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Federico Iglesias (Gijón, 1978) es, desde 2016, el CMO de PcComponentes, uno de los principales eCommerces de España y que, año a año, se convierte en uno de los mayores protagonistas del Black Friday. De hecho, este año PcComponentes ha ampliado la clásica semana grande de las ventas online a quince días de ofertas y descuentos, acompañados por una intensa campaña en múltiples canales. Para conocer un poco más en detalle cómo lo han planteado y qué esperan conseguir de estas jornadas de descuento, hemos hablado con él.

Estamos ya en la temporada de más ventas del año más extraño y complicado para el eCommerce español. Hagamos un poco de recapitulación: ¿cómo ha ido, hasta ahora, el año para PcComponentes?

Opino que este año ha sido muy complicado para toda la sociedad tanto a nivel personal como laboral. Si nos centramos en el vertical del eCommerce, creo que ha sido más un reto que una complicación, ya que ha sido un sector que se ha tenido que dimensionar muy rápidamente para poder atender la demanda, que por la situación coyuntural impulsó el canal online de una forma exponencial. Desde el inicio de la pandemia, teníamos muy claro que la clave estaba en una toma de decisión rápida, concisa y lo más importante, que la ejecución fuera igual de rápida. 

Durante el periodo de confinamiento, llegamos a experimentar crecimientos por encima del 300% con respecto al mismo periodo del año anterior. Esto, obviamente, requiere de una elasticidad muy importante para adaptar todas las áreas productivas de la compañía y poder gestionar tal volumen de pedidos manteniendo el nivel de calidad y servicio.

Este proceso ha sido clave para nosotros, siempre teniendo muy en cuenta la seguridad de nuestros compañeros/as e implementando medidas muy rigurosas desde el punto de vista sanitario. Pasado el confinamiento, lo que hemos visto ha sido una evolución en el formato de consumo: ahora la gente se siente más cómoda comprando online, y segmentos demográficos con menor peso de ventas antes del covid han tomado una relevancia importante en nuestro negocio.

Algo de lo que nos sentimos orgullosos es que, a pesar del crecimiento exponencial que estamos experimentando, hemos sido capaces de mejorar nuestro NPS (Net Promoter Score), que al final es lo realmente importante. No se trata de vender de cualquier manera, hay asegurar que la experiencia del cliente no se ve afectada e incluso en esas circunstancias, hemos tenido la capacidad de seguir mejorando. Perfectos no somos, pero la determinación de mejora continua está en nuestro ADN.

Como es lógico, esto tiene un impacto directo en los resultados de la empresa. El año pasado facturamos 404 millones de euros y el plan para 2020 que elaboramos el pasado mes de enero, cuando las cosas eran muy diferentes, era de un crecimiento del 17%, algo que ya queda muy lejos. Estimamos un crecimiento de en torno al 50% respecto al período homólogo en 2019, lo cual nos situaría en una facturación global por encima de los 600 millones de euros.

Y en un año excepcional, os habéis planteado un Black Friday excepcional, con dos semanas de duración, múltiples ofertas, sorteos… ¿Cuándo empezasteis a diseñar la campaña?

Partiendo de la idea de que el de 2020 va a ser el Black Friday más online de la historia por las circunstancias sanitarias, y al prever una alta actividad de ventas en el entorno online para esta campaña, en PcComponentes hemos decidido aceptar el reto de maximizar la experiencia de compra, con una campaña que, por primera vez, dura dos semanas completas (de 15 al 29 de noviembre, poniendo el broche final el 30 con el Cyber Monday).

De esta forma, tratamos de ampliar la ventana de oportunidad de compra y mantener nuestro buen servicio habitual a un número de clientes, que apunta a ser mucho mayor que otros años. Llevamos varios meses planificando la campaña para que pueda ser un éxito desde el punto de vista logístico y de selección de ofertas. 

¿Cómo habéis repartido los esfuerzos de la campaña de promoción? ¿Qué canales estáis utilizando y cuáles os dan mejor resultado?

