Rafael Sotelo
Gonzalo Sanmartín (Madrid, 1973) es el Retail General Manager de España y Portugal en The Walt Disney Company, una empresa que ya era enorme hace diez años, pero que desde entonces no ha dejado de crecer, incorporando marcas, contenidos y servicios muy relacionados con el sector digital, incluida su plataforma de cine y series Disney+.
Para conocer un poco más acerca de qué supone ocupar este puesto de responsabilidad, y de la visión de la compañía sobre el sector digital en España, hemos hablado con Gonzalo.
Has desarrollado siete años de tu carrera en distintos puestos directivos de Disney en España. ¿Cómo recuerdas tus inicios en la empresa allá por 2011?
“Curiosidad” sería la palabra que mejor definiría mis primeros años en Disney. Antes de Disney, trabajé en empresas de gran consumo como Kellogg’s, Colgate o Campofrío. Además, emprendí dos proyectos personales en 2001 y 2010 pero, para ser sincero, ninguna experiencia profesional anterior se podría comparar con Disney.
Desde entonces, todo ha cambiado mucho en el sector digital: la popularización masiva de las redes sociales, la implantación del eCommerce como forma de consumo, el streaming como alternativa consolidada de ocio… ¿Cuáles son para ti los cambios más destacados?¿Cómo los habéis vivido desde Disney?
Sin duda ha sido una década interesante en la que destacaría, por parte de Disney, las adquisiciones de nuevos negocios y marcas como Marvel a finales de 2009, Lucasfilm en 2012, FOX en 2019 y el lanzamiento de Disney+ hace poco más de un año en EE.UU. y hace menos de un año aquí en España. El proceso de evolución y transformación de la empresa en estos años ha sido alucinante pero nos hemos mantenido fieles a la promesa de entretenimiento detrás de cada una de nuestras marcas.
A nivel general, destacaría también el aterrizaje de Amazon en España en 2011 y todo lo que eso ha representado en lo relativo a la explosión del eCommerce, aún más acentuada por los últimos acontecimientos. Adicionalmente, la explosión del influencer marketing y de las redes sociales ha marcado el devenir de estos últimos años.
En realidad trabajar en una empresa así, con una marca tan potente, tan expuesta y con un foco tan marcado en el segmento infantil-juvenil debe suponer una gran responsabilidad. ¿Cómo te influye esto a la hora de tomar decisiones sobre una campaña, una estrategia comercial, etc?
Todos los que trabajamos en Disney mantenemos en nuestro día a día la promesa de entretener a través de nuestras marcas: Disney, Pixar, Star Wars, Marvel, National Geographic y Fox. Una promesa de entretenimiento conocida y comprendida por nuestros fans que saben lo que esperan y lo que van a obtener cuando entran en contacto con The Walt Disney Company a través de nuestras diversas plataformas de entretenimiento.
Por supuesto, el público infantil y las familias con niños son uno de nuestros públicos objetivo, pero no el único. Nuestras diferentes marcas y puntos de contacto con nuestros fans nos hacen relevantes para todos y cada uno de los segmentos de edad y de población.
¿Qué peso tiene España como mercado para Disney a nivel mundial?
España siempre ha sido un mercado estratégico para The Walt Disney Company, con un peso que tradicionalmente ha superado el que nos correspondería por población o como economía a nivel mundial. Esto se ve reflejado en todas nuestras unidades de negocio y, por supuesto, es algo de lo que estamos especialmente orgullosos.
¿Hay alguna diferencia relevante entre España y otros mercados importantes a la hora de diseñar campañas, estrategias comerciales, etc?
España siempre se ha diferenciado de otros mercados por ser un territorio donde la conexión y afinidad con nuestras marcas es más fuerte. Esto se refleja en nuestros resultados y en cómo las estrategias globales de la compañía se adaptan localmente a lo que necesitamos en nuestro mercado. Los entornos de retail suelen ser, además, muy diferentes entre países. Por ello, nuestra estrategia también tiene que adaptarse a los mismos.
Por último, la forma en que nuestros fans se relacionan con nuestro contenido y nuestras marcas también varía según el país. Algo que tenemos en cuenta a la hora de elaborar nuestros planes.
A nivel de marketing, ¿qué tipo de canales/acciones soléis llevar a cabo? ¿Cuáles os funcionan mejor?
¿Cómo serían los logos más famosos del mundo si fuesen pelis de Disney?
Desde Disney trabajamos de forma coordinada las campañas de marketing con nuestras diferentes líneas de negocio: Disney+, Cine, canales de TV, Parques, Retail, etc. de forma estratégica como apoyo a nuestras lanzamientos, marcas y franquicias y en las que los diferentes equipos de marketing de cada unidad de negocio, coordinan acciones a través de nuestro equipo central de Integrated Marketing.
En dichas acciones coordinamos medios propios, con medios de terceros y con colaboraciones estratégicas con otras compañías, respondiendo a las oportunidades de sinergias que nos permitan llegar a nuestros fans.
