Rubén Bastón
Teníamos en la cabeza este “combate” Growth vs CRO desde que entrevistamos a Sergio Simarro. Existe la creciente sensación de que las tareas de los expertos en CRO y los que se dedican al Growth Hacking están cada vez más interconectadas, por eso pensamos en enfrentar a dos grandes referencias de estos dos temas para ver cuánto había de solapamiento y de complementariedad… y buscar un consenso.
Por si no los conocéis son Sergio Simarro (alias Sergio SimaCRO), especialista en CRO y director del Master de CRO de la Webpositer Academy, y José Carlos Cortizo (alias José Carlos GROWTHizo), CMO & Partner de Growth Hackers, que acaba de publicar un libro sobre el tema: PsychoGrowth.
¿Preparado para la batalla final?
Growth vs CRO con Sergio Simarro y Carlos Cortizo
1:31 Empecemos por el principio: Sergio, ¿qué es el CRO?
Sergio: Es una metodología basada en el método científico donde mejoramos la experiencia de usuario, entendiendo lo que quiere conseguir el negocio para que el usuario lo acabe haciendo. En otras palabras, si vendemos productos, que los compren o si vendemos servicios… que nos contacten. Mejorando esa experiencia conseguimos que hagan lo que queremos.
3:20 Corti, ¿cómo explicas qué es el Growth Hacking?
José Carlos: La aplicación del método científico al crecimiento de las empresas. Es importante aclarar que cuando hablamos de Growth hablamos de empresas que son digitales. La primera diferencia con el CRO es que cuando aplicamos la metodología del Growth, lo que tratas de optimizar es una métrica principal: esto nos permite medir la aportación de valor que hacemos al usuario a largo plazo.
No optimizamos tanto para la venta, sino a la consecuencia del valor que aporta esa venta al usuario final. CRO trabaja con KPIs a corto plazo y el Growth trabajamos mejoras pensando en el largo plazo.
Sergio: Cuando trabajo estrategias de mejora de conversión no mido solo las mejoras en tasas de conversión, mido cosas como el impacto que tiene la cantidad de productos que está añadiendo al carrito, si aumentamos el carrito medio o tipologías que pueden mejorar la experiencia en el método de envío. En esta parte veo que son similares, nuestro objetivo es que a nuestro cliente le vaya mucho mejor.
En Growth se trabaja también la captación de tráfico, que es algo donde en CRO no trabajamos, pero la rentabilizamos al máximo. Las personas que trabajamos en estas disciplinas hemos evolucionado y hacemos una mejora de la rentabilidad de tu negocio ya sea digital u omnicanal.
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11:30 Mucha gente identifica el Growth con conseguir aumentar el conocimiento de marca y la captación de tráfico. La gran sorpresa es que de repente el discurso se convierte en CRO, de repente el trabajo se centra en la fidelización y método de conversión, cuando eso funciona es cuando captas tráfico ¿Había una mala concepción del Growth o se ha metido en esta parte del CRO?
José Carlos: El Growth se inició por las grandes oportunidades que habían en los nuevos canales de captación. Nace en un momento donde el ecosistema digital está en pañales, con oportunidades de atracción de tráfico. Una época donde el CRO ya existía en un ecosistema que no estaba maduro y con muchas oportunidades de optimización de conversión.
Con el tiempo, ambas disciplinas están en un momento donde todo se ha profesionalizado y los estándares de calidad son más altos. Estos años, con la evolución digital, es donde el Growth y el CRO comienzan a converger, y el segundo necesita avanzar más. Con el Growth pasa lo mismo, busca nuevas oportunidades. Es complicado diferenciar ambas disciplinas.
Sergio: Anteriormente los perfiles estaban muy definidos, no había una figura que fuese capaz de coger todo el consenso e identificar qué porcentaje de trabajo necesitabas para cubrir los objetivos. El perfil de Growth ha evolucionado a lo que es hoy gracias a gente que ha sabido meterse en todos los perfiles, ahora se trata de un puesto intermedio que trabaja con todos los departamentos (analítica, SEO, SEM,…)
25:47 ¿Cómo colocáis en un organigrama de empresa el perfil de Growth?
