Cada vez son más las personas que quieren darle a sus mascotas comida sana, nutritiva y sabrosa, alejándose del pienso procesado, pero a veces el tiempo para cocinar no juega a su favor. Viendo esta necesidad en el mercado, hace 3 años Marçal Icart y Albane Sabatier fundaron Food For Joe, una empresa nativa digital especializada en comida natural para mascotas, que basa su modelo de negocio en las suscripciones, aunque también vende productos online y offline de forma individual.
El éxito de la marca, su crecimiento constante, las inversiones que captó y su ambiciosa apuesta a futuro le ha valido el premio a Mejor challenger eCommerce en los Ecommerce Awards 2024, por sobre tiendas online como las de Bookaris, La Tienda Hero y Gioseppo.
Esta es la historia de Food For Joe, un eCommerce que factura dos millones de euros al año, triunfa en el online con las suscripciones, pero apuesta por el offline, mientras evita los marketplaces y se mueve entre el B2B y el B2C.
Food For Joe nació en el año 2021 con el propósito de elaborar recetas ricas y saludables que contribuyan al bienestar y al cuidado de perros y gatos. «Este proyecto busca volver un poco a como se hacían las cosas antes, cuando nuestros abuelos e incluso nuestros padres le cocinaban a sus mascotas», explica Josep Casas, CEO actual de la empresa, en una entrevista en nuestro podcast.
Desde el principio, la marca basó su modelo de negocio en la suscripción online: los usuarios ingresan a la web, introducen los datos de su perro o gato (nombre, edad, raza, condición física) y los algoritmos de ofrecen un plan de alimentación personalizado de 28 días, siendo los primeros 21 días de transición. Si el usuario está conforme, realiza la compra y los productos se le envían al domicilio sin coste. Además de elaborar el plan de alimentación de las mascotas, los expertos de Food For Joe brindan asesoramiento personalizado a cada cliente, para diseñar el menor menú para las mascotas.
En los inicios, la marca planificó una campaña agresiva para ganar presencia en tiendas físicas especializadas en mascotas y veterinaria. Además, reforzó su oferta online, añadiendo la opción de compra de recetas sin suscripción.
Paralelamente y para asumir el crecimiento previsto, la empresa invirtió en un nuevo obrador ubicado en Galicia para elaborar hasta 4.000kg diarios de sus alimentos para mascotas.
Poco después de comenzar el proyecto, Josep Casas -cofundador de Naturitas, uno de los principales marketplaces de salud y alimentación natural de Europa- se unió al proyecto como inversor y, con la salida de una de las fundadoras, terminó asumiendo el rol de CEO. Esta incorporación fue muy importante en la visión estratégica de la empresa.
Para finales de 2021, Food For Joe compró Frankie The King, otra marca especializada en comida saludable para mascotas, creada por de Javier Estévez. “La empresa hizo suspensión de pagos y nos quedamos con todo el pasivo laboral a cambio de quedarnos con todo, como la bolsa de clientes. La idea, que nos dijeron claramente al comprarla, es que querían que todas esas personas que llevaban tres, cuatro años confiando, siguieran teniendo un producto de calidad y de hecho, todas las recetas son las mismas”, explica Casas.
Con esta movida, la marca pudo ampliar su base de operaciones, aprovechando las instalaciones y personal de Frankie The King ubicado en Ribadumia, Pontevedra. Para una mayor integración, la marca adoptó el nombre de Food For Frankie, como una nueva linea aparte de Food For Joe.
Finalmente, a mediados de 2022 Food For Joe cerró una ronda de financiación de 1,5 millones de euros que utilizó para impulsar la presencia de sus productos en tiendas físicas y reafirmar su oferta online.
En el año 2022 la marca facturó 1.050.000 euros, logro que en un 95-99% fue gracias al online. “El mix de ventas que estamos viendo es de 90% suscripción, 5% eCommerce y 5% tiendas, B2B“, calcula Casas. Sin embargo, el CEO también asegura que desde Food For Joe buscan llevar tráfico a las tiendas físicas, ya que “Si bien en online podría ganar un 10% más, el mercado offline es 7 u 8 veces más grande y debo tener mayor presencia allí”.
Casas explica que la marca vende online de modo “defensivo” porque hay personas que les gusta comprar online, “pero no queremos reventar el precio, porque al final, el coste de captación de cliente online y movimiento logístico, termina siendo igual que el margen de tienda y el mercado offline es mucho más grande”, asegura.
Por otro lado, tampoco quieren trabajar con marketplaces por un motivo similar: “no me van a dar ningún margen y también me van a dar el poder de tener el cliente, porque la decisión de hacer una devolución o no, la tendrá el marketplace, no nosotros”, dice el empresario.
En 2023, la empresa superó los 2 millones de euros en facturación.
En el plano del marketing, más allá de las acciones orgánicas y de pago que la marca realiza en Google, en las redes sociales y en otras plataformas, desde la empresa aseguran que el producto de Food For Joe es de boca a boca, por lo que el member get member y la participación con influencers toman mayor importancia.
En ese sentido, la empresa ha cerrado una colaboración con Carlos Ríos, el creador de Realfooding, en la que el gurú de la alimentación sana aparece en un vídeo de Instagram de la marca, mostrando cómo alimenta a su mascota con productos de Food For Joe.
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En la empresa trabajan 30 personas en total, que se dividen entre el on y el offline. En el modelo B2C, donde trabaja el equipo online, captan los clientes a través de canales típicos como el PPC (pago por clic) y el SEO. El modelo B2B, donde trabaja el equipo offline, se basa en ir visitando tiendas y hacer recepción de leads. Además, es inbound y outbound, porque las tiendas los llaman para preguntarles por un tipo de comida específica para un cliente.
“Tenemos dos veterinarias en Madrid, que también hacen las visitas a las tiendas veterinarias de la zona de la Comunidad de Madrid. Tenemos un comercial en la zona Cataluña y Levante vale y hacemos viajes esporádicos a otras provincias, como Asturias, Galicia y demás”, anumera Casas.
En 2022 la marca desembarcó en Francia -Albane, una de las socias fundadoras, es francesa-, un mercado mucho más amplio que el español y que aportó el 15% de la facturación de ese ejercicio fiscal.
Como reto a futuro, la marca busca consolidar y expandir el canal B2B con el objetivo de democratizar aún más la categoría de alimentación saludable. Como explica Albane Sabatier Donnadieu, una de las fundadoras de Food For Joe, queremos “llevar nuestro producto a más personas, expandir nuestra presencia en distintos países y mejorar la experiencia del cliente. Nuestro compromiso es seguir educando al público sobre los beneficios de la alimentación saludable”.
Actualmente, el 95% del negocio de Food For Joe pertenece a España y el 5% a Francia, país en el que solo manejan el modelo B2B y donde esperan vender a unas 20 tiendas para finales de 2024. Además, esperan expandirse a Italia y Portugal en el corto plazo.
Foto: Food for Joe.
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