En cuanto a la promoción, hemos conseguido una selección de casi 3.000 productos para este Black Friday. Teniendo en cuenta que hay cierto desabastecimiento en algunas categorías de producto, opino que se ha hecho muy buen trabajo. En cuanto a las categorías principales, obviamente todo lo relacionado con el teletrabajo sigue teniendo mucha fuerza, pero categorías de productos relacionados con smarthome como termostatos, altavoces y bombillas inteligentes, por dar un ejemplo, han adquirido un nivel de demanda muy interesante. Otras categorías como gama blanca (grandes electrodomésticos), están empujando muy fuerte en nuestras ventas. Ya no nos parece raro o complejo adquirir online un frigorífico, y menos en un año como el que estamos viviendo.

En cuanto a los canales, todos ellos están dando muy buenos resultados y cada uno va dirigido a un perfil de cliente diferente. Cabe destacar este año TikTok, donde nos hemos estrenado con un nivel de engagement y viralidad muy relevante.

@pccomponentes.comAsí se nos ve cuando jugamos! ##MiMejorPeorFoto ##pccomponentes♬ Mi Niña – Wisin & Myke Towers & Los Legendarios

Como elemento diferencial, hemos introducido un nuevo canal a nuestro Black Friday con una nueva plataforma de Live Streaming desde nuestro Xperience Center de Barcelona, que está dando muy buenos resultados a nivel de engagement. La posibilidad de que nuestra comunidad pueda interactuar en directo con nosotros es algo que el usuario valora y al final, nuestra misión es seguir evolucionando y mejorando para acercarnos a nuestra comunidad. 

¿Por qué habéis decidido dar el salto a esas dos semanas de promoción?

El año pasado tuvimos una campaña de Black Friday de una semana, y en esta ocasión hemos cambiado el formato a dos semanas, empezando antes. Teniendo en cuenta que el volumen de compras online va a crecer de forma exponencial, hemos decidido alargar la campaña para que todo el mundo pueda comprar cómodamente. Incluso mantenemos y seguimos cumpliendo los plazos de entrega de 24/48 horas que nos caracterizan.

En ese sentido, haremos todo lo posible para entregar los pedidos en la fecha que se fijan. Durante el Black Friday, y ante una posible avalancha de pedidos, tenemos que estar atentos para que, si cae la efectividad de entrega, seamos capaces de modificar y adaptar los plazos, pero lo más importante es cumplir con el compromiso adquirido con el cliente.

¿Qué objetivo os marcáis para el Black Friday de este año?

La previsión que tenemos marcada es la de aumentar en un 35% la facturación con respecto a años anteriores y elevar en un 45% el número de pedidos, que fueron 200.000 en 2019. Al prever una alta actividad de ventas en Black Friday en el entorno online, hemos decidido aceptar el reto de alargar la campaña para mejorar la experiencia de compra. De esta forma, el Black Friday de PcComponentes durará, por primera vez, dos semanas completas, ampliando la ventana de oportunidad de compra y manteniendo un buen servicio al cliente.

El día del lanzamiento, llegó a haber semejante afluencia de público, que vimos activado vuestro sistema de gestión de colas en la primera hora. ¿Cómo fue ese primer día?

En el primer día de campaña, el tráfico en nuestra web se disparó de tal manera que uno de nuestros planes de contingencia era precisamente la activación del sistema de colas. Era muy importante garantizar la estabilidad de la web a la par que mantener informados a los usuarios del tiempo de espera para poder acceder a la web.

Cada año, nuestra comunidad nos sorprende, y el lanzamiento del Black Friday de PcComponentes es siempre un momento muy especial en la empresa. Se han batido todo tipo de récords históricos tanto a nivel de tráfico, pedidos por segundo y facturación.

¿Y cómo está yendo hasta ahora?

Hasta ahora, el Black Friday está funcionando con normalidad y la acogida está siendo muy buena, tal y como esperábamos. Tendremos que esperar hasta el fin de la campaña para poder hacer un balance más completo de cómo ha funcionado en términos generales este año y poder sacar conclusiones y aprendizajes, pero los datos de la primera semana son muy alentadores. 

