Fernando Siles (Worten): “Llegar al mercado ya no es un problema cuando tienes un gran precio y producto”

Worten es una de las referencias en la venta de electrodomésticos e informática en España, situada entre el top25 de los eCommerce que más facturan en nuestro país según la Guía Top300 de E-show tras haber más que duplicado su facturación anual durante 2020. Pero 2021 también ha sido un año muy importante para Worten, que en enero tomó la decisión de concentrarse en el canal online, vendiendo la mayor parte de sus tiendas físicas.

Aprovechando su próxima presencia en Retail Forum 2021, y para conocer en qué estado se encuentra esta evolución de su modelo de negocio, y conocer sus previsiones de cara a la temporada de ventas de final de año, hemos hablado con Fernando Siles, Director de Marketing Online de Worten.es.

Llevas ya siete años liderando el área de marketing digital de Worten. ¿Cómo recuerdas el sector cuando llegaste?¿Cómo era tu trabajo?

Hace siete años el reto era aprender a hacer marketing online en un entorno omnicanal, comprender los retos de un entorno híbrido con tiendas físicas y online, sobre todo el del fenómeno del webrooming, que es el que condiciona toda la omnicanalidad.

Actualmente el reto es totalmente distinto: ahora somos un eCommerce pure player que compite en otra liga, contra gigantes. En esta liga se hace necesario tener un buen marketing, una gran campaña, buen precio pero también una serie de servicios y garantías que te aseguren la confianza del consumidor y su fidelidad.

Ahora hay nuevos soportes, nuevos canales, nuevos formatos… ¿Cuáles dirías que han sido los principales cambios desde entonces?

El cambio más relevante, con diferencia, ha sido la extensión de la política de precios dinámicos. Hemos pasado a la acción. Antes solo Amazon igualaba el precio de sus competidores, ahora mismo un eCommerce como Worten.es iguala y mejora el precio de Amazon en miles de productos, algo que hace unos años no se hacía.

Otro cambio significativo es que los consumidores están más y mejor conectados que hace unos años, que ya es decir. Significa que una web de tipo medio puede generar grandes picos de transacciones en pocos minutos gracias a la acción conjunta de agregadores de precios, canales de Telegram y grupos de Whatsapp. Llegar al mercado cuando tienes un gran precio y un gran producto ya no es un problema, lo difícil es tenerlo.

El tercer cambio destacable es la llegada de algoritmos de compra de medios que realmente mejoran la optimización humana, algo que hasta hace muy poco no había ocurrido pese a lo mucho que se nos había tratado de vender.

Respecto a los grandes canales siguen siendo los mismos, el statu quo de los canales de generación de tráfico sigue siendo el mismo: buscadores, orgánico, afiliación y display.

Este año es muy importante para Worten, con un cambio de orientación del negocio en el que habéis centrado vuestra apuesta en el canal online ¿Qué ha supuesto este cambio a nivel de estrategia de marketing?¿Cómo está resultando?

El pasar de una estrategia omnicanal clásica de numerosas tiendas físicas con eCommerce hacia una estrategia de pure player ha sido una revolución. Por el momento los resultados están siendo espectaculares. Somos el único eCommerce de los que habitualmente monitorizamos que es capaz de igualar y superar resultados respecto a 2020, que fue el año más importante de la historia del comercio electrónico español.

¿Cómo son vuestros clientes?

En principio de amplio espectro, pero si hay algo que nos distingue realmente es la especialización en el cliente de gran electrodoméstico. La venta de grandes electrodomésticos por internet es diferencial, requiere de un proceso muy profesional y complejo que muy pocos eCommerce conocen a fondo. Worten.es es una de las pocas webs en Europa especializadas en esta categoría. También somos relevantes en venta de informática, especialmente portátiles para trabajar o estudiar y subiendo cuota en pc gaming.

¿Qué tipo de campañas os funcionan mejor con ellos?¿Hay algún canal/formato que funcione mejor?

El canal prioritario es el de buscadores y la estrategia que más usamos es la de performance, es decir, aquella que intenta capturar demanda real de tu mercado. Diría que no hay secreto, aunque dentro de las estrategias de performance hay amplio margen para la optimización nosotros lo que hacemos es buscar la automatización extrema de todo el proceso y aplicar las últimas tendencias en marketing de buscadores que buscan favorecer el aprendizaje de los algoritmos más que adaptarte a tu propia lógica de campañas. A buen entendedor…

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Se acerca el final de año y con él la época de mayores ventas en el sector de la tecnología: ¿Qué reto supone a nivel de preparación de campañas, lanzamiento…?

