Rubén Bastón
Una de las campañas que seguro que estarás usando de cara al Black Friday es Google Shopping. Es el formato que detecta las búsquedas en Google con intención de compra y les enseña directamente productos, con su foto, precio y enlace a la tienda online.
Vamos a ver con Mario Dudas, profesional especializado en Google Shopping, todo lo relacionado con estas campañas, desde cómo se configuran a cómo balancearlas entre optimización manual y los nuevos formatos de Performance Max, que básicamente se encarga la plataforma de optimizar.
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Entrevista Mario Dudas
6:04 ¿Qué es Google Shopping y cómo puede aprovecharlo un eCommerce?
Para los más novatos, Google Shopping son esas imágenes de producto que vemos cuando hacemos una búsqueda en Google. La intención de nuestra búsqueda es transaccional y comercial, por lo que aparecen productos.
Para quien tenga un poco más de conocimiento, yo tengo mi propia definición. Google Shopping, es un escaparate de productos, donde podemos ser quienes compramos los productos, los ofrecemos o lo utilizamos como comparador de precios. Me parece que es la herramienta más potente de comparación de precios que existe a nivel mundial y gratuita.
Por ejemplo, cuando quieres buscar un modelo específico de zapatillas deportivas, metes el modelo y en solo 4/5 segundos encuentra la tienda que más barato las vende. Antes esto era imposible, tenías que entrar y salir de las webs e incluso llegar al check-out para saber el precio del envío y todo este trabajo, para ahorrarte 5 euros. Ahora, con Shopping puedes comparar el precio, ver el precio de envío y en 2 segundos comprar el producto más barato de España o de Europa. La clave de todo y una parte importante, es que Google Shopping nos tiene a todos muy geolocalizados.
El principal competidor de Google Shopping es Amazon. Hay que reconocer que Google siempre ha apostado por la calidad de los anuncios y eso es algo que en Amazon se ha perdido. En Amazon puedes hacer CPC y cuando busco un producto, el resultado de búsqueda no va a ser el más relevante, porque hay un claro interés comercial.
13:34 Muchas personas asocian Google shopping con pagos, ¿Puedes tener presencia orgánica aquí?
Es un orgánico un poco raro, porque es un submundo o un mundo paralelo. Puedes posicionar un producto orgánicamente en tu página web, en el hacer de Google. Pero también están las fichas gratuitas de Google, algo que la empresa lanzó con el coronavirus, para igualar el mercado y que pequeños comerciantes pudieran patrocinar sus anuncios de manera gratuita.
Para anunciarte en esta plataforma, primero tienes que subir tu productos y darte de alta en la fichas gratuitas y ya se muestran tus productos. Si estás en un nicho muy competido, tu producto probablemente no salga tanto, porque hay muchos competidores pagando por esas palabras. Si tienes un nicho más específico, podemos trabajar el long tail y tus fichas se van a mostrar mucho, pues habrá pocos anunciantes en esos resultados de búsqueda. Gracias a esto, tu producto como resultado de manera orgánica, será la búsqueda más relevante. Es un poco confuso, pero es muy interesante, porque con las fichas gratuitas hay un tráfico gratuito muy importante.
15:56 Me ha pasado como usuario, que no puedo identificar cuando son anuncios de pago o gratuitos.
A todos los anunciantes que ponen ofertas o rebajas de precios, Google les da más visibilidad de manera orgánica. Se llaman también ‘insignias de baja de precios’. Esto es parecido a los linsting de Amazon. Si haces bajadas de precio constantemente Google te da alcance gratuito. Para obtener la etiqueta tienes que actualizar tu feed de productos y en la web. Si usas la aplicación, la actualización es automática.
En el resultado de búsqueda del hacer, es muy difícil identificar los productos gratuitos. A veces están en la columna de la derecha en el ordenador o incluso cuando haces una búsqueda en Google y empiezas a hacer scroll también pueden aparecer. Pero lo más habitual es encontrarlas en la pestaña de shopping, debajo de la primera fila empiezan los resultados de búsqueda gratuitos
19:55 Si tienes una web sin transaccional no puedes entrar en Shopping?
Si puedes entrar, si tienes una ficha de negocio (business profile) y tienes en ella tu producto subidos. En un negocio local, puedes crear un feed y hacer campañas invitando a los usuarios a visitar el negocio o que reserven el producto y comprarlo en la tienda.
Esto se usa mucho en negocios de floristería. Por ejemplo, para la Floristería Vivo, se crea una campaña de Shopping geolocalizada y cuando se hace una búsqueda de floristería Vivo, te aparecen las sucursales más cerca de ti.
Los resultados de búsqueda se visualiza mejor desde móvil, porque cambia la intención de búsqueda entre móvil y ordenador. Incluso, este Shopping se activa ya en Google maps y si buscas floristería, te pueden salir anuncios patrocinados.
Los anuncios de maps son muy chulos y tienen un potencial muy grande, porque ya no es el típico resultado de búsqueda de anuncio, sino que te salen varias opciones, como reservar, comprar y recoger más tarde, etcétera, que funcionan muy bien para negocios locales.
Para usar Shopping tienes que vincular tu cuenta de Google Business Profile, que es tu ficha de productos, con Shopping. Luego que tienes el feed, esté debe ser aprobado por Google Merchant Center.
25:43 Paremos un momento en el feed, ¿Qué es esto?
Esto es un listado exacto de los productos que quieres que aparezcan en la web, porque puede ser que tengas muchos más, pero en el feed seleccionas los que quieras subir.
