Gerard Vilaplana (Kave Home): «El eCommerce, con 130M€, pesa prácticamente la mitad de la facturación del grupo»

Gerard Vilaplana llegó en 2019 a Kave Home para desempeñar el papel de Head of SEO. Ahora es su VP of Digital & eCommerce: hablamos con él para conocer un poco más acerca de Kave Home y sus planes de cara al futuro.
gerard vilaplana kave home
2 de mayo de 2024
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Fundada en los años 80, la historia de Kave Home ha venido marcada por el éxito de sus diseños originales y de calidad en el competitivo sector de la decoración y los muebles. Una marca que comenzó siendo un pequeño distribuidor local de artículos de descanso, y que se convirtió en una referencia en fabricación y distribución de muebles. Y precisamente en Kave Home es donde trabaja Gerard Vilaplana, VP of Digital & eCommerce de la compañía, a donde llegó en 2019 para desempeñar el papel de Head of SEO. Para conocer un poco más acerca de Kave Home y sus planes de cara al futuro, hemos hablado con Gerard.

Llevas cinco años en Kave Home, donde has ocupado distintos cargos de responsabilidad. ¿Qué fue lo que más te interesó de su propuesta? ¿Cómo valoras esta etapa?

Lo que más me interesó fue el potencial del proyecto, y quienes estaban detrás. Cuando descubrí la magnitud de la industria del mueble y la visión de la familia Julià con la apuesta por la marca y el canal B2C, tuve claro que este era el barco al que quería subir. Los 6 años anteriores trabajé en agencia-consultoría, con lo que después de tener la oportunidad de participar en una buena cantidad de proyectos, quería ver hasta dónde era capaz de poner foco y aportar valor.

He estado toda mi vida profesional en el online, desde que descubrí el SEO, que se convirtió en mi gran pasión y emprendí en eCommerce y proyectos web en 2010. Cada etapa en todos estos años ha sido distinta, pero sin duda en Kave ha sido donde he podido crecer y madurar más como profesional, rodeado de grandes talentos y con una cultura de empresa y valores muy alineados con mi forma de ser.

Soy una persona muy pasional, un tanto obsesiva con los retos y con mucha auto-exigencia profesional. Disfruto sufriendo por el resultado, me mueven la ambición y la competitividad empujados por la velocidad corporativa. Por todo esto, en Kave, he encontrado el entorno perfecto para mi desarrollo personal y profesional, que en mi caso van de la mano. Y estoy disfrutando como nunca de esta etapa.

Actualmente eres la persona responsable del negocio en canales digitales de la empresa. ¿Qué peso supone el online (eCommerce, la venta en marketplaces, etc…) en el total de ventas de la empresa?

A día de hoy en un análisis del grupo por canal, el eCommerce, con 130M€, pesa prácticamente la mitad de la facturación del grupo. Si ampliamos la lectura de la venta digital con el B2B bajo nuestra red de partners en más de 80 mercados, el porcentaje es mayor.

En cuanto a los marketplaces, no son un canal foco en venta, pero sí estratégico en creación de marca. Buscamos tener presencia en sites nicho-especialistas que nos sumen en nuestro posicionamiento. Todo lo que no aporte a la marca se queda fuera de nuestro interés. Estamos en un punto en el que cuidamos mucho nuestros puntos de contacto con el cliente, llegando a renunciar a parte de negocio con el objetivo de cuidar y proteger la marca.

En los últimos 4 años habéis experimentado un gran crecimiento en el eCommerce, pasando de 17 a 130 millones de euros. ¿Cuáles dirías que son las claves de estos buenos resultados?

Creo que no hay una fórmula mágica o factores exactos a los que atribuir nuestro éxito, sino que es la suma de muchas cosas bien hechas bajo un gran trabajo en equipo. Hay 3 titulares clave que sí considero se podrían destacar, y con este orden de relevancia:

  • Tener producto único de calidad y diseño propio, con una sólida estrategia de marca.
  • Tener el control total de toda la cadena de valor.
  • Tener este control bajo el conocimiento del equipo in-house, y de mucho talento.

Y las tres cosas juntas multiplicadas por nuestra cultura de esfuerzo y pasión es la que nos ha permitido llegar a donde estamos.

¿Cuál es la visión de Kave Home de la integración de los canales online y físico?¿Cómo se coordinan ambas estrategias?

La estrategia es una, y los dos canales la siguen cogidos de la mano. La marca y el cliente lo es todo, y desde este centro sale todo lo demás. Todo lo que hacemos sigue esta orientación, y no permitimos ninguna fricción entre canales que lo pueda poner en riesgo.

En digital, “aún” no hay forma de replicar la experiencia sensorial y perceptiva que se vive con el producto en nuestras tiendas, y es por ello que nuestra estrategia online cubre las necesidades de los dos canales de forma unificada. Hay que tener en cuenta (y me remito a la pregunta anterior), que el producto es nuestra gran ventaja competitiva, y cuando más te das cuenta de ello es cuando interactúas con su diseño y calidades de forma presencial. Si visitas una tienda Kave, entiendes por completo y desde el primer momento nuestra propuesta de valor, y esto es lo que apoyamos y tratamos de replicar en digital bajo una estrategia omnicanal.

¿Cómo son los clientes de Kave Home?¿Hay diferencias entre los clientes de las tiendas físicas y quienes compran online?

Entendemos al cliente como único, y nuestros canales como plataformas de interacción con la marca y nuestra propuesta de valor. Si bien es cierto que hay diferencias en cuanto al patrón de comportamiento entre canales, evitamos “encorsetar” al cliente bajo un análisis de buyer persona a fin de evitar sesgos.

