Rafael Sotelo
Gianluca Papa (Roma, 1988) es el Team Leader Amazon en Making Science, una de las principales agencias de marketing de nuestro país, a la que se incorporó este año para ayudar a vendedores de todo tipo a mejorar sus resultados en el mayor marketplace occidental. Para conocer un poco más sobre Gianluca y su visión de la situación del sector en España, hemos hablado con él.
Antes de llegar a Making Science trabajaste en dos referencias de los marketplaces como Amazon y Privalia. Echando la vista atrás, ¿qué aprendizajes te llevas de tu etapa en cada uno de ellos?
Han sido sin duda dos experiencias que han influido mucho en mi desarrollo profesional y personal, cada una de una manera diferente.
En Privalia he vivido toda la adquisición por parte de Vente Privée y he aprendido la importancia de saberse integrar en una estructura diferente; los retos y oportunidades que esto conlleva y la capacidad de poder identificar cuáles son las mejores prácticas que adoptar. De Amazon me llevo el haber comprendido la importancia de situar al cliente en el centro, poniendo sus necesidades primero. Siempre, mediante la innovación continua, aunque esto signifique cambiar y adaptarse constantemente.
Ambos abordan líneas de negocio muy distintas pero… ¿en qué crees que se parecen y cuáles son sus principales diferencias a la hora de funcionar como marketplaces?
Privalia y Amazon tienen un punto en común muy claro: hacer del precio uno de los factores clave para la mejora de la experiencia de compra del los clientes, y buscar el factor que hace que un comercio, sea físico o online, tenga éxito: fidelizar a sus clientes, por un lado con Prime, y por el otro con acceso exclusivos a “Socios”.
El enfoque de Amazon es más generalista, creyendo firmemente en los beneficios de la long tail selection y la posibilidad de encontrar cualquier producto que deseen comprar sus clientes. En Privalia, y ahora más aún con la integración con Vente Privée, se busca lo contrario: una experiencia exclusiva, ofreciendo productos de primeras marcas a un descuento de outlet.
Otra diferencia clave es la gestión de la relación con los vendedores. Mientras que Amazon ha desarrollado un efectivo canal de venta B2C, complementado por el nuevo canal B2B, en el que proporciona diferentes servicios a lo largo del proceso de venta para optimizarla (como la logística de Amazon, las soluciones de Advertising, etc), Privalia ha integrado el marketplace dentro de su web, con la finalidad de la ampliación de la oferta en segundo plano, que hace que solo el 8% de los clientes lo reconozca como tal.
Ahora eres el team leader para Amazon de una agencia también referente como Making Science. ¿Qué te atrajo de este puesto?
Sinceramente, lo que más me atrajo ha sido sin duda la ambición del proyecto de expansión que tiene Making Science y su enfoque en soluciones digitales de 360º para sus clientes.
Estoy más que convencido que en el mundo online, así como con Amazon, es necesario tener una visión holística a la hora de definir una estrategia, creando propuestas de valor fuertes y completas que tengan en cuenta la naturaleza del negocio de los clientes, y que estén diseñadas en torno a sus necesidades.
Estamos viviendo un auténtico boom de los marketplaces, acelerado tras la necesidad de digitalización provocada por el confinamiento y los cierres de tiendas físicas. ¿Cómo valoras la situación actual del sector?
Siempre me ha gustado comparar los marketplaces a los centros comerciales, ya hace años vivimos la transformación de los hábitos de compra offline con la aparición de los primeros centros comerciales que, gracias a sus accesos fáciles, sus inmensos aparcamientos y sus servicios, alejaban a los clientes de las calles comerciales ofreciendo todo en un mismo lugar.
Con los marketplaces está pasando lo mismo: llevamos años viendo como poco a poco para los clientes empieza a tener más importancia poder tener un único sitio donde comprar, comparar, y por último, recibir los productos de manera fácil, sencilla y lo más rápido posible.
El cierre de las tiendas físicas ha impulsado a los comerciantes a buscar nuevos canales de venta en los que poder ofrecer sus productos, y los marketplaces son muchas veces la manera más directa y rápida para llegar a los clientes.
Otro aspecto curioso es ver cómo jugadores importantes que hasta ahora habían enfocado su modelo de negocios en retail, están empezando a adoptar marketplaces para ampliar su oferta y disponibilidad de mercancía. Un ejemplo de esto puede ser Worten, que un mes después de su lanzamiento ya había alcanzado el 7% de las ventas online de Worten en España, o Leroy Merlin.
Worten vende casi todas sus tiendas físicas españolas a MediaMarkt y lo apuesta todo al canal online
¿Qué tipo de vendedores para Amazon tenéis en Making Science? ¿Cómo son y cuáles son sus principales necesidades?
En Making Science tenemos vendedores de todo tipo, pero estamos enfocados principalmente en marcas propias que tienen intención de expandir su negocio online y para los que identificamos que Amazon puede ser la solución más adecuada, tanto para incrementar sus volúmenes de venta, como para crear una imagen de marca fuerte.
La necesidad común es la de tener un partner con experiencia que sepa guiarlos, aconsejarlos y crear una estrategia de crecimiento estructurada y de largo plazo, que no solo conste de la activación de la cuenta y ejecución de campañas de search, sino que les ayuden en la expansión internacional, en la planificación y ejecución de las campañas de advertising. Asimismo, que les ayude a crear un calendario de promociones y todo esto apoyado por un proceso de reporting claro y basado en data. Ah, y además que sea bilingüe, es decir, que sepa hablar su idioma y el de Amazon.
Por suerte, en Making Science podemos ofrecerles todo esto gracias a unos equipos formados por increíbles profesionales, contando con presencia en sedes en los principales países.
