Google cierra la puerta a los anuncios de cerrajeros en España: razones de una medida sorprendente

España se unirá a otros países como Alemania, Bélgica, Suecia y Países Bajos, donde este tipo de anuncios ya habían sido prohibidos.

6 de septiembre de 2024

Productos falsificados, drogas recreativas, armas y municiones, tabaco… el listado de negocios que no se pueden anunciar a través de Google Ads es muy amplio (y lógico). Pero a todas estos negocios polémicos o, directamente, ilegales, se acaba de unir uno bastante inesperado. Google prohibirá los anuncios de cerrajeros en España.

Los anuncios de cerrajeros, prohibidos a partir del 4 de noviembre

En una actualización de su política de servicios locales, y a través de un mail enviado a los afectados, Google ha anunciado que los anuncios de negocios de cerrajería quedarán deshabilitados a partir del próximo 4 de noviembre en España.

De esta forma, España se unirá a otros países como Alemania, Bélgica, Suecia y Países Bajos, donde este tipo de anuncios ya habían sido prohibidos hace algún tiempo. De hecho, en Países Bajos esta prohibición afecta también a los servicios de fontanería.

En otros dos países (Estados Unidos y Canadá) Google restringió en 2017 los anuncios de estos negocios, permitiéndolos solo a aquellas empresas que hayan superado un proceso de “verificación avanzada”. En ese caso, Google requiere que los cerrajeros proporcionen documentación exhaustiva que demuestre que son negocios legítimos y, en algunos casos, deben pasar por una verificación de vídeo. Este proceso incluye la validación de licencias, registros de negocio, y otros detalles que demuestren la legitimidad del servicio.

Por qué Google prohíbe los anuncios de cerrajería

Sinceramente, he buscado bastante y no he encontrado ninguna explicación oficial de Google de por qué ha llevado a cabo esta medida en estos países, pero sí que he encontrado varios razonamientos muy plausibles, relacionados con malas prácticas y negocios falsos.

Por ejemplo, un informe de Wall Street Journal de hace unos años explicaba que 13 de los 20 primeros resultados de búsqueda de fontaneros en Nueva York tenían direcciones falsas, con solo dos negocios reales que cumplían con las directrices de Google. Empresas como cerrajeros y remolques de coches, conocidas como “verticales de emergencia”, estaban también entre las propensas a estas estafas.

En el caso de Bélgica, Países Bajos, Alemania y Suecia, la prohibición de los anuncios de cerrajería se atribuyó en su momento a la proliferación de estafadores que se aprovechaban de personas en situaciones de emergencia, cuando se quedan fuera de casa. Las empresas pagaban un alto precio por el derecho a aparecer en los primeros puestos de la lista de anunciantes que aparece cuando se busca en Google “emergencia de cerrajería”, pero eso no era garantía de calidad. De hecho, en el caso belga la polémica motivó un debate entre el sindicato flamenco de cerrajeros, Google y la Secretaria de Estado de Protección del Consumidor, que no llegó a buen puerto.

Este problema, el de los falsos cerrajeros, no es un problema ajeno a España. De hecho, la UCES, la Unión de Cerrajeros de Seguridad, lo ha denunciado en repetidas ocasiones, llegando a crear un directorio en su web para denunciar a quienes incurren en estas malas prácticas.

Pero además, en el caso de España, hay otros motivos que pueden haber influido en la decisión. En 2019 eldiario.es ya denunciaba una curiosa situación alrededor de este tipo de negocios en Madrid, hablando de prácticas poco éticas en las que personas en la calle pedían a desconocidos que buscasen el número de un cerrajero usando su teléfono móvil, argumentando que se han quedado sin datos. La víctima realizaba una búsqueda en Google, siguiendo las indicaciones de la persona, y clicaban en anuncios pagados de Google Ads de la competencia. Este acto incrementaba el coste publicitario de los cerrajeros afectados sin que reciban ningún beneficio.

La táctica se basaba, claro, en el modelo de pago por clic (CPC) de Google Ads donde los anunciantes pagan cada vez que alguien hace clic en sus anuncios. En este caso, los responsables estaban realizando clics fraudulentos con el fin de agotar el presupuesto de la competencia, afectando su visibilidad en las búsquedas de Google.

Rafa Martínez, especialista en Google Ads y SEO de la agencia Useo, cree que “el principal problema que tiene el sector es el CPC y los ataques de clics negativos”. Así, en su opinión, las empresas cobran importes muy elevados en algunas ciudades para paliar ese gasto tan elevado. “Directamente el que cobra esos importes elevados es el cerrajero o empresa de cerrajería, en ciudades grandes y con CPC alto como son Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Bilbao o Málaga. En diferentes casos, el cliente por no estar conforme con el cobro acude a la oficina de consumidor, envía reclamaciones a través de otros medios y por ahí aparece Google con sus anuncios. Google, un poco cansado de reclamaciones, ha decidido cortar por lo sano. Prohibir. Sin más.

Para mi hay otras soluciones, como limitar el CPC máximo y ejercer mayor presión sobre los clics inválidos: es una locura pagar 40€ por un clic, pero menos viable es recibir 10 clics de competencia sin recibir llamada o contacto alguno. Si esto estuviera limitado no pasaría”.

Un sector caro para anunciarse

Lo cierto es que la medida es bastante llamativa si piensas que históricamente los servicios de cerrajería han estado entre los más caros a nivel de CPC para anunciarse en Google. Esto se debe a varios factores, alguno de ellos muy evidentes, como que los servicios de cerrajería suelen ser solicitados en situaciones de emergencia, como cuando alguien se queda fuera de su casa o coche. Este tipo de búsquedas tiene una alta intención de conversión, lo que aumenta la competencia entre anunciantes por aparecer en los primeros lugares.

Además existe una competencia local intensa. La industria de cerrajería está saturada en muchas áreas metropolitanas, lo que impulsa a los cerrajeros a pagar más por clics para asegurarse de ser visibles en los resultados de búsqueda.

Y para rematarlo, además hablamos de un negocio con un elevadísimo valor de cliente. Un solo cliente puede generar un ingreso significativo, especialmente si requiere más de un servicio, como reemplazar cerraduras o realizar reparaciones adicionales, lo que justifica invertir más en publicidad para atraer estos clientes.

Ahora toca elucubrar sobre cuáles pueden ser las consecuencias de la prohibición de anunciarse en Google para este sector. La más evidente es que la visibilidad de los cerrajeros legítimos disminuye, ya que no pueden utilizar Google Ads para promocionar sus servicios. Esto puede dificultar que los consumidores encuentren opciones confiables, especialmente en situaciones de emergencia y que las empresas dependan mucho más de su posicionamiento en los resultados orgánicos, lo que las obliga a enfocarse más en estrategias de optimización SEO para aparecer en los primeros lugares de búsqueda.

Como nos explica Rafa Martínez, “esta decisión solo aplaza el problema, ya que ahora va a existir una batalla brutal y un gasto enorme en SEO y Google Maps. Van a proliferar fichas de My Business y webs con el objetivo de copar los primeros puestos y poder seguir dando servicio. Con lo que los importes a cobrar al cliente final van a ser los mismos”.