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Hoy por hoy, la experiencia del usuario en el entorno digital es tan multidispositivo que las cookies están quedando como un método de rastreo más bien obsoleto. Así, las tecnologías de seguimiento web demandan un sistema más personalizado que se apoye, sobre todo, en el rastreo basado en las personas.

De hecho, alrededor de un 60% de expertos publicitarios consideran que en aproximadamente dos años ya prácticamente no necesitarán la tecnología de cookies dentro de su estrategia de marketing digital, según los datos de la compañía de tecnología publicitaria Viant Technology.

Las cookies: una tecnología que se está quedando obsoleta

Las cookies digitales conforman una tecnología de escritorio en la que se almacena un archivo de informacion del usuario dentro del navegador. Ahora este sistema está siendo reemplazado por sistemas más orientados a los dispositivos móviles, donde el rastreo de usuarios se realiza por identificación de los mismos sin necesidad de utilizar cookies.

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Recordemos que las cookies se empezaron a usar en los 90 cuando el uso de Internet se limitaba solo al ordenador de escritorio. En aquel entonces era la mejor solución -aunque ya de aquella no era un método perfecto- para encontrar online a los clientes.

Actualmente sucede que hay más móviles que personas. En este sentido, los sistemas tradicionales basados en cookies son incapaces de detectar el mismo usuario en diferentes dispositivos.

Las cookies ya no funcionan como antaño

Existen varias razones concretas que evidencian que las cookies han ido a menos en los últimos tiempos.

1. No funcionan en una estrategia fundamentada en people-based marketing

El uso de cookies permite identificar usuarios únicos en sesiones de navegación en buscadores, pero no permite detectar usuarios únicos en diferentes navegadores o dispositivos. Es decir, que el sistema está diseñado para rastrear navegadores y no personas, lo contrario que sucede con el people-based marketing (marketing o rastreo basado en las personas).

Qué es el People-based marketing: olvídate de las cookies… y personaliza tu estrategia publicitaria

Los especialistas en marketing son conscientes de que en una época donde el usuario que conecta desde múltiples aparatos el sistema de cookies falla a la hora de identificar usuarios como personas individuales. Por ello, muchos están dejando de usar cookies y consideran que el rendimiento del people-based marketing es mucho más efectivo (un 90% de especialistas según Viant) que el de las campañas basadas en cookies

2. Las cookies son incompatibles con el móvil

Las cookies no sirven para los móviles. Mientras que el uso de estos aparatos se ha incrementado en los últimos años, el poder de las cookies ha ido a menos. Lo cierto es que no funcionan dentro de las apps móviles y no hay que olvidar que los usuarios de Internet pasan la mayor parte del tiempo dentro de las aplicaciones.

Igualmente, el sistema de cookies de seguimiento da bastantes problemas en iOS y no funciona en todos los dispositivos móviles. Por ejemplo, la mayoría de navegadores para dispositivos móviles no admiten cookies de terceros.

El rastreo basado en las personas o las estrategias people-based marketing

Con el rastreo basado en las personas (o si hablamos en general del people-based marketing) es más seguro identificar a cada potencial cliente de forma más individualizada. Las campañas basadas en las personas permiten a los especialistas en marketing identificar a los usuarios a través de múltiples dispositivos con el uso de datos de personas registradas. Además:

  • Las tecnologías que permiten el rastreo basado en las personas tienen el poder de llegar a usuarios reales y, de esta manera, dirigirse a ellos de una manera más efectiva.
  • A diferencia de lo que sucede con las cookies, la información que se obtiene mediante los nuevos métodos basados en las personas, son datos que no caducan tan pronto.
  • Los especialistas cada vez confían más en el people-based marketing y el rastreo basado en las personas, y no en tecnologías más primitivas como sucede con las cookies.

En conclusión, la tecnología y las estrategias de marketing deben adaptarse a los nuevos comportamientos de uso del consumidor actual. Lo más importante que hay que tener en cuenta es que los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo en apps. Ya no se puede confíar en las cookies para obtener información precisa. Se debe cambiar hacia un modelo que sea más riguroso y que se apoye especialmente en el recorrido en cada sujeto individual.

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