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Google ha renovado Analytics: se centra en el usuario en vez de en el dispositivo, cambia el menú a más de un negocio, empezará a dar estimaciones de resultados predictivos… y muchos detalles más. Nos lo va explicar a fondo Pablo Moratinos, consultor de marketing online y analítica web de la agencia 3ymedia y podcaster en Redcast en Un billete a Chattanooga, con Ana Cirujano.

Así es Google Analytics 4, con Pablo Moratinos (3ymedia)

8:50 ¿Puedes explicarnos, en modo «para que lo entienda mi abuela», qué es eso de Google Analytics y cómo funciona la magia de que nos dé datos de tráfico?

Google Analytics es una herramienta que nos ayuda a tomar decisiones y validar el resultado de las decisiones que hemos tomado. Cuando hablamos del campo eCommerce, hay una métrica que es clave: la facturación, el número de ventas que hemos tenido.

Pero hay un montón de aspectos que afectan que un usuario conozca nuestra marca hasta que termina comprando nuestro producto, en el que hay pequeños elementos que podemos medir para ir optimizando todo ese proceso. Google Analytics es el que nos entrega toda esa información con una estructura que nos permite coger todos esos datos y consultarlos. 

10:28 Para que salga Analytics 4 es que antes debe haber un 3, un 2… ¿esto es así? ¿Cuáles han sido las “generaciones de Analytics”?

Hay versiones de Google Analytics, pero para las personas que lo utilizamos habitualmente las conocemos como las 3 generaciones. Primero está Classic Analytics, que surgió en el 2006, procedente de Urchin, una app que compró Google. En 2011 hubo cambios y en el 2013 apareció oficialmente Universal Analytics, que es el que todo el mundo está usando hoy en día.

En 2019 Google implementa una propiedad, web+app, que es la que ha tirado del carro generando una serie de funcionalidades y aspectos nuevos en la plataforma y que ha terminado llamándose Google Analytics 4. 

12:47 Has publicado un detallado artículo en la web de 3ymedia. Por mantener un poco el orden en la info: ¿Este cambio se ha propagado a todos automáticamente o los usuarios tienen que hacer algo?

El usuario tiene que hacer algo.

Digamos que hay dos perfiles de Google Analytics: el usuario que ya está utilizándolo y el usuario que llega hoy. El que llega nuevo ya ve por defecto que aparecen las nuevas propiedades. Sin embargo, los usuarios que ya estaban, puede ser que ni siquiera se den cuenta salvo que encuentren algunas pequeñas llamadas a la acción en la zona de informes, donde le invitan a crear una cuenta en paralelo con Google Analytics 4. No hay que hacer nada especial, solo seguir las indicaciones.

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16:36 Entonces… ¿se centra en el usuario y cómo navega?

Sí, el nivel de usuario es como dices y también tiene una fricción a nivel de negocio. Ya no hablamos de páginas web y de visitantes, sino de usuarios y negocios que pueden tener diferentes páginas web y diferentes apps. Todo eso se combina en una misma cuenta, aunque hay casos en los que conviene separarlo. Pero es interesante este planteamiento, la relación entre negocios y usuarios, no entre webs y visitantes.

17:20 ¿Cómo sabe esto Google?

Las primeras versiones se centraron en un elemento identificador de cliente, client ID, que era una cookie con una matrícula que se instala en el dispositivo de cada usuario. Si era multidispositivo, tenía varios identificadores de cliente, por lo que generaba varios usuarios distintos para una misma persona que navegaba desde varios dispositivos. Esto genera datos que no son reales.

Después Google se enfoca en buscar unos identificadores nuevos, entre ellos el user ID: el propietario del sitio web aporta cierta información a Google. Por ejemplo, marca a un usuario que se loguea en un sitio y comparte el identificador con Google, de tal forma que si ese mismo usuario se loguea en Amazon, Google sabe quién es.

Desde 2019 utiliza la herramienta Google Signals, que parte de las cookies publicitarias, que guardan información de los usuarios en cuanto a su preferencias, y está orientado orientado a recibir recomendaciones publicitarias más ajustadas a sus necesidades. Ese elemento se cruza con el user ID y el client ID: ya tiene 3 fuentes de datos. 

22:41 ¿Qué métricas predictivas ofrece?

Cuando se habla de las métricas predictivas se refiere a una información que viene de audiencias predictivas. Lo que hace Google es estudiar en base a sus datos la probabilidad de compra, si comprará algo de este eCommerce en los próximos 7 días. Coge la información del último mes y de cada usuario predice qué probabilidad tiene de volver al otro sitio y comprar. A partir de esas audiencias te da datos de los posibles ingresos que podrías tener de un determinado grupo de clientes. Lo más interesante es la justificación de las campañas, creo que más que la métrica pura es el poder analizar en corto las campañas que estoy realizando y crear acciones de remarketing.

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31:05  ¿Qué eventos aparecen ahora por defecto?

Páginas vistas, que es el que teníamos hasta ahora, los inicios de sesión, los usuarios nuevos, eventos tipo scroll, clics en enlaces salientes de nuestro sitio, búsquedas internas, reproducciones e interacciones en videos y las descargas del sitio. Con un clic lo tendremos midiendo en nuestro sitio y podremos crear todos los eventos personalizados que queramos. 

35:30 Y el gran cambio es que ahora la información se ordena en función del ciclo de vida del cliente. Hay sección Adquisición, Engagement, Monetización y retención. ¿Qué podremos ver en cada una?

Hay métricas nuevas pero no es una revolución, lo único que estamos haciendo es reorganizar la información para hacerla aún más intuitiva para el usuario. Los informes se construyen alrededor de los que consultamos la mayor parte de los casos. Si ahora entramos en cada familia de informes, vamos a ver que en el peor de los casos tendremos 3 informes dentro, con la información más precisa.

Eso sí, cada vez que navegues en cada informe cada una tiene una serie de cuadrantes de información, una subcarpeta para profundizar. En adquisición tendremos canales y fuentes. En interacción lo que tiene que ver con el engagement, rebotes o las páginas que están visitando de manera interna. Y la monetización sería toda la parte que tiene que ver con eCommerce y conversión de venta.

46:57 ¿Tiene una curva de aprendizaje alta esta nueva versión?

El cambio es muy radical. Para el usuario nuevo va ser mucho más sencillo, va encontrar los datos mucho más rápido. Para el que tiene que reaprender o desaprender para aprender, el primer paso va ser complicado porque hay implementaciones que ya no sirven y aunque heredan los eventos, quizá es necesario replantearlas. Va a ser un proceso con esfuerzo.

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48:54 ¿Hacia dónde crees que está caminando Google Analytics con estos cambios? ¿Prevés más sorpresas en los próximos meses?

Consolida un camino pero van a haber cambios muy potentes. Porque hasta ahora hay muy poca gente que ha utilizado este tipo de nuevas propiedades. Seguramente ahora los usuarios, a medida que nos vayamos haciendo con la herramienta, le encontremos los “peros” y tendrán que ir rectificando cosas.

Hay algunas funcionalidades que todavía no han llegado en esta versión y otras que hay que depurar. Para mi sigue siendo una beta y lo que hará es ir depurándose, le doy 2 años de cambios continuos hasta que se estabilice. La gente que tiene ya una cuenta de Analytics funcionando que no piense que tiene cambiarla, tiene que mantener dos, crear la de Google Analytics 4 y mantenerlas en paralelo porque sino va haber información que se perderá por el camino. 

50:27  ¿Idea de posible entrevistad@? 

Carlos Zubialde, consultor de transporte y logística en eCommerce

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