Por centrarnos en el ámbito digital, supongo que vuestra tienda online ha adquirido un peso mayor en vuestra facturación a causa de las restricciones de la era covid para las tiendas físicas. ¿Cómo lo habéis vivido?
Evidentemente la pandemia ha afectado a nuestras tiendas físicas, de la misma forma que lo ha hecho en otros retailers. Pero, a la vez, hemos tenido un crecimiento muy importante en Shopdisney.es
En cualquier caso, la presencia de Disney en el canal online es masiva, en múltiples eCommerces. ¿Cómo lleváis esta duplicidad de canales? ¿Qué peso tiene vuestra propia tienda en el total online?
La estrategia de retail de Disney pasa por una combinación de modelos de negocio que ofrecen los mejores productos a nuestros fans y consumidores a través de nuestros diferentes canales de venta.
Por una parte, nuestro DTCR (Direct to Consumer Retail) que combina nuestras tiendas físicas Disney Store y nuestro eCommerce ShopDisney.es, que representan una parte importante en nuestra relación directa con nuestros fans.
Por otra parte, desarrollamos una potente estrategia de licensing con acuerdos con diferentes fabricantes de producto (más de 100 en España) y con distintos retailers para el desarrollo de productos de colecciones propias y para la maximización de las ventas de nuestros productos a través de lo que llamamos Third Party Retail. La estrategia de producto es clara y diferenciada por canales de venta, siempre buscando ser capaces de ofrecer la oferta más atractiva posible y más adaptada al espacio de retail en cuestión.
¿Qué peso tiene la estacionalidad navideña en vuestras ventas? ¿Qué supone a nivel de gestión comercial (planificación de campañas, logística, etc)?
La campaña de Navidad y, en general, el periodo de ventas correspondiente al último trimestre del año, supone un tercio de nuestras ventas. Es evidentemente una de nuestras campañas más importantes, sobre todo para algunas categorías de producto como juguetes, pero, en general, nuestras ventas son bastante equilibradas a lo largo del año.
Nuestra presencia en múltiples categorías de producto como moda, calzado, accesorios, bebé, decoración, hogar, libros y revistas, electrónica de consumo, alimentación, higiene y belleza, videojuegos, disfraces y un largo etcétera nos convierte en una empresa que ofrece productos relevantes en las distintas épocas del año y para un grupo de consumidores muy amplio.
Más allá de los productos “físicos”, el año pasado supuso un hito muy importante para vosotros a nivel de contenidos audiovisuales a través de Disney Plus. ¿Cómo valoras la implantación actual de Disney Plus en España? ¿Cuántos suscriptores tenéis y cuál es vuestro objetivo para este año?
El lanzamiento de Disney+ ha supuesto un hito muy importante para la compañía que amplía las posibilidades de conexión con nuestros fans y que pone a su disposición una experiencia inigualable para disfrutar de nuestros contenidos. La cifra global es de 95 millones de suscriptores, mucho más de lo que pensábamos alcanzar en el primer año en nuestras estimaciones más conservadores.
El 23 de febrero lanzamos STAR, una nueva marca dentro de Disney + que nos va a permitir llegar a audiencias más adultas. De aquí a fin de año lanzaremos más de 800 títulos entre series, películas y documentales. Esta experiencia combinada con otros puntos de contacto como nuestros parques, cruceros, cine, canales de TV, productos de consumo, videojuegos, experiencias interactivas, redes sociales y un largo etcétera, nos permiten estar en una posición única y privilegiada en la mente y corazones de nuestros fans.
Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Disney te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
The Walt Disney Company es una empresa que pronto cumplirá 100 años (en 2023), por lo que me encantaría ver ese titular. Estoy muy orgulloso de trabajar en una empresa con tanta historia y que, a su vez, es tan relevante y querida en la actualidad.
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2011?
Arriesga, disfruta y no tengas miedo a equivocarte. Estás en el sitio adecuado para hacerlo. No tengas miedo a seguir mis pasos que no te irá mal….
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Procuro no abrir ninguna, la verdad. Al despertarme, me gusta escuchar música y hacer ejercicio.
- ¿iOs o Android? iOS, estoy rendido a Apple desde hace años.
- ¿App o web? Depende del momento y dispositivo que esté usando, pero, en general, soy más de web dado que utilizo mucho el portátil para trabajar.
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Doña Tomasa, un negocio de productos gourmet originarios de Santoña, Cantabria.
- ¿Y qué era? Anchoas, conservas, quesos…. Pequeños placeres cotidianos.
- ¿Último libro leído? “El viaje del elefante” de José Saramago. Me gusta mucho Saramago y cómo mezcla en este libro (que él describe más como un cuento) el humor, la belleza y el sarcasmo.
- Recomiéndanos una serie de ficción Bruja Escarlata y Visión, en Disney+. Me encanta el mundo Marvel.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? El site de P&Co me ha gustado especialmente por la atención que presta a los detalles del producto y a la forma de presentarlos.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Viajar y vivir experiencias con la familia y amigos.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?Yago Martín, Director General de Smartbox Group España porque, además de un buen amigo, es un grandísimo profesional que está sabiendo transformar un negocio muy afectado por la pandemia.
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