Esta campaña supone un importante reto a muchos niveles, especialmente, el logístico: ¿cómo habéis planteado la logística para evitar complicaciones, retrasos, etc?

De cara a esta campaña, desde PcComponentes hemos mejorado la distribución y la efectividad de entregas en última milla en provincias muy concretas a través del nuevo servicio PcCom Logistics. Además, hemos reforzado la plantilla para hacer frente a esta campaña, incorporando nuevos empleados para los departamentos de logística, atención al cliente, taller, posventa y tiendas físicas, con un aumento de personal de más de un 70% de media para poder abastecer la demanda de pedidos de forma satisfactoria.

Pero como mencionaba anteriormente, si tenemos que modificar y alargar los plazos de entrega lo haremos, ya que lo importante es cumplir con la fecha de entrega que hemos facilitado al cliente al finalizar su compra. Lo importante es mantener una venta honesta y siempre ofreciendo la información de manera veraz y realista.

Después del Black Friday queda la campaña de Navidad y Reyes. ¿Qué expectativas tenéis para esas fechas?

La campaña navideña ha ido perdiendo peso de ventas progresivamente por el impacto del Black Friday, cada vez somos más previsores y realizamos nuestras compras con mayor antelación. Pero aun así, nos hemos marcado un objetivo de ventas muy retador, como suele ser habitual en nosotros, y tenemos mucha confianza en estas últimas semanas del año.

¿Qué titular sobre PcComponentes te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

PcComponentes, líder en tecnología y empresa del sector Retail con el mejor NPS y experiencia de compra.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010?

En lo profesional, nada la verdad. Creo que todas mis decisiones (las buenas, malas y regulares) me han guiado para llegar a PcComponentes y me encuentro en un momento muy dulce de mi carrera. Tengo la gran suerte de formar parte de una empresa con la cual comparto sus valores y su misión. Además, estoy rodeado de un gran equipo de profesionales y lo más importante, a nivel personal y humano son aún más grandes.

En lo personal, me hubiera dicho que le diera más abrazos y más besos a mi madre, que lamentablemente falleció el año pasado de forma repentina. Madre de muchos hijos (yo soy el octavo), fue la persona que me enseñó a creer en mí mismo, perseverar y no rendirme nunca. 

Y un poco más difícil: ¿cómo crees que será el eCommerce en 2023? ¿Cómo habrán cambiado las preferencias de los consumidores, las tecnologías, etc…?

Creo que veremos elementos disruptores como el Social Selling o el Voice Selling, que serán todo un reto desde el punto de vista tecnológico. Cada vez compraremos más en “movimiento” y en cualquier lugar, y preveo una evolución importante en el canal offline, que bajo mi punto de vista tendrá su hueco y aportará valor al consumidor, pero con un formato muy diferente al que ahora conocemos.

Cuestionario rápido:

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Lo primero que observo, nada más despertar con un café en la mano, es el panel de NPS y  Ventas de PcComponentes, hehehe. Las redes sociales llegan más tarde y la primera que veo es Instagram.
  • ¿iOs o Android? Android
  • ¿App o web? Ambos, cada uno tiene su momento del día.
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? PcComponentes, ayer.
  • ¿Y qué era? Un robot de cocina.
  • ¿Último libro leído?  Ya tiene algunos años, pero sigue estando vigente “Only The Paranoid Survive”, escrito por Andrew S. Grove (Presidente y CEO de Intel).
  • Recomiéndanos una serie de ficción Black Mirror, sobre todo la primera temporada.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? minimalismbrand.com, me gusta su enfoque de negocio, buen servicio y una propuesta web limpia y ordenada.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?  Cocinar con mis peques y hacer rutas por el campo con ellos y mis perretes recién adoptados.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?  Kristian Sandor, Global Gaming Program Manager en HP. Y el por qué, pues porque además de ser un grandísimo profesional, en el aspecto personal es aún más grande. Opino que los grandes profesionales primero suelen ser buenas personas, y Kristian lo es de largo.

 

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