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Facebook ha sido demandado por racismo por ofrecer la posibilidad de filtrar el target de una campaña de publicidad en función de un parámetro denominado “afinidad étnica”. ¿Es esta funcionalidad de Facebook racista?

La afinidad étnica en los anuncios de Facebook

Tal y como te contamos en su momento, la red social sabe más de ti de lo que puedes imaginar: 98 parámetros que agrupan a usuarios como tú en función de ubicación, edad, idioma, sexo… Toda una serie de datos que sirve para que las campañas de publicidad puedan dirigirse a usuarios lo más concretos posibles, pero que ahora, se le vuelve en contra. Tenga Facebook la razón o no, la demanda está interpuesta y tendrán que defenderse como pueda ante estas acusaciones. ¿El motivo? Uno de esos parámetros: “la afinidad étnica”.

Una investigación reveló hace poco tiempo que la red social permitía a los vendedores excluir a usuarios por afinidad étnica. Tras ello se denunció a Facebook al considerar que estas herramientas son una violación de las leyes federales y de derechos civiles.afinidad-etnica

La publicidad segmentada de Facebook permite muchas cosas, y una de ellas es excluir la visualización de un anuncio a diferentes segmentos étnicos, algo que es ilegal en Estados Unidos. La afinidad étnica de Facebook permite que ciertos anuncios lleguen o no lleguen a usuarios catalogados como afroamericanos, asiáticos-americanos, hispanos, etc., y de ahí surge la demanda.

Es decir: un anuncio podrían verlo solo determinados usuarios y no otros en función de su afinidad étnica. Y además ellos no pueden saber si hay discriminación porque esta se produce en anuncios que no se ven

¿Discriminación en Facebook?

Según explicó Christian Martinez, Head of Multicultural de Facebook, “Facebook da a los anunciantes la posibilidad de alcanzar a gente cuyos likes y otra actividad sugiere que están interesados en contenidos relacionados con comunidades étnicas concretas. Cualquier usuario puede usar las preferencias para descubrir si está viendo anuncios basados en estos intereses, y elegir si quieren o no recibirlos”

Además, añadió: “Esta clase de comunicación es positiva: refleja el respeto de un anunciante por las diversas comunidades que está tratando de alcanzar. Pero es importante saber que existe también la exclusión negativa: por ejemplo, una inmobiliaria que no alquila sus pisos a gente negra, o una empresa que solo contrata a hombres. Nuestras políticas de publicidad prohíbe esta clase de publicidad, y está en contra de la ley. Si conociésemos que se está haciendo publicidad en nuestra plataforma con este tipo de discriminación, llevaríamos a cabo acciones agresivas.”

Facebook afirma también que empezó a ofrecer la opción de “afinidad étnica” como categoría hace dos años, como parte de una campaña de la compañía para incrementar los anuncios multiculturales. A pesar de esta argumentación de Facebook el abogado de derechos civiles a cargo de la demanda está en desacuerdo.  

¿Qué sucederá?

La demanda no busca en sí acabar con las herramientas de exclusión completamente, ya que pueden tener usos legítimos. Y tanto, ya que más que de discriminación podría tratarse de una forma de seleccionar mejor el target, los usuarios a los que se quiere llegar por la razón que sea. Los anunciantes quieren rentabilizar al máximo su inversión en publicidad y por ello toda herramienta que les sea útil la aprovecharán.

¿Qué piensas al respecto, te parece útil o discriminatoria la opción de afinidad étnica?

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