Google, culpable de monopolio en la publicidad digital: estas son las claves que necesitas conocer del caso

El Tribunal de Distrito del Este de Virginia ha declarado culpable a Google de violar la legislación antimonopolio de Estados Unidos. El fallo responde a una demanda interpuesta por el gobierno federal y diecisiete estados, que acusaban a la tecnológica de haber monopolizado de forma deliberada dos de los mercados clave en la publicidad programática digital: los servidores de anuncios para editores (DFP) y los intercambios de anuncios (AdX).

El tribunal determinó que Google fusionó e integró ambas plataformas de manera anticompetitiva, dando ventajas a su propio sistema y limitando la participación de alternativas independientes. Tras encontrar a Google responsable de estas violaciones, el tribunal anunció que establecerá un calendario para determinar las acciones adecuadas, que podrían incluir la disolución de ciertas unidades de negocio de Google, entre las que se encuentra la separación de los negocios de DFP y ADX, así como restricciones a sus prácticas comerciales

Un sistema cerrado: cómo Google controló ambos lados del mercado

El tribunal encontró que Google obligaba a los editores a usar DFP para acceder a la demanda de AdX, y ofrecía ventajas como el “Last Look” que permitía a su plataforma superar otras ofertas tras verlas. Esta estrategia cerraba el mercado, restringía la libre competencia y perjudicaba tanto a editores como a otros intermediarios.

En un entorno normal de subasta digital, cuando un usuario entra a una web, varias plataformas (ad exchanges) pujan en tiempo real para mostrar su anuncio en esa página. Cada una lanza su oferta sin saber lo que ofrecen las demás, como en una subasta sellada. Pero en el sistema que Google implementó con su plataforma AdX dentro de DFP, las reglas eran distintas: Google se reservaba el derecho a ver todas las demás pujas antes de tomar su decisión final. Eso era el “Last Look”: la última mirada. Es decir, antes de que se eligiese un ganador, AdX (el exchange de Google) podía ver cuál era la oferta más alta de los demás y ofrecer solo un céntimo más para ganar la subasta, incluso si originalmente había ofrecido mucho menos.

Para que entiendas la magnitud del caso, conviene aclarar qué papel juegan DFP y AdX dentro de la maquinaria publicitaria digital.

DFP

DFP (DoubleClick for Publishers) es el servidor de anuncios que utilizan los medios digitales y sitios web para gestionar los espacios publicitarios disponibles. Google compró DoubleClick, la empresa detrás de DFP, en marzo de 2008 por 3.100 millones de dólares. Esta adquisición le dio a Google un control significativo sobre la tecnología que utilizaban muchos grandes publishers para gestionar su inventario publicitario.

En la actualidad, renombrado como Google Ad Manager, DFP es usado por sitios como el nuestro para gestionar los diferentes espacios publicitarios en sus páginas (banners, interstitials, vídeos). Cuando un usuario visita una página, Ad Manager determina qué anuncio mostrar en cada espacio basándose en factores como el perfil del usuario, el precio de la puja de los anunciantes (a través de AdX u otras redes conectadas) y las reglas establecidas por el propio sitio web (ej: mostrar anuncios de ciertas categorías o bloquear anunciantes específicos). Todo este proceso ocurre en milisegundos mientras la página se carga.

ADX

AdX (Ad Exchange), integrado en Google Ad Manager, es el mercado digital donde se subastan esos espacios. En fracciones de segundo, anunciantes pujan por mostrar su anuncio a un usuario concreto en una página específica. Por ejemplo, imagina que un usuario visita una web que usa Google Ad Manager para gestionar sus anuncios. Google Ad Manager identifica los espacios publicitarios disponibles en la página que está cargando el usuario y envía una solicitud a AdX con información sobre el espacio publicitario (tamaño, ubicación), la página web, y datos anonimizados del usuario (intereses inferidos, ubicación general).

AdX subasta este espacio publicitario en tiempo real. Múltiples anunciantes que han configurado campañas en Google Ads (y otras plataformas conectadas a AdX) pujan automáticamente por mostrar su anuncio a este usuario específico en ese espacio. AdX, basándose en algoritmos que consideran la puja más alta, la calidad del anuncio y su relevancia para el usuario, selecciona un anuncio ganador en cuestión de milisegundos y lo muestra al usuario en el espacio publicitario.

Google es un monopolista y ha abusado de su poder de monopolio

La fiscalía ha sido rotunda a la hora de explicar su visión sobre el caso: “Esta es una victoria histórica en la lucha constante por evitar que Google monopolice la plaza pública digital,” declaró la Fiscal General Pamela Bondi. “Este Departamento de Justicia continuará tomando acciones legales audaces para proteger al pueblo estadounidense de los avances de las empresas tecnológicas sobre la libertad de expresión y los mercados libres.”

