Astrid Ruiz
Tenemos una charla super estimulante sobre cómo mejorar los resultados de un negocio digital. Mucho Corti, Luis Díaz del Dedo, Andrés Barreto… pero el que curra de verdad en Product Hackers es Javier Lipúzcoa.
Ex CRO de rankia, es a día de hoy líder de uno de los tres equipos de la agencia de Growth Product Hackers, llevando a clientes de la talla de Zara.com, nada menos. Cómo definir objetivos, experimentos que funcionan, errores comunes y tendencias en Conversion rate Optimization que seguro que cuando menos te sorprenderán.
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Entrevista con Javier Lipúzcoa (Product Hackers)
03:17 Cuéntanos primero. ¿Cómo os organizáis? ¿Qué es eso del Squad Lead?
En Products Hackers, somos hackers de productos. Somos una agencia de Growth y Squad Lead significa que estamos divididos en grupos de trabajo, de los cuales yo soy el manager responsable de uno. En mi squad somos 8 personas, entre Growth Manager, responsable de productos, diseñadores e ingenieros.
09:59 A día de hoy, ¿Cuál es vuestro tamaño? (número de cuentas, facturación, equipo…)
A nivel de tamaño de plantilla, estamos ahora mismo entre 50 y 60 empleados. La facturación 2022 va a estar en 3 millones de euros. Tenemos alrededor de poco más de 30 clientes en paralelo y a nivel historia ya vamos por los 100.
11:29 ¿Qué hacen cuando llega un nuevo cliente?
Cuando llega un cliente lo primero que hacemos son muchas preguntas, porque debemos analizar su modelo de negocio, analizamos los productos digitales con los que crece o con los que trata de crecer ese negocio, para detectar las ineficiencias u oportunidades.
A partir de este análisis, comenzamos a validar hipótesis. Nos gusta la experimentación y validación de las hipótesis, y podemos llegar a hackear un producto o canal de adquisición. Para que se entienda un poco mejor, hackear un producto significa cambiarlo en la web y ver cómo reacciona la gente.
13:41 ¿Cómo es vuestro proceso de trabajo
El ideal que buscamos es que el cliente se pueda sentar como un espectador a ver nuestro trabajo. La idea es que se desvincule lo más posible, aunque cuánto más involucrado está el cliente, el resultado es mejor.
Hay una parte del proyecto de la metodología que es fundamental: yo experimento y valido la hipótesis, le digo al cliente. Su involucración en este aspecto es necesario para el éxito del proyecto.
Nuestro trabajo se complementa con el de las agencias de marketing, especialmente en el mantenimiento. Porque la ejecución, que puede ser algo puntual, la puedo hacer y lo dejo corriendo. Pero el mantenimiento y la optimización, corre a cargo de una agencia. La mayoría de los clientes, especialmente la más grande, lo más habitual es que trabajemos de la mano de una agencia de marketing.
17:22 Cuéntame algunas de las mejoras que sean fruto de vuestra labor
Te puedo comentar de la Aseguradora de Verti. Un caso que nos sirve de referencia para la tangibilización de valor, algo que al desarrollar un producto propio se tiende a infravalorar. Es decir, yo te explico mi producto y espero que hagas clic en una llamada a la acción, pero tangibilizar el valor que se está recibiendo o el beneficio que estás obteniendo no se hace tan exhaustivamente como se debería. En el caso de Verti, una aseguradora que siempre es un proceso obligatorio y tedioso, tangibilizar valor durante el proceso de contratación, ha traído mejoras del 30 % o 40%.
Para que se entienda mejor, tangibilizar el valor en el proceso es súper sencillo. Se trata de darle al usuario o exponer muy claramente el valor que lo que le estás ofreciendo. En este caso de la aseguradora se busca reemplazar simple ‘compra con nosotros’ con ‘compra con nosotros porque vas a obtener un descuento o vas a tener este beneficio extra frente a la competencia’.
Ahora, cuando hay mucho reconocimiento de producto, es posible qué te puedas olvidar de tangibilizar beneficios y tengas que tangibilizar características. Un ejemplo muy evidente: imagina que eres un fotógrafo profesional y te vas a comprar una cámara profesional, el beneficio de las cámaras ya los conoces, así que lo que necesitas tangibilizar son las características de las funcionalidades de la cámara.
23:40 Si entramos a una web de un eCommerce cualquiera, ¿Se centran en portada o en ficha de producto?
En este caso, priorizamos las acciones y sobre todo tratamos de generar un roadmap de acción, con base en las áreas en dónde creemos que hay un mayor potencial de ganancia o donde hay más ineficiencia.
Hay eCommerce en los que la página de inicio aporta muy poco al proceso de compra o que tienen una home sencilla pero tan bien definida, que no merece la pena generar acciones dentro del roadmap, por lo que priorizas otras áreas que tengan más oportunidades o dónde haya más fricción.
No en todos los eCommerce el flujo de compra y la toma de decisiones es igual. Depende del ticket, del volumen de catálogo, etcétera. Hay eCommerce que necesitan tener una PDP mucho más optimizada, pues debido a la complejidad del producto o la naturaleza del eCommerce y la home es solo un trámite, porque el usuario sabe lo que quiere y busca directamente en la categoría que necesita. En este caso, nos encargamos de optimizar el flujo de navegación para optimizar el rate de conversión, time to task o cualquier otra métrica.