José Carlos: En muchas startup americanas el Growth tiene un perfil estratégico, no es un departamento. Lo que haces es tomar decisiones bajo el método científico tratando de ser lo más objetivo posible buscando resultados a cualquier nivel. Creo que las compañías que más van a crecer los próximos años son las que adopten la toma de decisiones en base a experimentar. Es decir, tengo una idea, experimento con ella y veo resultados. Los gustos de los clientes cambian y lo que funcionaba hace 5 años, ahora puede que no funcione.
29:20 ¿Y en el caso de CRO?
Sergio: Es una disciplina de marketing digital como lo es SEO o SEM, tiene su puesto ahí. Tiene acciones que se pueden usar en otras áreas. El miedo que le tengo al Growth es cuando se mete en el día a día, y es uno más de la empresa. Su área debe estar al lado de la empresa, con apoyo total de la dirección.
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36:00 ¿Es el Growth una metodología destinada a morir?
José Carlos: Siempre va a haber limitaciones dentro de una compañía a nivel de ejecución, con objetivos a corto plazo, por lo que no puedes hacer experimentos. Debe haber un equipo de Growth enfocado a dar grandes saltos de crecimiento, buscando los espacios de valor.
Muchas veces nos contratan para hacerlo de forma externa: funcionamos como un cohete que se acopla a tu empresa y te empuja, así no tenemos que meternos en la política de la empresa. Aportamos valor cuando podemos trabajar con ideas que pueden chocar con su modelo de negocio, por eso preferimos estar desvinculados. Aunque la cultura de Growth acabe estando en toda la empresa, habrá alguna oportunidad de crecimiento más fuerte que no puedas hacer internamente.
40:00 Lo que debe tener la empresa es un marketing manager con el mindset del Growth y un Growth manager externo ¿No?
Sergio: O en un área suelta. No debes tenerlo es en un equipo diario con las mismas dinámicas y objetivos.
José Carlos: Me gusta cómo funciona Amazon porque tiene una cultura de Growth y experimentación. Su crecimiento suele venir porque permite que cualquier persona de la empresa tenga una idea loca llegando a construir grandes productos que han multiplicado su facturación. Esto es lo que importa del mindset, tener un equipo donde cualquier persona de tu negocio pueda proponer una idea.
48:40 ¿Os ha pasado en el día a día que alguien os haya expresado dudas sobre si algo es competencia de una u otra área?
Sergio: Realmente la gente escucha Growth y parece que vamos a piratear las cuentas. Es cuestión de evolución de este perfil. A día de hoy se entiende más el CRO, sin embargo un perfil de Growth, cubriendo todo el funnel, debe tener dominio y experiencia. Hay gente que crece muy rápido pero cada vez lo hacen menos. Esos perfiles de negocio escasean mucho.
Vemos necesidades que tienen las empresas y tratamos de adaptarnos. Nos contratan porque confían en los que proponemos, ahora se llama Growth o CRO, pero dentro de 5 años tendrá otro nombre. A día de hoy es más fácil formar o encontrar un especialista de CRO porque es más acotado, en cambio el Growth es un término más general y necesita a alguien con mucha experiencia de negocio, con muchas equivocaciones a sus espaldas.
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56:53 ¿Llegaríamos al acuerdo que Growth es más amplio porque ataca al funnel completo y dentro existe la faceta del CRO?
José Carlos: Sí, con el matiz de que el perfil del CRO cada vez es más transversal y se preocupa cada vez más en los ingresos. Estamos en el punto que podemos llamarlo como queramos, el Crowth manager por ejemplo.
1:00:23 Este es el último programa del año: ¿deseos de cara a 2021?
José Carlos: El 2020 fue un gran año en parte gracias a la tendencia del mercado, cuando hablamos de Growth y crecer suena bien pero es más difícil. Esperamos que en 2021 podamos consolidar todo esto y haya más crecimiento digital. Creo que será el año de la gran digitalización, trabajar desde casa va a crear que necesitemos nuevos servicios y oportunidades.
Sergio: Pido salud, con gente con trabajo que pueda consumir y mover la economía. 2021 va a ser un año de asentamiento digital, sin retrocesos como temas del teletrabajo y sin miedo a experimentar a innovar.
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