Rafael Sotelo
La eCommerce manager y experta en SEO Giannella Ligato (Neuquén, Argentina, 1979) es, desde 2013, Miss Marketing para Perfumerías Primor, un cargo desde el que ha conseguido llevar a una cadena de perfumerías de ámbito relativamente local a lo más alto del eCommerce de cosmética en España. Una apuesta omnicanal inversa a la que Amaia Caballero nos explicó en el caso de fitnessdigital, pero igualmente exitosa.
Para conocer un poco más sobre Primor y las claves de su éxito, hemos hablado con Giannella.
El caso de Primor es muy llamativo: una empresa que sin tener alcance offline a nivel nacional da el salto al eCommerce y se convierte en una referencia absoluta del sector. ¿Cómo se tomó la decisión de lanzarla? ¿Cómo ha sido la evolución de vuestra tienda online desde sus inicios?
La tienda online se lanzó por primera vez en 2012, con un osCommerce que se montó sin gran expectativa. Al principio no parecía que fuese a ser gran cosa, pero con el tiempo, la dirección comenzó a ver que allí estaba el futuro.
En 2013, habiendo llegado hacía poco a Málaga, me convertí inmediatamente en fan de Perfumerías Primor, porque soy amante del mundo beauty y aquí en Málaga hay un Primor casi en cada esquina 🙂
Vi que tenían una web muy mejorable, que no se trabajaban mucho las redes sociales y nada de nada el SEO, con lo cual me atreví a presentarme allí a ofrecer a la dirección una propuesta integral para convertirlos en el número uno. Desde el primer momento creí firmemente que la empresa tenía muchísimo potencial, un catálogo alucinante, una política de precios súper agresiva y un espíritu innovador, es decir todos los ingredientes para llevarlos a la cima.
Me presenté allí en diciembre de 2013 con mi propuesta bajo el brazo y, no sólo me aceptaron todos los puntos sino que me pidieron aun más! Desde entonces y hasta enero de 2019, mi equipo y yo hemos llevado el 100% del ecommerce de Primor, logrando meterlo en el top de Ecommerce del país y el primero en categoría Beauty & Cosmetics.
Y desde entonces, el crecimiento ha sido imparable: ¿cuál es el peso actual de la facturación online sobre el total del negocio de Primor?
El peso relativo de la facturación online sigue siendo modesto porque Primor como empresa ha crecido de manera imparable y ya cuenta con más de 130 tiendas, a cuál más espectacular. Aun así, la web es la tienda que más factura de todas, y la que abre el camino a nuevas localizaciones y a la conquista de nuevos mercados.
Desde tu punto de vista, ¿cuál ha sido la clave para que este proceso haya sido tan exitoso?
Hay varios factores que han contribuido muchísimo a este éxito. Por un lado, la amplitud del catálogo de Primor hace que siempre haya “algo nuevo que descubrir”, ya sea de marcas top como Dior o Lancôme, o de productos súper asequibles y de buena calidad, como Revox, W7 u otras marcas que Primor impulsa y ha hecho famosas en España. La cliente siempre tiene una buena excusa para entrar en la web de Primor, aunque haya hecho un pedido hace pocos días.
Por otro lado, la disposición siempre favorable de la dirección de Primor a innovar y apoyar el crecimiento continuo, en todos los frentes. El CEO de Primor es una persona brillante para los negocios y con un empuje envidiable.
En tercer lugar, y aquí podrá sonar jactancioso, pero honestamente creo que el equipo de Miss Marketing ha tenido un peso muy importante en este éxito. Le echamos alma, corazón y vida en todo momento. Hemos sido poquísimas personas durante años y hemos logrado llevar el ecommerce, las redes sociales, el SEO, el catálogo online, las integraciones… un genuino 360º con CERO inversión publicitaria hasta llegar al top del país. Un equipo verdaderamente motivado y productivo como el que tenemos, vale por mil; a la vista está 🙂
Estrategia
Entre las opciones de envío que ofrecéis está la recogida en tienda: ¿cómo se llevan el canal offline y online de Primor?¿Cómo gestionáis esas sinergias para que todo funcione correctamente?
Amaia Caballero (fitnessdigital): «El cliente ya es «allchannel» casi de manera inconsciente»
Desde el primer momento la recogida en tienda ha sido muy bien recibida por las clientas. Además, hay una gran ventaja: las tiendas Primor son absolutamente irresistibles, es casi imposible entrar en un Primor y no comprar nada, con lo cual muchas clientas no sólo retiran su pedido sino que se llevan más productos sobre la marcha.
Actualmente estamos trabajando en un plan omnicanal que revolucionará la forma en que manejamos el flujo de compra, pero de esto de momento no puedo dar más datos.
¿Cómo son los clientes de Primor?¿Qué tipo de productos son los más comprados?
Los clientes de Primor valoran mucho la variedad y el precio. Tenemos los mejores precios del país y además siempre hay promociones, incluso sobre precios rebajados. Además el surtido tan amplio hace que el cliente primoroso esté acostumbrado a llevarse su perfume de Dior y también un gel de ducha de 1€, a veces todo en la misma compra.
Somos insuperables en colorido, tenemos cientos de marcas de maquillaje, no sólo las clásicas como L’Oréal y Maybelline, sino también marcas más especializadas como Nyx o Technic.