Tratamos de entender la realidad bajo un prisma mucho más amplio, con el denominador común en nuestro target de querer un producto único, de calidad y con un servicio y experiencia “premium”. Algo que va mucho más allá de un precio. Nos esforzamos en ofrecer esta propuesta de valor genuina que canalizamos a través de la marca en todos sus aspectos.

Ya sea a través de la interacción física o digital, nuestro objetivo está en superar expectativas, aportando un valor que va mucho más allá de una transacción comercial.

¿Son fieles?¿Es frecuente la repetición de venta?

La retención y la repetición de compra es el resultado del trabajo bien hecho a lo largo de toda la experiencia del cliente, y es algo sobre lo ponemos mucha atención. Nuestro foco en la excelencia es lo que más empuja a la fidelización. En el propósito de acompañar al cliente a lo largo de su vida, la excelencia en toda la cadena de valor es la única forma de asegurarlo.

A nivel digital, la complejidad del ecosistema actual en cuanto a la saturación publicitaria y la inflación de costes en adquisición, nos obliga a poner mucho foco en retener, bajar al detalle de cada acción, y trabajar de forma muy alineada con todos los equipos y factores de experiencia. Para llevar a la marca a donde queremos ir y de la forma en la que queremos llegar, hace falta mucho más que adquirir y convertir, y es algo que tenemos muy presente en todo lo que hacemos.

A primera vista, uno de los grandes retos de la venta online de objetos voluminosos como los muebles está en el área logística. ¿Cómo solucionáis este punto?¿Y la logística inversa?

Contamos con una amplia red de partners especialistas con los que ofrecemos al cliente una cartera de servicios premium y a medida para cada necesidad. Formamos a estos equipos con nuestro amplio conocimiento del producto, a fin de asegurar un servicio de excelencia en este último punto de contacto con el cliente, y con soluciones integrales como la del montaje del mobiliario y decoración.

En cuanto a logística inversa, a diferencia de otros sectores, la tasa de devolución no es muy alta. Además y a nuestro favor, por norma general el producto Kave genera el efecto inverso a lo que podríamos decir es la tónica general del comercio online; superamos las expectativas del cliente con un efecto positivo en la relación expectativa/realidad. Y esto repercute en un impacto positivo sobre el desistimiento. Cuidamos todos los detalles para que el número de incidencias sea mínimo, y sobre estas, tenemos un gran equipo de CEX (experiencia del cliente) detrás que se ocupa de dar las mejores soluciones al cliente en cada caso.

Cada vez vemos una mayor preocupación a nivel social por todos los temas relacionados con el impacto ambiental de las actividades empresariales. ¿Percibes esta preocupación en vuestros clientes?¿Cómo estáis actuando en este campo?

En términos generales, (y demos gracias por ello), creo que cada vez hay mayor concienciación sobre nuestro impacto como humanidad en el planeta, y las tendencias de consumo se ven afectadas por ello. En mayor o menor medida, y según muchos factores, pero claro está que el producto es uno de los grandes influyentes.

La industria del mueble tiene un gran componente material, de fabricación y logístico, que acentúan el nivel de responsabilidad que las personas comprometidas sienten en fase de consideración de compra. Por desgracia pero, aún creo que estamos algo lejos de que la preocupación medioambiental de una marca tenga el suficiente impacto sobre el negocio como para que, los que aún no tienen este compromiso con el planeta, se vean obligados a trabajar en ello por un mero coste de oportunidad.

En nuestro caso y desde nuestros inicios, la sostenibilidad ha sido uno de nuestros pilares core a nivel de compañía. Y como pilar, la calidad y durabilidad de nuestros productos tiene un impacto directo sobre ello gracias a su extenso ciclo de vida útil.

En 2020 lanzamos el programa Kave Cares, en el que reflejamos este compromiso que consolida nuestra dedicación hacia los aspectos ambientales, sociales y de buen gobierno. Este programa no solo establece metas temporales concretas para abordar estos temas, sino que también planifica acciones específicas en cada ámbito.

El gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo la habéis integrado en vuestro negocio?¿Cómo valoras su potencial?

La integración de la inteligencia artificial a nivel tecnológico y en el día a día de nuestros equipos es algo ya intrínseco de la compañía. Llevamos años desarrollando internamente nuestros propios algoritmos. El big data y el machine learning están presentes en la gran mayoría de nuestros proyectos centrales, como la planificación de la demanda, la optimización logística o la personalización en el ecommerce.

La cultura digital de la empresa promueve la innovación tecnológica, por lo que la IA es un recurso muy presente en nuestro día a día para encontrar soluciones y desarrollar nuevos proyectos.

Viajes en el tiempo

¿Por dónde pasan vuestros planes de futuro?¿Cuáles crees que serán esas novedades que veremos en Kave Home hacia 2026?

Nuestro plan es seguir apostando más que nunca por la marca, el producto y nuestra propuesta de valor, en un marco de expansión global omnicanal con una gran apuesta por el retail físico, la evolución tecnológica, y la ultra personalización de la experiencia de usuario.

¿Qué titular sobre tu empresa te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que seguimos imparables, y contribuyendo a mejorar el sector de forma sostenible.

Y finalmente, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías al Gerard de hace diez años?

Las cosas han cambiado mucho, pero le diría que siempre sea fiel a su instinto, ambición y pasión por lo que hace. Que mantenga al ego como enemigo, que aprenda y crezca haciendo crecer a los demás. Que se centre en hacer que lo que piensa, ocurra, de forma rápida y no a cualquier precio. Siempre con la cabeza en las nubes pero con los pies en el suelo.

Publicado por

Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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