¿Y cómo les ayudáis?¿Cómo es el trabajo con vuestros clientes?
En Making Science creemos mucho en la necesidad de escuchar y entender antes de hacer o proponer cualquier solución; para nosotros es importante sentarnos con el cliente y tener varias conversaciones en las que nos van marcando sus problemas, sus necesidades y sus objetivos. No existe una única respuesta o una única solución para vender en Amazon.
Una vez hecho un análisis y estudio del potencial de la marca o producto en Amazon, trabajamos para desarrollar una propuesta, que viene siempre acompañada por una planificación a medio y largo plazo que cubre todos los aspectos estratégicos y operativos.
Electrónica, hogar y moda, los productos más comprados en marketplaces en España (2020)
Nuestro trabajo es ayudar al cliente a tener una visión completa de las oportunidades en Amazon, entender con claridad el impacto de cada una de las decisiones y acciones que se tomarán, permitiéndoles que se enfoquen en la estrategia para dejar en nuestras manos la ejecución.
El último aspecto fundamental es la necesidad de mejorar constantemente gracias a un proceso de aprendizaje continuo. Monitorizamos continuamente los resultados de las acciones tomadas y optimizamos para mejorar su performance e impacto sobre el negocio, tanto de campañas de advertising como de envíos a la logística de Amazon.
¿Vale cualquier negocio para vender en Amazon? ¿Cuáles son los nichos más demandados?
Por la naturaleza misma de Amazon y por su apuesta sobre el long tail selection, la respuesta sería que sí, todos los negocios valen para vender en Amazon. La pregunta debería ser si Amazon es la mejor opción para todos los negocios y en este caso la respuesta sería un no.
Amazon es un canal que funciona por volúmenes de venta, debido a sus comisiones y la alta competitividad que le caracteriza, por eso, es clave entender si tenemos la capacidad de aprovechar su potencial y ser competitivos dentro del mismo.
Durante los últimos años Amazon ha invertido mucho en varias categorías que marcarán el futuro del eCommerce, como por ejemplo la categoría de muebles, en la que ha empezado a ofrecer servicios de realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra o la categoría de moda en las que la user experience, a la hora de elegir un modelo, se está acercando siempre más a la de competidores especializados.
¿FBM o FBA?
Hasta hace unos meses hubiera contestado sin duda FBA pero durante el periodo del confinamiento se ha visto como también la red logística de Amazon puede entrar en estrés si recibe una presión de demanda demasiado alta, por esta razón el futuro será siempre más híbrido.
Será aún más necesario hacer análisis detallados de catálogo y previsiones de demanda para identificar aquellos productos para los que merece la pena utilizar FBA y para cuales utilizar FBM.
Está claro que a día de hoy, basándome en mi experiencia personal, el servicio de FBA es la clave para ayudar a los vendedores a llegar a mercados internacionales. Gracias a sus tarifas de envío competitivas, y comparándolas con las que los otros transportistas suelen ofrecer, el resultado repercute, muchas veces, sobre los precios de los productos afectando negativamente su competitividad internacional.
¿Crees que las empresas son realmente conscientes de la oportunidad que supone la venta en marketplaces?
Sinceramente, no lo creo. Seguramente se entiende que hay una oportunidad muy grande y que, en la necesidad urgente de poder compensar las pérdidas de ventas de los canales online, los marketplaces representan la solución más rápida y eficaz.
Pero muchas veces, se pierde la capacidad de entender la verdadera oportunidad y complejidad de estos canales, asignándoles pocos recursos, poco tiempo y una visión más de corto plazo y de resultados inmediatos pero, sobre todo, se ha creado en el mercado un binomio equivocado de Online-Advertising. El advertising es una de las herramientas disponibles para potenciar las ventas, pero no la única.
He tenido varios casos de empresas que creían haber llegado a su máximo potencial y se consideraban satisfechas con sus volúmenes de ventas y que, con una serie de ajustes y acciones específicas de optimización, mejora de competitividad y automatización de procesos, han llegado a triplicar sus ventas año tras año.
¿Qué objetivo te marcas para este primer año?
Este año tengo dos objetivos claros: el primero es el de integrar Amazon en la cartera de soluciones que Making Science puede ofrecer a sus clientes, con una propuesta de valor sólida y completa. El segundo es hacer crecer el número y la satisfacción de clientes que nos identifiquen como el partner ideal para expandir su negocio y lograr sus objetivos con Amazon.
Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Making Science te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
“Making Science sigue proyecto de expansión internacional y más empresas confían en ella para su éxito en Amazon.”
¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2011?
De aceptar y aprender también de los momentos más duros y difíciles ya que cada momento es una oportunidad para mejorar y acercarte a tus objetivos y, sobre todo, no des nada por sentado. Lo que hoy te parece fácil y mañana podría no serlo.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Instagram
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? Web
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon (obviamente) hace un par de horas.
- ¿Y qué era? Una barra de cortina y un protector de bota para la moto
- ¿Último libro leído? En defensa del error: Un ensayo sobre el arte de equivocarse de Kathryn Schulz
- Recomiéndanos una serie de ficción Black Mirror
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Manomano.es creo que tiene mucho potencial por delante y la experiencia de compra ha sido muy buena
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Salir de ruta en moto
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Eduardo Ruiz Lafuente, Digital+Social Media Director en Hill+Knowlton Strategies por su conocimiento y experiencia en temas de estrategias de comunicación digital. ¡Es un crack!
Este artículo contiene enlaces de afiliación de Amazon. Utilizarlos para comprar es una forma sencilla de ayudarnos a seguir mejorando 😉
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