending topic #WhyIStayed para promocionar sus productos. El problema fue que ese hashtag se creó originariamente para apoyar a mujeres maltratadas que compartían sus experiencias sobre por qué no dejaron antes a sus maltratadores.
Una intervención que fue tachada de frívola y desafortunada, y que bien mereció “a million apologies” que escribió a posteriori en la cuenta oficial de la compañía su responsable de comunicación en redes.
2. Piensa bien si tiene sentido involucrar a tu empresa o proyecto
Aunque un hashtag esté en boca de todos, aunque genere contenido hasta la saciedad, aunque sea una oportunidad notable de conseguir tráfico y audiencia, aunque te sientas que no te invitado a la fiesta, ten en cuenta que si tu proyecto o empresa no tiene nada que ver con el Hot Topic, lo mejor es quedarse al margen. Como decía mi abuelo “No hables a menos que puedas mejorar el silencio”.
La participación de cuentas corporativas en determinadas conversaciones, y más en el ámbito público, deben estar alineadas a sus valores corporativos y al sentido de la pertinencia.
Un ejemplo, en este tweet, @signusecovalor, una empresa sin ánimo de lucro dedicada al reciclaje de neumáticos habla del día de los océanos e intenta concienciar en torno a la necesidad de no desechar objetos a los mares. ¿Tiene sentido en su espíritu corporativo? Sí, y mucho. Por tanto su conversación refuerza los valores de marca y le conduce a alianzas estratégicas en su misión de salvaguardar el medio ambiente.
PIÉNSALO 🆘 8 millones de toneladas de basura 🚮 al año llegan a 🌊 mares y océanos 🌊 = El peso de 800 veces la torre Eiffel 🇲🇫 o el de 14.285 aviones Airbus A380 ✈ #oceansday #DíaMundialDeLosOcéanos pic.twitter.com/IjRnaFYoN3
— SIGNUS Ecovalor (@signusecovalor) 8 de junio de 2018
¿Tiene sentido que la cuenta oficial de la policía y los partidos políticos se sumaran al boom del verano de 2017, la novela de misterio de Manuel Bartual en forma de hilo de tweets? A mi juicio, es mucho más discutible si no tiene una potente justificación detrás.
3. Be positive, my friend
Como Social Media Manager intento que prevalezca una máxima. Si no aportas positividad, buen humor, valores compartidos por la comunidad o incluso un poco de pedagogía, mejor déjalo.
No te involucres en conversaciones si vas a ejercer como un vulgar trol o buscando de forma descarada tu propio beneficio.
En ese sentido, tenemos vivo el recuerdo del tweet de Hero Baby acerca de Samanta Villar, que desembocó en una crisis de reputación de calado más que considerable. Un caso paradigmático que aúna todos los errores en uno (lo analicé en profundidad aquí).
4. Aprovecha los hashtag relacionados
A menudo un hashtag en pleno apogeo genera sucedáneos y ramificaciones. Un ejemplo, si vas a postear en favor de los derechos civiles el Día Mundial del Orgullo, podrás usar #Orgullo, pero también #Pride2019 o #LGTBI. Ahora que todas las redes han incorporado el hashtag a su dinámica interna y que twitter tiene muchos más caracteres y la opción de crear hilos, aprovecha la oportunidad de escribir varios hashtag relacionados con el Hot Topic siempre y cuando no ahogues la publicación.
De igual manera a lo expuesto anteriormente, existen herramientas capaces de analizar los últimos hashtag y proporcionarte jugosas conclusiones.
5. Investiga tus posibles alianzas
Otro aspecto a analizar es qué empresas y perfiles pueden servir de aliados para visibilizar tu aportación a la causa. Normalmente, ganarás en repercusión e irás creando una comunidad de cara al futuro si encuentras perfiles con las que colaborar en pos de un objetivo común. A veces, incluso estas asociaciones surgen de manera espontánea.
Un ejemplo que comprobé en primera persona durante una temporada que trabajé para el sector de la automoción. Descubrimos que podíamos vincular en una misma campaña a los talleres mecánicos y a las gasolineras cercanas, en acciones tanto en el offline como online que sirvieran de retroalimentación entre las diferentes compañías. Así, la difusión se vería multiplicada y se iniciaría una alianza estratégica.
En una realidad donde la competencia extrema está siendo, poco a poco, sustituida por alianzas y estrategias colaborativas, es un aspecto positivo que estudies tu entorno y cómo vincularlo a tus intervenciones.
6. No llegues el último a la fiesta
Hay una delgada línea entre el momento óptimo para unirte a un Hot Topic y cuando ya no tiene sentido. Hay que investigar un poco si sobre ese tema ya está todo dicho, para no incurrir en la repetición y que nuestra marca o producto se asemeje a esos invitados despistados que acuden tarde a una fiesta que ya ha concluido con ganas de marcha.
7. No te apropies de chistes ajenos y cita fuentes
Un error que he encontrado mucho en la red y que suele suceder cuando dos cuentas están muy alejadas en su target. Si te ha parecido ocurrente un comentario y crees que puede conectar con tu audiencia, no lo repitas desde tu cuenta sin mencionar la fuente, aunque te parezca que orbitáis en dos mundos paralelos.
Recuerda que solo basta un usuario para conectar la información y que no es muy del agrado del código deontológico del Community Manager este tipo de prácticas. Mejor establece una plácida conversación y comenta con alegría los méritos ajenos. Es otra manera de cultivar relaciones saludables en el ámbito digital.
Imagen: DepositPhotos
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