Hay muchas maneras de subir el feed: como un CCV, generando directamente un archivo a web, que sería el típico XML e incluso haciendo una ficha con excel. Yo recomiendo las aplicaciones como PrestaShop, Shopify, plugins de WordPress.
Y el feed de producto tiene un trabajo de optimización fuerte. El shopping lo puede hacer cualquiera, pero hacer compras efectivas es donde está el meollo del asunto. No es lo mismo patrocinar el short tail de un producto y usar una keyword con medio millón de búsquedas mensual, que trabajar el long tail usando palabras claves más específicas.
Las palabras que van a activar tu anuncio son el título que le das al producto. Tenemos que hacer un título que sea atractivo para la venta, pero también que sea relevante para la búsqueda, porque hay keywords qué son muy caras, pero poco transaccionales.
28:54 Si soy una tienda online que está en modo orgánico. En caso de invertir, ¿Sería a CPC?
Correcto, en la plataforma de Google es CPC. Hay otros proveedores privados, que no están dentro de la plataforma de Google Ads, que dan la posibilidad de hacer publicidad dentro de Shopping y es a CPA.
Cuando Google recibió la denuncia por monopolización del mercado de la publicidad, tuvo que ceder el 30% de su espacio publicitario para que otros proveedores de publicidad pudieran anunciarse dentro de Shopping. Muy poca gente usa estos proveedores y en algunos casos tienen un espacio muy grande en nichos competidos, por lo que ofrecen clics a muy buen precio.
Volviendo a los títulos, no recomiendo utilizar títulos de productos muy genéricos como ‘mejor oferta’, porque hay miles de resultados con este mismo título. La idea es buscar la keyword más transaccional, porque hay muchas formas de buscar un producto y hay que identificar la manera que obtenga una mayor tasa de conversión y escoger el título a nivel de segmentación.
Las campañas manuales las puedes segmentar por geolocalización, horarios, dispositivos, con un ROAS objetivo, mientras que en las inteligentes no puedes segmentar. Algo muy curioso de las campañas manuales es que no puedes elegir las palabras, pero pueden negarse.
Al final del día, en una u otra campaña estas comprando data, pero en los manuales puedes ver esa data y ver los términos de búsqueda que han activado tus anuncios, detectar las keywords que te generan más ventas, lanzar ese término y arrancar para esa categoría o producto. Mientras que en las inteligentes compras data que no puedes analizar y si quieres hacer una estrategia omnicanal o 100% orgánica, no puedes conocer los términos que te están generando ventas y el SEO queda un poco flojo.
43:00 ¿Qué es eso de las campañas PMax (performance max) que Google está casi forzando a usar?
Estas son básicamente las nuevas smart, es como un update de las campañas smart. La diferencia es que incluyen algunos placements más, es decir, te sugiere que metas vídeos para promocionar en YouTube, además tienes Gmail. Tienes lo mismo de antes display, remarketing, así que es un aglomerado de todos los placement de Google Ads y es una manera de vender productos en todas las plataformas de Google Ads.
Optimizar una campaña manual, tiene mucho más trabajo. Yo uso este tipo de campañas cuando toda la tienda gira en torno a un solo producto. En caso de una tienda multiproductos, la hago smart. Para campañas manuales te puedes tardar semanas, mientras que una campaña smart con 40.000 SKU, puedes tardar 35 minutos.
A pesar del tiempo corto, el éxito está en la estrategia. Las personas que me contactan no tienen éxito en shopping, porque no tienen estrategia y no saben cómo funciona el algoritmo. Nuestra oferta de valor es qué hacemos estrategia y una campaña integral, donde analizamos la web, analizamos qué hace la persona cuando visita tu web, que le ofreces después, cuál es el carrito medio, cuánta resistencia le pones hasta llegar al shipping information. Porque si envía tráfico a tu web y ese tráfico no se convierte, el costo del tráfico y los clic se eleva, porque la tasa de rebote es muy alta y el nivel de calidad desciende
55:00 ¿Cuáles son los puntos clave que cualquier ecommerce debe tener en cuenta para petarlo en Google Shopping?
Comparto un caso de estudio que realizamos, donde mostré la manera de aparecer de manera orgánica en la ficha gratuitas de Google Shopping. Lo hemos conseguido buscando los términos de búsqueda con un nivel de transaccionalidad muy alta, como ‘comprar jarrón para exterior’ y buscamos palabras con los CPC de pago más bajo. Esto nos da la información de que ese producto, para una determinada variante de palabras, hay muy pocos comerciantes que están pujando por utilizar estas palabras. Cuando las usamos en nuestros títulos de productos, serán más relevantes para esa búsqueda, por lo que forzamos a que nuestro producto aparezca de manera gratuita.
De momento, Google no ha llegado al punto de Amazon, donde las reviews tienen mucho peso. Las reviews se pueden activar y las personas pueden poner las reviews, incluso puedes vincular tus opiniones de Amazon o de tu tienda, pero no es relevante.
Esto es bueno y malo. Bueno para las personas que están vendiendo productos de mala calidad, pero para los que están vendiendo calidad, les viene regular.
58:09 ¿Hay algo que no se pueda anunciar en el shopping?
Productos que no se puedan transportar, juegos y apuestas, productos sanitarios o que requieran recetas, como medicamentos, bebidas alcohólicas, contenido de carácter político y productos muy azucarados, muy grasoso o con demasiada sal.
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