Javier Rocamora
Una de las características definitorias del eCommerce es la rapidez. El usuario de eCommerce valora que no se le haga perder tiempo y poder realizar sus compras con agilidad. Para eso nació el express checkout, que de la mano de los grandes del sector como Amazon o PayPal se está extendiendo como la pólvora entre las tiendas online.
¿En qué consiste eso del express checkout?
Pues (con ciertas variaciones en cada caso) en que un usuario registrado con anterioridad pueda finalizar el proceso de compra con un solo clic. Normalmente, el proceso de compra online tiene varios pasos:
- Añadir productos al carrito
- Verificar el carrito
- Escribir información de pago y facturación
- Elegir forma de pago
- Introducir datos de tarjeta bancaria
- Proceder al pago
El express checkout permite al usuario saltarse todos los pasos intermedios yendo directamente del carrito de compra al pago final. Para ello, o bien se ha registrado previamente y sus datos de pago ya constan en el sistema, o bien se usa una plataforma de pagos externa como PayPal, por lo que el usuario no tiene que introducir ningún dato para comprar. Alguna tiendas online como Amazon lo llevan un paso más allá, pudiendo comprar directamente desde la ficha del producto sin tener que pasar por el carrito de la compra, con un sólo clic.
Son varios los motivos que llevan a las tiendas online a introducir el express checkout: comodidad para el cliente, agilidad… pero pon encima de todo, el principal es que el express checkout permite reducir significativamente la tasa de abandonos. Esa tasa ha sido el gran quebradero de cabeza de los administradores de tiendas online, ya que siempre existe un alto porcentaje de carritos de compra abandonados, que de media supone el 67% del total (datos de 2013).
Como es lógico, cualquier innovación que suponga un descenso en esa tasa supone incrementar significativamente la cifra de ventas haciendo el mismo esfuerzo de captación. En cada paso intermedio, en cada clic que el cliente tiene que hacer para llegar al pago, le estamos dando la oportunidad de arrepentirse o pensárselo mejor. Aunque hay mucha controversia sobre el procentaje de compras de impulso (no planeadas previamente), que algunos estudios cifran en el 80% y otros por debajo del 20% en el comercio en general, sí es cierto que ese porcentaje se sitúa en la banda más alta cuando hablamos de compras online. Simplemente es más fácil hacer clic con el ratón que coger un producto de un lineal y pasar por caja. Pero, por contra, también es mucho más fácil dejar un carrito abandonado en una tienda online que, por poner un ejemplo, en un supermercado.
El express checkout no es la única herramienta para luchar contra los carritos abandonados. Las herramientas de remarketing van en la misma línea: recordar al cliente, tanto por e-mail como en espacios publicitarios en otras webs que tiene un producto esperándole. Google, que vive de estas cosas, tiene bastante desarrollado el remarketing a través de su red de display en Adwords.
Cuidado: El express checkout es siempre una alternativa más, no sustituye a nada. En las tiendas online que lo ofrecen, la vía «lenta» para llegar al pago final sigue existiendo. En muchos casos puede suponer un cierto «maquillaje» de las estadísticas: reducimos el porcentaje de carritos abandonados, pero incrementamos el porcentaje de devoluciones post-compra (no olvidemos que la legislación está siempre de parte del consumidor, y en la UE es especialmente garantista en este aspecto). Que el cliente se atreva realizar el pago en un sólo clic sin comprobaciones intermedias supone un plus de confianza que hay que ganarse.
Implantar el express checkout es, en principio, una buena idea, pero al final lo que decidirá el éxito o fracaso del sistema es la capacidad que tengamos de generar confianza en nuestra marca, además de requerir un refuerzo en los mecanismos de atención al cliente, ya que en ningún caso podemos permitir que el cliente se quede con la idea de que estamos eliminando garantías en el proceso de compra. Si somos cuidadosos en esto, el express checkout nos puede ayudar a aumentar significativamente nuestra cifra de ventas.
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