“El fallo del tribunal es claro: Google es un monopolista y ha abusado de su poder de monopolio,” señaló Abigail Slater, Fiscal General Adjunta de la División Antimonopolio del Departamento de Justicia. “El dominio ilegal de Google le permite censurar e incluso deshabilitar las voces estadounidenses. Y al mismo tiempo, Google destruyó y ocultó información que exponía su conducta ilegal. La opinión de hoy confirma el control que ejerce Google sobre la publicidad en línea y, cada vez más, sobre el internet mismo. Estoy extraordinariamente orgullosa de los servidores públicos dedicados cuyos incansables esfuerzos llevaron a la decisión de hoy.”

Nuevos conflictos legales y posibles sanciones

Esta sentencia es un nuevo revés legal para Google, que el año pasado ya se vio declarado monopolista en otra sentencia histórica, cuyas sanciones serán impuestas a lo largo de este año. Además, esta semana afrontará una nueva batalla legal: un juicio en Washington para determinar las soluciones adecuadas para restablecer la competencia en el ámbito de las búsquedas online, con su navegador Chrome en el punto de mira.

Por el tribunal pasarán ejecutivos de Android y Chrome, pero también directivos de competidores como DuckDuckGo, Bing de Microsoft y Yahoo.

Para saber más: EE.UU. plantea trocear el negocio de Google 

Si sumamos las propuestas de sanción que se ciernen sobre Google en estos momentos nos encontramos:

• Venta del navegador Chrome: Se propone que Google se desprenda de Chrome, argumentando que su integración con el buscador refuerza su monopolio al dificultar el acceso de competidores a los usuarios.
• Restricciones sobre Android: Se busca impedir que Google imponga su buscador como opción predeterminada en dispositivos Android, promoviendo así una mayor competencia en el mercado de búsquedas.
• Prohibición de acuerdos exclusivos: Se pretende eliminar los contratos que establecen a Google como motor de búsqueda predeterminado en dispositivos y navegadores, como los acuerdos con Apple y Samsung, que han sido clave en su dominio del mercado.
• Compartir datos de búsqueda con competidores: Se busca obligar a Google a proporcionar ciertos datos de búsqueda a empresas rivales para nivelar el campo de juego, aunque esto ha generado preocupaciones sobre la privacidad y seguridad de los usuarios.
• Implementación de pantallas de elección de buscador: Se propone que los usuarios puedan seleccionar su motor de búsqueda preferido al configurar dispositivos, en lugar de tener a Google como opción predeterminada.
• Separación de los negocios de DFP y ADX

Google responde: apelación y advertencia sobre riesgos

Tras el fallo, Google anunció que apelará la decisión y cuestionó las propuestas de medidas correctivas del Departamento de Justicia (DOJ). Según la compañía, las propuestas del DOJ “van mucho más allá de la decisión del Tribunal y perjudicarían a los consumidores, la economía y el liderazgo tecnológico de Estados Unidos”.

En relación a las distintas batallas legales a las que se enfrenta actualmente, Google defendió que:

• Las personas usan Google por elección, no por obligación, y forzar el uso de otros motores de búsqueda como Bing reduciría la libertad del usuario.
• Eliminar los acuerdos de distribución de búsqueda afectaría a fabricantes y navegadores como Firefox, elevando los costes.
• Las medidas pondrían en riesgo la privacidad de los usuarios, al forzar a Google a compartir búsquedas sensibles con terceros.
• Limitar el desarrollo de IA y separar productos como Chrome o Android debilitaría la seguridad, aumentaría costes y frenaría la innovación frente a competidores internacionales como China. Ante esto, Google explica que “la propuesta del DOJ de separar Chrome y Android —que hemos desarrollado con gran inversión durante años y ofrecemos de forma gratuita— destruiría esas plataformas, afectaría a los negocios que dependen de ellas y debilitaría la seguridad. Google protege a más personas en línea que cualquier otra empresa en el mundo. Separar Chrome y Android de nuestra infraestructura técnica, de seguridad y operativa no solo introduciría riesgos de ciberseguridad e incluso de seguridad nacional, sino que también aumentaría el costo de tus dispositivos”.

Google concluye que existe un camino intermedio que responda al fallo sin dañar el ecosistema digital, y enfatiza que la Corte Suprema de EE. UU. ha advertido sobre la necesidad de cautela en medidas antimonopolio.

Imagen: ChatGPT