El reto principal es el de superarse año a año. Los históricos son importantes y no es fácil estar al nivel año tras año. Nosotros lo resolvemos con antelación y preparación, ahora mismo estamos ya inmersos en la preparación del Black Friday.

Black Friday, Navidad, Reyes… ¿Cuál es el verdadero día grande para vosotros?¿Ha variado en los últimos años?

La importancia del Black Friday es indudable, hoy en día no es discutible que es el día grande, pero está por ver si se mantiene en el tiempo. El volumen de búsquedas por “black friday” lleva 3 años decreciendo y no veo a nadie hablando sobre ello.

¿Qué peso tiene la estacionalidad en vuestro negocio?

La estacionalidad es importante a finales de año: entre noviembre y diciembre se puede llegar a hacer un tercio de la facturación total año. El punto álgido es el Black Friday que supone un mes más, un decimotercer mes en términos de volumen de ventas.

¿Cómo se gestiona el desafío a nivel de stock, logística de envíos, etc?

La logística española está perfectamente preparada para asumir las dimensiones de un Black Friday y no suele haber problema. Por nuestro lado lo más importante es prestar atención para vender lo que tienes en el almacén para que así el 90% de los pedidos puedan llegar en 24 horas máximo a casa del cliente. Si existe la más mínima duda sobre el stock presente o futuro de un producto, lo mejor es retirarlo de la venta.

Y así, en confidencia 😉 ¿cuáles van a ser los productos más vendidos este final de año?

Si tenemos en cuenta los retrasos de fabricación en Asia por la escasez de procesadores, el cuello de botella de los puertos y los costes logísticos en aumento, el que lo sepa es un mago. Si no existieran estos problemas y fuera a haber stock te respondería sin ninguna duda que la PS5.

Los próximos 29 y 30 de septiembre estarás presente en la nueva edición de Retail Forum. ¿Qué esperas de este evento?¿De qué nos hablarás en él?

Del camino hacia la fidelización online en un pure player, un terreno en el que está todo por hacer y nos dejamos comer el terreno por las multinacionales. Worten.es va a cambiar esta situación durante el 2021.

Bajo nuestro programa Worten&GO estamos en situación de ofrecer una serie de servicios y garantías al cliente como ninguna otra web de ecommerce española. Estamos hablando de envíos gratis en miles de productos, de garantías de satisfacción de hasta 100 días y de programas de devolución con el que puedes acumular hasta 1.200€ de bonificación.

Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Worten te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Worten.es, mejor ecommerce del año. Y espero leerlo antes.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2011?

A mi yo del 2011 realmente nada, a mi yo del 1999: asume más, más de todo, más riesgos, más responsabilidades, más liderazgo.

Cuestionario rápido

• ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Twitter
• ¿iOs o Android? Android
• ¿App o web? Web, la duda ofende
• ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En Airbnb, hace menos de un mes.
• ¿Y qué era? Un apartamento vacacional cerca de Burdeos.
• ¿Último libro leído? Suelo leer varios al mismo tiempo. Estoy leyendo el proceso de Juana de Arco tal cual, en francés antiguo, un lío; acabo de terminar de releer “Where wizards stay up late” el libro sobre el origen de Internet que todo el que trabaja en este sector tiene que haber leído alternando con “Esto es marketing” de Seth Godin, que tiene toda la razón en que casi todo el marketing que hacemos está mal y que la era del marketing de interrupción murió hace tiempo; mientras tanto también he leído “Los sistemas de tráfico en Pompeya” que te explica cómo conducían los romanos, no sé cómo pude dormir sin saberlo.
• Recomiéndanos una serie de ficción. Os recomendaría que perdierais vuestro tiempo con otras cosas, pero mi mujer dice que veáis “Inside the Nine” por su humor negro británico.
• ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Todos los días me sorprendo con lo buena que es nuestra web, Worten.es. En mi opinión tiene una calidad superior a la del 99% de los eCommerce españoles. Cuando quiero ver una web bien hecha y cómo resuelven algún problema soy muy clásico, me remito a Idealista.com, Airbnb, Amazon.com (no sus filiales locales) o la web del New York Times. Como ya tengo una edad, comentar que la mejor web que he visto nunca era la de Yahoo.com allá por el año 2.000 y que no creo que vaya a ver algo tan bueno nunca más.
• ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Visitas culturales: museos, catedrales, monumentos varios… cuanto menos conocidos y curiosos mejor. Por suerte no faltan.
• Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? Jose María García de Idealista.com ¿Por qué? Os dejo descubrirlo.