¿Cómo gestionáis vuestro marketing digital?¿Qué campañas lleváis a cabo y cuáles os funcionan mejor?
Hasta 2019, absolutamente todas las campañas eran orgánicas, no se invertía nada de nada en publicidad. Nos basábamos en SEO, redes sociales y marketing de influencers, todo orgánico.
A mediados de 2019, con la ampliación del equipo y la conformación de un grupo de trabajo interno en Primor, se comenzó a invertir en varios tipos de campaña: display, retargeting, Google Shopping, redes sociales... todo coordinado de forma interna por el nuevo CDO de la empresa (Diego Moreno, ex Hawkers).
Actualmente se trabaja con un mix de campañas donde tiene especial importancia el trabajo con influencers de todos los ámbitos.
Eres toda una experta en el ámbito del SEO: ¿Qué importancia tiene el SEO en vuestra estrategia online? Optimización de fichas de productos, feed, ¿cuáles son las áreas más importantes a tener en cuenta en una tienda como la vuestra?
El SEO siempre ha sido un pilar fundamental en la estrategia online de Primor. Al trabajar con un catálogo tan extenso, es un desafío aun mayor el lograr buenas posiciones en buscadores, y la priorización de áreas de keywords se torna indispensable. Te diría que la priorización es la clave en una tienda grande a nivel SEO. Puedes conseguir posiciones muy altas pero si las keywords posicionadas no llevan a lo que a tu cliente le da más rédito, es trabajo desperdiciado.
Trabajamos mucho con “trabajo de hormiga”: optimizando textos, mejorando constantemente el markup, siempre codo a codo con la dirección de Primor para estar alineados en lo que más les interesa en cada momento.
Retail Forum
El próximo 31 de marzo estarás presente en Retail Forum, uno de los eventos de referencia del sector: ¿qué podemos esperar de tu ponencia?
Me encantará contaros mi experiencia en este mundo tan cambiante y divertido, y compartir vivencias que nos enriquezcan a todos, siempre desde la perspectiva de un equipo externo que se “acopla” a un negocio para darle alas.
En todos estos años hemos visto de lo bueno, de lo no tan bueno y de lo que no deseamos a nadie 🙂
¿Cómo valoras la importancia de este tipo de eventos en el sector?
Me parecen muy necesarios. Siempre es útil y enriquecedor compartir y escuchar otras experiencias. Creo que el conocimiento, cuando se comparte, se multiplica.
Futuro
¿Qué objetivo te planteas para este año?
Este año en Primor tenemos un objetivo muy claro y ambicioso de crecimiento, y vamos a innovar mucho en herramientas para lograrlo. A nivel personal, mi objetivo es continuar trabajando y aprendiendo en este sector tan apasionante que es el ecommerce, siempre intentando superarme y aportar cada día.
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010?
¡Vende a tiempo! ¡Jajaja! Llevo trabajando en internet casi 20 años, uno de mis mejores emprendimientos fue en el sector travel (excelente escuela a nivel SEO) y debería haber tenido presente el exit en varios de mis proyectos. Pero mira, lo que he aprendido de todas esas experiencias no me lo quita nadie… incluso lo que he aprendido por no vender a tiempo 🙂
Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Me encantaría volver a contaros el año próximo cómo este proyecto que tenemos entre manos en Primor sale a la luz con éxito arrollador! 🙂
Y un poco más difícil: imagínate que damos un salto adelante en el tiempo: ¿cómo te imaginas el eCommerce en 2023?
Creo que nos puede cambiar bastante la perspectiva por el uso que hacen las generaciones más jóvenes, que son los próximos consumidores. A nivel tecnología las búsquedas por voz, a nivel social las nuevas redes (estoy pensando principalmente en TikTok, por supuesto) y sus hábitos de consumo, que son bien diferentes de los de la generación X, Y y millennials. ¡Yo aprendo mucho de mis hijos!
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Twitter
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? ¡Depende! En general web, pero hay apps que son insuperables. Amo la app de ASOS, por ejemplo.
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En Primor, ayer 😀 Es que además de trabajar con ellos, soy muy fan!
- ¿Y qué era? Unas paletas de sombras de ojos. Como si no tuviera ya unas doce mil…
- ¿Último libro leído? La Paranza dei Bambini, de Roberto Saviano, novela sobre la mafia napolitana. Ahora estoy leyendo Historia del mundo contada para escépticos, de Eslava Galán, que me divierte muchísimo.
- Recomiéndanos una serie de ficción Hace poco vimos Family Business, una serie francesa muy divertida sobre una familia que se mete casi sin querer en el negocio de la marihuana. Está en Netflix.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? No tiene nada que ver con ecommerce y es una cosa muy simple, pero me podría pasar horas en https://www.geodatos.net/antipodas viendo qué hay en cada punta del mundo.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Ir de camping y leer. Y si es a la vez, mejor que mejor! Tengo 5 niños, un esposo divino, una autocaravana del año del humo y un Kindle llenito de maravillas.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? A Estefi de Pedrita Parker. Es una gran artista y una mujer increíble, que ha montado su empresa a pulmón con un equipo fantástico y mucho empuje.
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