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Estar presente en Facebook se ha convertido en casi obligatorio para cualquier empresa de cualquier ámbito. En los últimos 4 años, el boom de las páginas de Facebook para empresas ha hecho que desde la peluquería de la esquina a las grandes cadenas de moda, todo el mundo esté presente en Facebook, tanto si tienen tienda de eCommerce como si no.

Es obvio que la red social de Mark Zuckerberg no iba a pasar esto por alto. De hecho, la estrategia de Facebook para empresas ha ido evolucionando conforme el número de empresas presentes en ella iba aumentando en progresión geométrica.

Sin embargo,  la estrategia de Facebook para empresas no ha sido paralela a la de los particulares. Mientras éstos disfrutan cada vez de más servicios nuevos gratuitos, en el caso de las empresas la evolución ha sido justo la contraria: restringir servicios gratis y redirigirlos a modelos de pago.

Esto no deja de ser lógico y normal. Facebook ha apostado por la publicidad como modelo principal de generación de ingresos, y en eso ha aprendido de los que mejor saben hacerlo: Google.

La estrategia en ambos casos tiene un objetivo común: obligar a las empresas a pagar si quieren obtener difusión. Google lo hace por la vía del cambio continuo de su larguísimo y supersecreto algoritmo. Eso sí, deja algunas pistas para que el posicionamiento mediante técnicas de SEO no sea imposible, y en parte lo hace porque le conviene.

Google sabe que el SEO es el caramelo que abre el apetito de las empresas por obtener más visitas. Le interesa que el SEO, aunque cada vez sea más difícil,  siga funcionando, pues es la puerta de entrada para nuevos clientes. Ninguna empresa se mete a campañas de SEM en Adwords sin haber intentado posicionarse primero mediante SEO. Éste es el aperitivo,  mientras que Adwords es el plato fuerte. De hecho, lo normal es que SEO y SEM vayan de la mano en cualquier estrategia online de empresa. En la mayoría de las empresas, excepto las grandes o muy especializadas, es habitual que ambas técnicas sean responsabilidad de la misma persona.

Facebook para empresas: muchos palos,  pocas zanahorias

La estrategia de Facebook para empresas persigue objetivos y usa tácticas similares a las de Google, solo que Facebook puede permitirse ser más heavy usando la privacidad de sus usuarios como excusa perfecta para restringir las posibilidades de acción de una empresa.

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La evolución hasta ahora ha sido más o menos la siguiente:

a) Prohibir los perfiles de empresas y forzarlas a todas a convertir su perfil en página. Con esto se limita mucho la capacidad de tomar la iniciativa o de dirigirse directamente a los seguidores de sus páginas.  Una página no tiene amigos, sólo seguidores que han hecho clic en “Me gusta”. Por tanto, una página no puede interaccionar con sus seguidores si ellos no lo hacen primero. Sólo se permite la interacción entre páginas.

b) Poner trabas a las invitaciones a dar en “Me gusta” de tu página, restringiéndolo a los amigos de los administradores.  También es cierto que se han producido muchos abusos en este aspecto, como el de realizar solicitudes masivas de amistad con la única finalidad de promocionar una página.

c) Las páginas han ido silenciosamente ocultando funciones de la vista, como la programación de publicaciones. o el uso de la función “Usar Facebook como…”

d) La app específica para gestionar páginas de Facebook desde el móvil (Pages Manager) es sencillamente un horror. Carece de muchas de las funciones de la versión de escritorio (algo que no sucede de manera tan evidente con la app general de Facebook).

Estos y otros muchos detalles  se unen al continuo desarrollo y mejora tanto de los formatos publicitarios de Facebook para empresas como de la forma de gestionar la publicidad. La reciente presentación de Canvas es un buen ejemplo de ello.

El futuro de Facebook para empresas

¿Hacia dónde va Facebook? ¿Llegará a cobrarles a las empresas por estar presentes?. Sinceramente no lo creo. Seria un palo enorme para los pequeños comercios locales que usan Facebook para estar en contacto con la comunidad que les rodea.

Lo que sí es evidente es que Facebook va a hacer evolucionar las posibilidades publicitarias mucho más rápidamente que las páginas, en las que me temo que seguiremos viendo cambios encaminados a dificultar su gestión en lugar de facilitarla. No descarto que las páginas de Facebook para empresas se desgajen de las fanpages  generales para ser una categoría propia con funcionalidades distintas. Al final iremos a un modelo como el de Google con el SEO: Facebook “consentirá” pequeñas cosas a las empresas para incentivarles a ganar posición y comprar publicidad.

Facebook no les va a poner la alfombra roja a las empresas que no quieran o no puedan  invertir en publicidad. Quizá nos hemos malacostumbrado a ver a Facebook como una gran plaza pública, olvidando que es una empresa privada cuyo objetivo principal es ganar dinero (y lo hace).

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¿Cuál es la zanahoria?  Pues que el sistema publicitario de Facebook para empresas funciona cada vez mejor. Tanto en opciones de personalización y posibilidades distintas como, sobre todo, en resultados,  donde los anuncios de Facebook pueden mirar de tú a tú a los de Google. De hecho, ofrecen mejores ROIs en muchos casos. Y tienen un enorme potencial de crecimiento.

Sin embargo, mucho cuidado: Facebook quiere que los protagonistas de la publicidad sean los contenidos, no las páginas. Es una estrategia clara para convertirse en el principal intermediario entre el usuario y las webs, compitiendo directamente con Google por ser la puerta de entrada a internet.  La mayoría de sus nuevos formatos publicitarios están pensados para destacar contenidos concretos (incluyendo productos, ofertas y promociones) e incluso para que los compres desde el propio Facebook. Es decir: el fCommerce ataca de nuevo, y esta vez con armas mucho mejores.

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Veremos como evoluciona esta estrategia en el futuro, pero os obvio que para Facebook ha llegado el momento de cosechar resultados gracias a su posición hegemónica en el mercado, que por otra parte les ha costado mucho tiempo y esfuerzo alcanzar . Nadie piensa que Facebook vaya a comerse a Google, pero es cierto que su enorme base de usuarios activos les coloca en una posición en la que pueden alterar radicalmente el mercado de la publicidad online.

Y en ello están.

Imagen: Gil C / Shutterstock.com

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