Gestionar campañas de Google Ads para un eCommerce ya no consiste únicamente en ajustar pujas, revisar palabras clave y optimizar anuncios. El aumento de los costes de captación, la automatización de las plataformas y la aparición de nuevos puntos de contacto están cambiando el trabajo de los equipos de PPC.
Esa es una de las principales ideas que recoge un nuevo informe elaborado por Geotelecom, agencia especializada en growth marketing para eCommerce. El documento analiza cómo está evolucionando la inversión en medios de pago y qué metodología puede ayudar a las tiendas online a mantener un crecimiento rentable en este nuevo contexto.
Uno de los datos que sirven para entender la situación es el del coste por clic. Según las cifras recogidas en el informe a partir de SMEC Market Observer, el CPC medio de Performance Max en Europa ronda los 0,41 euros, con un crecimiento interanual del 16% en el último trimestre analizado. El CPC medio de Shopping estándar se sitúa, por su parte, en 0,38 euros.
La automatización prometía simplificar la gestión de campañas, pero la realidad parece estar siendo algo más compleja. El informe de Geotelecom recoge datos del estudio State of PPC 2026, según los cuales una parte importante de los profesionales considera que gestionar Google Ads exige ahora más esfuerzo que hace dos años. Una de las razones que señalan es la menor visibilidad sobre cómo toman decisiones los sistemas automatizados de las plataformas.
Eso cambia también el papel del especialista en PPC. Si cada vez más decisiones tácticas, como las pujas o parte de la segmentación, son asumidas por sistemas automatizados, el valor del profesional se desplaza hacia la estrategia, el análisis del negocio y la interpretación de los datos.
Google Ads tampoco puede analizarse de forma aislada. Según el Estudio Anual de Marketplaces de Elogia citado en el documento, los marketplaces concentran ya el 50% de las ventas online en España. Esto obliga a pensar la estrategia de captación desde una perspectiva más amplia, coordinando buscadores, marketplaces, redes sociales y otros canales.
Más allá del diagnóstico, Geotelecom propone una metodología basada en cinco pilares para organizar la gestión SEM desde una perspectiva más vinculada al negocio.
El primero es conocer en profundidad el modelo de negocio del cliente antes de activar campañas. El segundo, establecer objetivos estratégicos claros a corto, medio y largo plazo. A partir de ahí, el informe plantea diseñar una estrategia SEM específica para cada cuenta, evitando trabajar únicamente con estructuras o recetas genéricas.
El cuarto pilar pasa por crear un panel unificado de KPIs que permita combinar métricas de marketing con datos del propio negocio. La idea es que decisiones como aumentar inversión, modificar campañas o priorizar determinados productos no dependan solo del ROAS o del CPC, sino también de variables como margen, disponibilidad o rentabilidad.
Por último, el informe defiende una coordinación real entre canales. Geotelecom sitúa aquí la figura de un Project Manager encargado de mantener una estrategia omnicanal que conecte Google Ads, social ads, SEO, marketplaces y el resto de puntos de contacto.
El documento incluye además casos reales de clientes de diferentes verticales, con los que pretende mostrar cómo se traduce esta metodología en resultados concretos.
La última parte del informe aborda otra cuestión importante para el sector: hasta qué punto la automatización puede asumir tareas que hasta hace poco dependían directamente de un gestor de campañas.
Los sistemas actuales ya pueden analizar grandes volúmenes de información, detectar anomalías, proponer estructuras de campaña e incluso ejecutar determinadas acciones dentro de una cuenta. Pero siguen existiendo tareas en las que el criterio de un profesional experimentado tiene un peso relevante, especialmente cuando hay que interpretar el contexto del negocio o decidir entre objetivos que pueden entrar en conflicto.
En ese sentido, la automatización no parece estar eliminando la necesidad de especialistas, sino cambiando qué se espera de ellos. A medida que las plataformas automatizan más decisiones operativas, aumenta la importancia de saber definir objetivos, proporcionar buenos datos, interpretar resultados y coordinar los distintos canales.
El informe está dirigido especialmente a responsables de marketing y eCommerce managers que gestionan inversión en Google Ads y buscan entender el contexto actual, estructurar mejor su estrategia y apoyarse en ejemplos reales. El documento completo puede descargarse desde la web de Geotelecom.
Imágenes: Geotelecom
Este contenido es posible gracias al apoyo de Geotelecom.
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