Javier Gázquez
Google, el buscador por excelencia, con sus continuas actualizaciones y sus famosas penalizaciones, hace que llegar y permanecer en los primeros puestos sea un auténtico desafío, y cada día mayor. ¿Qué se puede hacer para mantener los contenidos de forma constante, superando lo establecido en los estándares del motor de búsqueda? En definitiva para alimentar de forma constante el funnel de ventas.
Claves para la captación (y conversión) de clientes
Los contenidos tienen un papel sumamente importante en el marketing digital. Pero sin duda alguna, el protagonista absoluto de este ámbito es el usuario. ¿Qué significa esto para quienes se dedican a esta industria? Muy simple: que cómo se clasifican los contenidos, y cómo funcionan estos para los usuarios a la hora de la verdad, son dos aspectos más íntimamente vinculados que nunca.
No basta con prestar atención a los tipos de contenidos. También hay que fijarse en cómo responden a los mismos los distintos tipos de usuarios que navegan por la red.
Debido sobre todo a los avances en el campo de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, Google ya no se dedica a buscar palabras claves sin más, y realizar aquellas tareas que se consideran ya “todo un clásico” en el mundo del SEO. A día de hoy, el buscador analiza los sitios, de la forma más parecida posible a como lo haría un propio ser humano.
Lo importante a día de hoy es que el usuario sea considerado como la máxima prioridad a la hora de crear contenidos. Si un usuario queda insatisfecho, o se le brinda una mala experiencia, con él se perderá algo más que simple tráfico orgánico. Google puede tomar nota de la situación, y hacer que el sitio caiga estrepitosamente en su clasificación.
Entonces, ¿qué se puede hacer con los contenidos para mantener felices a los usuarios y a Google a la vez?
Lo primero es responder a lo que los usuarios preguntan
La mayor parte de ocasiones, las consultas que se hacen al buscador son largas. Por ejemplo, ¿cómo puedo vender entradas para mi evento online? Una pregunta muy popular, y que en función del historial de búsqueda y del sitio donde se viva, ofrecerá unos resultados de búsqueda que se dividirán en unos anuncios en la parte de arriba, y un conjunto orgánico de resultados debajo.
Puede ocurrir lo siguiente: que el resultado superior sea un anuncio de un sitio que permite crear eventos, y vender entradas. La pregunta aquí es, ¿por qué esa empresa se ha clasificado en la parte superior de estos anuncios?
Quizás tengan una serie de clientes empresariales, y una sección donde se pueda aprender a configurar un acontecimiento, y vender boletos para el mismo. Pero, ¿podría ser que en esta empresa vendan boletos para eventos locales, que tú mismo hayas comprado hace no mucho?
Esto funciona de la siguiente manera: la funcionalidad de este sitio, junto con el historial de uso del servicio del sitio, dijeron a Google que probablemente te interesaría volver a visitarlo.
Consigue la mejor posición en Google para tu snippet
Justo debajo, lo segundo más importante que puede aparecer es una respuesta en forma de snippet. Se puede llegar hasta aquí publicando lo que el buscador estima que sería la mejor respuesta a una pregunta determinada que se ha hecho a través de una consulta.
Que tu contenido aparezca como respuesta en Google, en forma de snippet, es una buenísima noticia. Eso significa prácticamente que ocupas el sitio 0 para una consulta.
El sitio que ocupa el puesto 0 tiene mejores métricas. Según Google, este sitio es el que mejor responde a la pregunta.
Llegados a este punto, las preguntas serían: ¿qué preguntas se están haciendo tus clientes?, ¿cómo puedes responderles mejor? Aún no hemos hablado del funnel de ventas, pero llegará.
Usuarios de Internet, ¿cómo debemos clasificarlos?
Distintos usuarios buscan diferentes tipos de respuestas, siendo necesario atender a todas ellas. Una buena clasificación de los usuarios de Internet sería:
- Streakers: son los usuarios que buscan una respuesta rápida. Se sienten atraídos por un snippet, una lista rápida, una foto o un artículo de forma abreviada.
- Strollers: son los que buscan una respuesta más profunda, pero tampoco desean respuestas largas. Para ellos está bien un vídeo corto o un tutorial de fotos.
- Studiers: estos usuarios son los que realmente quieren profundizar en un tema determinado. Llegan a un sitio explorando distintas posibilidades, y contraponen contenidos.
- In-depth researchers: probablemente sea el tipo más raro, ya que estos están a la búsqueda de documentación académica que haya sido revisada antes. Suelen ser estudiantes o profesionales con un propósito determinado.
La meta en lo que a los contenidos se refiere, consiste en convertir a los streakers en strollers, a los strollers en studiers, e incluso a los studiers en in-depth researchers siempre que se pueda. Esto conlleva contar con una variedad de contenidos en diversas formas, que se dirijan a su vez a distintas áreas.
Inicio del funnel de ventas: Cómo obtener el respeto mostrando la propia experiencia
Este se divide en una serie de fases. En la primera de ellas, es necesario obtener la atención del usuario, pudiéndose así difundir la conciencia de la marca. Una fase de atracción a la que, por diversas razones, no siempre se le presta la debida atención:
- Esta fase no parece tener relación con la comercialización, y por eso se preguntan por qué crear contenidos.
- Las publicaciones del blog que se dirigen a la fase de atracción, no tienen por qué mencionar la marca.
