Foro Creando Futuro: 12 aprendizajes directos sobre publicidad en eCommerce

En la planta 15 del número 30 de la calle Gran Vía de Madrid se encuentra Aster, un espacio impresionante con unas vistas espectaculares del centro de la capital. Allí, el martes, 15 de octubre de 2019, se dieron cita varios grandes players del sector ecommerce (y no tan ecommerce) para discutir sobre el futuro de la publicidad en el eCommerce. 

Pablo Pereiro Lage, CEO de Best Option Media, fue quien ideó el Foro Creando Futuro: La publicidad en el Ecommerce, que ha sido coorganizado por Best Option Media y Marketing4Ecommerce. Contó con la presencia de perfiles de alto nivel de las empresas El Corte Inglés, Costa Cruceros, Vino Selección, Pikolín Home, Mooms, Babbel, Packlink y Tipsa. También apoyaron esta iniciativa María Aparici, Subdirectora General  de Comercio Internacional de Servicios y Comercio Digital, y Manuel Casuso, Head of Ecommerce de la Secretaría de Estado de Comercio. En el Foro participaron Luigi Bosco y Marta Casado, Managing Directors regionales de Best Option Media y el director de Marketing4eCommerce, Rubén Bastón.

Para dar inicio al debate, Luigi Bosco, Managing Director de Best Option Media, nos dio unas pinceladas sobre el estado de la publicidad en el sector ecommerce. Según estimaciones del INE, el PIB previsto en España para 2019 es de 1.230 mil millones de euros, donde 48 mil millones de euros serían generados por el ecommerce, lo que significa que en España hay una penetración del 3,9% en el sector ecommerce, es decir, casi la mitad que UK que está en torno al 8%, y también muy por debajo de Alemania que está en torno al 7%. 

El primer reto que surgió durante el evento fue llegar a un consenso sobre qué entendemos por ecommerce. El límite entre lo que es ecommerce y lo que no, es muy sutil. En teoría ecommerce se refiere a venta de producto y servicio a través de canales digitales. ¿Qué ocurre? Que esto no es tan sencillo ya que hay muchas marcas que no son 100% ecommerce, y muchas veces se ve un producto en la web pero se compra en la tienda. Además, el ecommerce no siempre termina en el carrito de la compra, sino en un formulario o una llamada de teléfono… o en una tienda física. 

De modo que a día de hoy se retrata como eCommerce las transacciones online con tarjeta de crédito, mientras que la percepción generalizada es que el impacto real de lo digital es mucho mayor a ese dato del casi 4% del PIB.

Según Valentín Hernández Rodríguez, Head of eCommerce, CRM, MICE & Groups Spain and Portugal de Costa Crociere: “tenemos muchos clientes que ven la información en la web y luego llama y compra por teléfono. Para nosotros eso también es ecommerce aunque la transacción no termine allí”.

En el evento se llegaron a las siguientes conclusiones:

1. Escala con offline

Es interesante primero publicitarse en canales offline para que la gente nos conozca y después vaya a lo online. Sobre todo porque así podremos llegar a un público que de otro modo no llegaríamos. Aunque la lectura de diarios en papel ha bajado drásticamente, el ecosistema de medios offline nos permite llegar a una audiencia que de otro modo no impactaríamos si nos quedamos estrictamente en el online. 

2. Localiza

El tipo de publicidad depende de cada país porque cada uno tiene su mercado online específico. Los hábitos y la cultura afectan mucho a cómo funciona cada medio. También depende de lo que se quiera conseguir: crear marca o vender. “The more sofisticated, the more online”, según indicaba Maria Worsch, Head Of Offline Marketing en BABBEL, venida desde Alemania para la ocasión. 

3. Trabaja el “ad-tainment”

La misión fundamental de la publicidad es lograr la atención del usuario. La información ha de ser relevante porque estamos constantemente “bombardeados” con todo tipo de información Tienen que recordar tu marca. Para ello, el contenido es el primordial. Las marcas tienen que entretener. Cada empresa tiene que encontrar su ámbito y asociar su marca a un área semántica, para que se relacione de una forma más sencilla en la cabeza del consumidor. Ej: “Red Bull te da alas” y su constante generación de contenidos alrededor de los deportes extremos. 

4. También importa la frecuencia

Además, debemos de estar presentes en distintos canales con mucha frecuencia para facilitar el recuerdo: no solo alcance sino también frecuencia de impacto. Manuel Hevia, Managing director de Vino Selección, apuntaba: “En la búsqueda de mejorar las campañas, no habría que mirar a los comercios o marcas sino a los soportes publicitarios, e intentar agregar todas la información que manejan, para conseguir la mejor segmentación para tu empresa”.

