Google, Decathlon y Adidas, las marcas mejor valoradas por los consumidores españoles [Meaningful Brands 2021]

Google, Decathlon y Adidas lideran el podio de marcas mejor valoradas en España, Netflix es la que más crece y el 20% mejora su posicionamiento. Así lo afirma el último estudio de Havas Group, que mide el nivel de relevancia de las marcas para las personas a nivel global y local. El resultado se da en un contexto de incertidumbre y desconfianza de los consumidores, que muestran un comportamiento cada vez más individual y cortoplacista.

Estos datos se desprenden del informe “Meaningful Brands 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, la novena edición de un estudio que el Grupo Havas realiza desde 2008 en base al Meaningful Brand Index (MBI), un índice que se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones. El objetivo es analizar la conexión de las empresas con el bienestar de las personas.

Si bien en la nota se analizan los resultados generales de España, el estudio se realiza en 30 mercados distintos. En esta edición se analizaron 2.000 marcas, de 21 sectores en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. Puntualmente en España se estudiaron 365 marcas a través de 31.000 ciudadanos entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones.

Las 30 marcas mejor valoradas

El ranking final de las 30 marcas mejor valoradas de España está encabezado por tres gigantes internacionales como Google, Decathlon y Adidas. En cualquier caso, entre estas posiciones de honor figuran marcas españolas como Mercadona (8º), Valor (15º), Correos (16º), KH7 (27º) o Asturiana (30º).

Respecto de la anterior edición (2019), Whatsapp se cae del podium (pasa del 2º al 8º puesto) y LaLiga desaparece del top 30 tras haber ocupado la 6ª plaza.

Según el análisis de Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group, “En este ranking observamos aquellos drivers que hemos visto reflejados en el estudio, como marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), la importancia de cuidar el hogar (Ikea, Leroy Merlin), la necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), la compra y el delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos), y sobre todo el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike), la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas otras grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé). En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix, la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”.

Lo que el consumidor valora más en una marca

Lo que diferencia a las marcas más ‘meaningful’ es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Lo que buscan es lo cercano, lo útil y lo tangible.

Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad.

Más allá del top 30, el estudio muestra que hay marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas más de disfrute, que en ediciones pasadas estaban penalizadas como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, crecen en esta edición. También mejoran las marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi y otras de alimentación tradicionales como El Pozo y Gallina Blanca.

Explosión de los contenidos y el entretenimiento

El resultado del estudio demuestra un crecimiento exponencial en las áreas de contenidos y entretenimiento, en las que destaca YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores.

En ese sentido, la Directora General de Google España y Portugal, Fuencisla Clemares comentó que “Hemos visto un crecimiento impresionante en la plataforma, más del 40%. Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”.

Por otro lado, la CEO de Movistar+, Cristina Burzaco, aseguró que la empresa tuvo un crecimiento del 50% y advierte que «empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta, y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia«, lo que implica un compromiso de las empresas para encontrar la manera de diferenciarse y personalizar cada experiencia del usuario.

Un año marcado por la incertidumbre y el escepticismo hacia las marcas

«Nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas«, dijo el presidente de Havas Group España, Alfonso Rodés. El caótico panorama global, exacerbado en 2020 y que aún perdura (pandemia global, fricción política, desinformación, mayor demanda socia), ha generado incertidumbre y vulnerabilidad en el ciudadano, que no confía en los gobiernos e instituciones.

Según el estudio, tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo -en España esa percepción es aún mayor- creen que estamos viviendo una crisis mundial en cuatro áreas clave: la Sanidad pública (86% España / 78% Global); la Economía (86% España / 77% Global); la Política (82% España / 72% Global) y el Medio Ambiente (79% España / 72% Global).

En nuestro país, el 71% de los consumidores está cansado de las promesas vacías de las marcas, el 75% opina que estas deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta, y el 82% espera que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis.

Por otro lado, y de manera contradictoria, crece la necesidad de los beneficios personales: lo individual y el cortoplacismo marcan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo.

Foto: Depositphotos.

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