- Estos mensajes muchas veces hablan acerca de lo que es tu empresa. Pero una vez más, no hablan directamente de ti.
Quizás el post no habla expresamente de cuál es el proceso de funcionamiento de uno de tus servicios, ni tampoco tiene por qué hacerlo. En cambio, desde lo más profundo del conocimiento compartido, obviamente la empresa sabe lo que está haciendo, y para el buscador al crear contenidos tutoriales que no sean muy técnicos les facilita el trabajo para descubrir cómo y dónde contratar a estas empresas.
No obstante, siempre que el usuario sepa lo que está haciendo, este tutorial puede ahorrarle tiempo. En ese caso, este volverá al sitio siempre que necesite información parecida, y recomendará estos tutoriales a otras personas. También puede contratar a la empresa para que haga algo más para él, en un área no tan conocida.
Las posibilidades del contenido experto para aumentar la autoridad y el tráfico
Si se está publicando constantemente contenidos a nivel experto, la compañía siempre puede aumentar su exposición, y mejorar su reputación. Todo ello siempre sin mencionar u obtener un aumento en el tráfico orgánico a su sitio web, lo cual supone una ayuda en las clasificaciones.
Esto funciona así por el principio de reciprocidad: si le aportas un valor a alguien, siempre será más fácil que esa persona se vuelva a gastar un dinero en ti en el futuro.
La parte superior del funnel de ventas incluye herramientas gratuitas, contenidos largos y cortos, fotos y vídeos. Se trata de atraer a todo tipo de usuarios.
Observa a tu competencia, y haz un análisis sobre ellos. Especialmente sobre aquellos que te superan en Google. Puedes ver cómo estructuran su sitio web, y cuál parece ser su experiencia online.
No se trata de copiar su estrategia, ni mucho menos. La idea es que busques tu propio nicho de mercado, para que puedas llegar a superarlos.
Convierte a visitantes regulares en clientes reales, el objetivo de la fase intermedia
En este paso, hay que conseguir que las personas que han visitado el sitio en la parte superior del funnel de ventas pasen a una nueva etapa: convertirse en clientes. En el inicio se respondió a las preguntas de los usuarios, e incluso a veces se les enseñó a resolver por sí mismos los problemas.
Pues bien, en el medio del funnel de ventas, los consumidores saben que tienen una necesidad, y también se han dado cuenta de que necesitan ayuda para atenderla. Esta ayuda puede ser de cualquier tipo, desde un producto físico hasta la construcción de una página web.
No existe un nicho al que el contenido de la parte superior, el medio y la parte de inferior del funnel de ventas no pertenezca. Cada marca que desee ganar a largo plazo, en un mercado en el que los consumidores obtienen la información de forma digital, tienen que tener un plan de marketing de contenidos.
Llegados a este punto, hay que intentar convencer a los consumidores de que nuestra marca es la mejor opción para cubrir su necesidad.
En principio, se va a seguir respondiendo a una pregunta de tipo genérico. Sin embargo, aquí la respuesta cambia, pasando a explicar el cómo concretamente. Además, la forma de escribirlo variará en función del usuario buscado.
De forma general, el contenido del medio del funnel de ventas debe ser algo más corto, y no tan profundo. No se trata de describir detalladamente el problema, el usuario ya sabe el por qué, así ahora lo que necesita saber es el modo de llevarlo a cabo.
El final del funnel de ventas: cerrar el trato y deleitar al cliente
En esta última fase, el usuario se ha dejado impresionar por la generosidad mostrada en el intercambio de conocimientos. También ha sido conquistado por tu marca, ya que has logrado convencerlo de lo beneficioso que resulta para él escogerte.
No obstante, el trabajo no acaba aquí. Es cierto que ya has logrado que el streaker sea un stroller, y el stroller un studier que ha aprendido sobre ti y tu marca. El in-depth researcher definitivamente ha decidido que ha encontrado en ti la respuesta a lo que estaba buscando.
El siguiente paso, y trascendental para todo el proceso, es cerrar el trato. Hay que convertir al usuario en cliente, y mantenerlo encantado con la experiencia. En este momento tienes que demostrar que tus formularios de pedido, descripciones de productos, y la experiencia de compra del usuario, son tan buenos y profesionales como el resto de tu sitio.
Ahora bien, no hay que equivocarse. Esto también es contenido. Los formularios, así como el lenguaje que los rodean, son parte del marketing de contenidos, tal como en la parte superior del funnel de ventas.
Aquí lo importante es saber cómo satisfacer a esos cuatro tipos de usuarios.
- En primer lugar, la compra tiene que ser tarea fácil. El streaker no tiene tiempo que perder, no lo olvides.
- Hay que ofrecer explicaciones que sean fáciles de encontrar: el stroller quizás quiera saber algo más sobre el proceso antes de decidirse a comprar.
- Enlaza a los detalles: los studiers e in-depth researchers pueden estar interesados en leerse toda la política de privacidad, la política de devolución, etc. Hay que ofrecer enlaces a estas y otras explicaciones profundas, que estos usuarios pueden querer consultar antes de hacer su compra.
Definitivamente, el fondo o final del funnel de ventas es donde puedes ganar o perder todo lo que habías conseguido hasta ahora. Así que tienes que esforzarte especialmente en que esta fase logre mantener el interés de todos los usuarios que hasta ahora se habían sentido atraídos, en las otras dos fases del funnel de ventas.
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