El time to task, es el tiempo que tarda el usuario en ejecutar una opción. Poniendo el ejemplo de un flujo de usuario clave: usuario entra home, usuario añadir a carrito una camiseta negra y cuánto tiempo tarda en hacer este proceso. Esta métrica no es muy relevante en eCommerce, porque el cliente puede tardar mucho por la cantidad de productos, categorías y navega en la página. Ahora, en SaaS, donde un usuario debe registrarse o loguearse para hacer su primera acción, esta métrica es clave.
27:53 ¿Cuáles serían las cosas que habitualmente revisan pronto, porque sabes que tienen mayor oportunidad de crecimiento?
Lo primero es que el flujo sea obvio y que se pueda desarrollar una conversión. Que las llamadas a la acción sean visibles y que pueda desarrollar todo el flujo, con un nivel de carga cognitiva no muy alto.
Además, es necesario que la página tenga un objetivo bien definido. Todos los sitios web y las aplicaciones pueden tener tres, cuatro, cinco objetivos, pero hay uno principal. Un SaaS, puede tener tres objetivos básicos:
- Que el usuario consiga loguearse.
- Que el usuario nuevo se registre.
- Que el usuario nuevo pueda tener una demo.
Es necesario que ese objetivo principal sea fácil y rápido de cumplir.
29:23 En eCommerce hay una tensión entre sí, el objetivo primario es la compra o el registro.
Es correcto. Y cuánto más grande sea la compañía que está detrás del sitio web, más objetivos nacen, porque cada departamento quiere cumplir su objetivo específico. Se puede llegar a crear una página de más de 8.000 píxeles de largo, con 5 llamadas a la acción, con iconos gigantes y se acaba teniendo una web Frankenstein.
Se puede marcar una métrica norte, una north star, o métrica general que a todos nos sirva como guía de crecimiento, que puede hacer que alineemos todos los esfuerzos y que todos los departamentos tengan un objetivo parecido, pero a su vez cada departamento pueda impactar en esa métrica, con otras métricas secundarias.
Un ejemplo de north star clásico, es la de Airbnb. Ellos hablaban de noches reservadas y esta métrica impacta directamente en facturación, pero no es facturación como tal. Nos habla de crecimiento, porque mientras más noche reservadas más usuarios que ofrecen casas están contentos, más usuarios que reservan contentos y en consecuencia mayor facturación.
43:23 ¿Habéis hecho experimentos que creías que iban a petarlo, pero que no funcionaron?
Hay muchos, pero el más evidente y que a todo el que hace optimización le pasa es: tener un formulario de 500 campos, quitarle 300 campos para quedarme con 200 y que la tasa de conversión automáticamente suba.
Pero te da una bofetada, porque te das cuenta de que la fricción del usuario no está en esos campos. De hecho, la tasa de conversión no cambia porque al cabo de 3 meses, tienes el doble de leads, pero ventas o call center te dice que está vendiendo la mitad. Has abierto tanto el embudo, que tiene una muy baja rentabilidad.
47:14 ¿Qué herramientas usáis para todo esto?
De las herramientas de analítica, nos debemos en primer lugar al gran señor Google Analytics.
También somos muy fans de Amplitude, para la analítica de productos. Esta es una herramienta muy sencilla, con la que puedes medir eventos del usuario, registrar clics y te permite hacer cualquier tipo de análisis, que el más útil es hacer embudos de clips. Apenas empiezas hacer un análisis de un producto digital o una web, lo primero que quieres saber es cuántos usuarios hacen clic en todos los puntos de la página. Algo que con Amplitude lo puedes hacer súper fácil, rápido e intuitivo.
Tenemos herramientas de analítica más cualitativas a nivel de mapas de calor, grabaciones, como Hotjar. Y también hojas de cálculo lloviendo del cielo todos los días.
De herramientas test A/B hay mucha diversidad, porque es mejor tener un software de test A/B para cada cliente en función de su tecnología. Cuándo el cliente es pequeño, no hay mucho presupuesto, usamos Google Optimize, qué es la versión gratis, pero tiene muchas limitaciones y a nosotros a nivel de análisis también nos limita un poco.
Normalmente, nos adaptamos a la herramienta tecnológica que traiga cada cliente. En caso de que no la tengan, tratamos de recomendar la herramienta que se adapte más a su tecnología.
56:34 Hacia dónde crees que van las tendencias a nivel de usabilidad/CRO. modo gururismo “tendencias 2023”?
Yo considero que vamos a ir hacia la simplicidad. A nivel de usuario, ya no tenemos solo saturación en los canales, sino también en carga cognitiva. Hemos llegado al punto en el que todos hemos aplicado las mejores prácticas y en exceso.
Ya todos tenemos un CTA arriba, tenemos un CTA sticky cuando hacemos scroll en el móvil, ya todos tenemos los mensajes de envío gratis y aplicar estas mejores prácticas se está volviendo muy difícil. Así que yo creo que habrá muchas estrategias de experimentación de productos, en los próximos meses o años, que en lugar de añadir cosas se quitaran elementos. También va a haber necesidad de incluir otras informaciones en las páginas web en las aplicaciones, que no caben porque están llenas de mensajes destinados a la conversión.
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