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Google acaba de anunciar que aplazará la desaparición de las cookies de terceros hasta finales de 2023, prácticamente dos años después de lo que estaba planeado originalmente.

En su publicación, el gigante de Mountain View compartió «lo último sobre la iniciativa Privacy Sandbox, incluyendo un cronograma para el plan de Chrome para eliminar gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros», y es que Google confirma que «si bien hay un progreso considerable con esta iniciativa, está claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para hacerlo bien« y hacerlo a «un ritmo responsable».

Google afirma que la decisión de posponer las cookies a mediados de 2023 está «sujeta a nuestro compromiso con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA por sus siglas en inglés)», es decir, la compañía en parte atribuye parte de su retraso a la necesidad de trabajar más de cerca con los reguladores con el fin de desarrollar tecnologías que puedan reemplazar las cookies de terceros para su uso en publicidad.

Google aplaza el fin de las cookies de terceros hasta finales de 2023

Si bien es verdad que Google domina no solo la publicidad online sino múltiples industrias como las búsquedas y navegadores, el fin de las cookies de terceros supone un gran reto para ella.

Por un lado, cuanto más corte Google el seguimiento de las cookies de terceros, más perjudicará a otras empresas de publicidad a medida que aumentará su propio dominio del espacio publicitario, porque no hay que olvidar que Chrome es el navegador favorito de los usuarios por un gran margen de diferencia.

Sin embargo, cuanto más irrumpa en el seguimiento de sus plataformas, más será acusado de no proteger la privacidad del usuario. No importa lo que haga, será objeto de fuertes críticas y no solo por parte de los internautas sino de los reguladores, anunciantes y editores.

En principio, la idea se centra en que Google marcará el fin de las cookies de terceros a través de su tecnología de aprendizaje federado de cohortes, FLoC, por sus siglas en inglés. Esta tecnología consiste en generar grupos de personas (cohortes) con intereses similares, para que las empresas puedan acercarse a ellos con contenidos afines. De esta forma los usuarios verán resguardada su privacidad al no recibir un enfoque individual sino grupal por parte de los negocios.

Así es FLoC, la última apuesta de Google para terminar con las cookies

La iniciativa tomada por el gigante tecnológico para terminar con las cookies en la que se engloba FLoC, se denomina Privacy Sandbox, y en ella entran en juego más propuestas por parte de Google. Una de estas es la creación y desarrollo de audiencias propias por parte de los especialistas en marketing, sin el uso de cookies de terceros, al crear un servidor de confianza para almacenar la información sobre ofertas y presupuestos de una campaña publicitaria, buscando con ello generar un ecosistema estable para una publicidad sin cookies de terceros.

Sin embargo esta alternativa se ha encontrado con muchos problemas desde el inicio.

Reguladores, navegadores y plataformas: los grandes problemas de FLoC

Para comenzar, durante el Consorcio de la Red Mundial en una reunión del Improving Web Advertising Business Group (IWABG), Google reconoció que su tecnología no es compatible con las políticas de privacidad vigentes en Europa.

«Para los países de Europa, no vamos a activar las pruebas de origen [de FLoC] para los usuarios de los países del EEE [Espacio Económico Europeo]». Así afirmó Michael Kleber, ingeniero y portavoz de la empresa. El problema parece radicar, principalmente en la forma en que la empresa estará implementando sus pruebas de origen, dado que las mismas no se harán bajo previo consentimiento.

Y más allá de los reguladores, FLoC ha generado dudas en los usuarios como en los negocios, y otros gigantes de internet como Amazon tampoco están de acuerdo con esta solución en sus sitios web.

Así, de acuerdo con una investigación realizada por Digiday, Amazon comenzó a incorporar códigos específicos para bloquear el correcto funcionamiento de FLoC en su portal, evitando la recolección de los datos de los usuarios en su gran marketplace, lo que por supuesto, afectaría directamente el objetivo de Google de liderar un futuro para la publicidad online tras el fin de las cookies de terceros, ya que Amazon supone una de las comunidades más grandes en el panorama digital, sin mencionar que es una de las más cotizadas por los anunciantes.

Amazon rechaza la solución post cookies de Google y bloquea FLoC en sus sitios web

Por otro lado, Duckduckgo, el buscador open source que apuesta por la privacidad, también ha decidido bloquear FLoC ya que si bien Google afirma que esta solución ofrece mayor privacidad que las cookies de terceros, recopilará datos de algunas preferencias agrupando a varios usuarios en base a, por ejemplo, su rango de edad, los productos que más busca, su género, su geolocalización, entre otros factores de navegación, algo que Duckduckgo no permitirá.

Ante este panorama nada favorecedor del fin de las cookies de terceros y la llegada de FLoC, han aparecido algunos sistemas alternativos como Marco de transparencia, consentimiento y privacidad, o TCPF por sus siglas en inglés, la propuesta de IAB Spain que consiste en la creación de un ID universal para el tráfico no registrado de internet, que permitirá una navegación parcialmente anónima para los usuarios.

Esta solución consiste en crear un identificador universal para los usuarios no registrados en la web. Este identificador, una cookie de primera parte, es generado en un dominio central al que es enviado el usuario tras clicar en «aceptar» en la plataforma de gestión de consentimiento del dominio local. Una vez hecho esto el usuario es enviado nuevamente al sitio web de destino . De esta manera los anunciantes podrán continuar recuperando los datos de interacción con sus campañas a través de estos identificadores universales, sin acceder directamente a la data de los usuarios. El identificador generado será único entre todas las plataformas que usen el TCPF.

El fin de las cookies de terceros en Chrome se realizará en dos etapas

Por ahora, Google apunta a integrar «un proceso de desarrollo público riguroso y de varias fases que incluye extensos debates y períodos de prueba» tanto para FLoC como para «otras propuestas»», lo que sugiere que probablemente terminará cambiando o incluso reemplazando a FLoC. «Planeamos concluir esta prueba de origen en las próximas semanas e incorporar información antes de avanzar más pruebas de ecosistemas», aseguró la compañía.

De acuerdo a su calendario actual Google dará fin a las cookies de terceros en dos fases:

  • Etapa 1: a partir de finales de 2022 y una vez que se completen las pruebas y se lance las API en Chrome, se anunciará la etapa 1 donde los editores y la industria de la publicidad tendrán un tiempo para migrar sus servicios. Se espera que esta etapa dure nueve meses y se supervisará la adopción y la retroalimentación antes de pasar a la siguiente etapa.
  • Etapa 2: a partir de mediados de 2023, en la que Chrome eliminará de forma gradual el soporte para cookies de terceros durante un período de tres meses que finalizará junto con el año 2023.

Por ahora este es el panorama ante el fin de las cookies de terceros para Google, y la compañía promete que publicará un calendario más detallado más adelante.

 

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