5. Apuesta, para ganar

Otro tema que se debatió fue la limitada posibilidad de medir de la efectividad de la publicidad, especialmente la offline, y cómo gestionan las empresas los riesgos de esta inversión.  

Según María Arenas Filgueira, Global Marketing Communications de Pikolin Home: “Para los pure players es un reto ver dónde se invierte en publicidad, pero al final realmente lo que importa es si estás vendiendo. La publicidad siempre ha sido un juego de apuestas. En un porcentaje son estimaciones sin toda la base que desearíamos.”

Ahora está mucho más trackeado que antes, pero no se puede medir todo. Es muy complicado saber de dónde han venido los clientes y conocer el porcentaje de tráfico que ha venido de televisión o publicidad exterior, eso sin contar con otros canales online que tengas. 

6. Prueba en local para minimizar riesgos

No obstante, hay maneras. Maria Worsch detalló cómo en su anterior compañía habían planteado pruebas comparativas en distintas ciudades para poder analizar cómo cambiaban los resultados si hacías campañas solo digitales o campañas crosschannel. Tras demostrar a pequeña escala que los resultados cross channel eran mejores, podrías escalar a inversiones mayores con más garantías.

7. Todos los medios serán digitales

“Los medios que no tienen una medición clara de la atribución parecen no existir para los anunciantes a la hora de establecer sus estrategias de planificación”, comenta Marta Casado, Managing director de Best Option Media. Y realmente se comentaba que el camino para todos los medios, incluidos los tradicionales está en convertirse en digitales pues tanto TV, como prensa o radio se están convirtiendo a marchas forzadas en canales igualmente “online”.

8. Pero no todas las ventas serán online

Según indica Valentín Hernández Rodríguez, Head of eCommerce, CRM, MICE & Groups Spain and Portugal de Costa Crociere: “Si medimos sólo las ventas, estamos perdidos. Hay que manejar el dato como generación de reconocimiento a largo a plazo, y no solo como un retorno inmediato”.

9. Mejores y peores acciones digitales

Entre los participantes del debate hubo un consenso sobre las acciones que mejor funcionan en ecommerce: Los medios de comunicación online y las redes sociales siempre son una gran elección, así como trabajar el CRM, el SEM, el Retargeting, Facebook Ads, e incluso alguno afirma que el vídeo pre roll de 20″. En lo que también estaban de acuerdo todos los participantes es en que trabajar con influencers no les ha servido demasiado, aunque no querían convertirlo en norma general sino que su experiencia había sido negativa. 

Pero hay mucha diversidad de buenas campañas. Para Noelia Lázaro, CMO de Packlink, lo que funciona mejor es SEM aunque también usan el offline, sobre todo la radio.

10. Amazon: amenaza y oportunidad

Amazon es tuvo también presente en el debate, como amenaza y como oportunidad. En concreto María Arenas Filgueira, Global Marketing Communications de Pikolín Home, indica que estar dentro del marketplace de Amazon les ha funcionado muy bien, sobre todo en mercados donde la marca no es tan fuerte. 

11. Crece en base a tu cliente

Marc Borrell, fundador de Mooms y 101 Startups nos cuenta que se han dado cuenta de que han invertido toneladas de dinero en Facebook, porque convierte muy bien, aunque reconoce que la dependencia de ese canal es peligrosa.

Y sigue diciendo: “Cuantos más servicios se integran más usuarios llegan y cuantos más usuarios llegan más servicios se integran.” Su idea es crear nichos y a partir de ahí venderles lo que necesiten. Como Bodas.net, que comenzó sólo con bodas y al final se ha quedado con todos los servicios: fotógrafos, catering… Así se busca fidelizar, convirtiéndose en plataforma tecnológica y que la gente se conecte allí.

12. AI, el siguiente paso

Se comentó también que el siguiente paso sería la inteligencia artificial: apoyarse en tecnología para conocer al máximo las necesidades e intereses de los usuarios. No sirve únicamente buscar precio, hay que buscar interactuar con tus compradores. El contenido nos va a ayudar a interactuar con el cliente, y hacer que éste busque la compra por servicio y no por precio.

¿Cuál es el reto en ecommerce? 

Todos los participantes coincidieron en que lo importante es centrarse en el cliente para mejorar el producto o servicio, de forma que se adapte a las necesidades de éste. Entre otras formas, depurando continuamente técnicas que permitan conocer a sus clientes. Según concluía Luigi Bosco: “Los anunciantes van a pasar de comprar medios a comprar la atención de las audiencias”.

En definitiva, tal y como afirma Rubén Bastón, Director de Marketing4Ecommerce, que actuó de moderador de la mesa: “Todas las marcas que quieren ser grandes de verdad, apuestan por online pero saben que deben escalar con offline”.

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