María Bastero
Un año más IAB Spain, ha presentado su nuevo estudio de Ecommerce en España 2022. Este estudio ha sido realizado por la agencia Elogia, a fin de medir la evolución y tendencias principales del eCommerce en España. Un mercado cuya penetración sigue aumentando, situándose actualmente en un 78% de la población internauta de 16 a 70 años, 2 puntos más que en 2021.
Dimensión y perfil de los compradores online españoles
En esta edición se han mantenido los mismos parámetros que en la anterior, por lo que la muestra seleccionada se corresponde con personas de entre 16 y 70 años de edad. La cifra total de españoles que se enmarcan dentro de esta franja de edad es de 33,8 millones, de los cuales un 94% hace uso de internet. Como decíamos, de esta población internauta, el 78% son compradores online.
Penetración actual de las compras online en España / Fuente: IAB Spain
La penetración del ecommerce lleva creciendo desde 2019, tras haber sufrido un ligero descenso en 2017. En esta evolución podemos apreciar cómo la pandemia contribuyó a que este tipo de consumo acelerase su despegue, y cómo tras la paulatina evaporación de este escenario este hábito de compra no ha desaparecido, sino que sigue ganando fuerza.
Evolución de la penetración de la compra online / Fuente: IAB Spain
Las mujeres y las personas entre 16 y 24 años son los consumidores online más activos
Al segmentar los niveles de penetración por género nos encontramos con que estos son ligeramente más elevados en el caso de las mujeres, situándose un punto por encima de la media, con un 79%. Por la contra, en el caso de los hombres, se sitúan un punto por debajo de la media, presentando una penetración del 77%. Al igual que en el caso de las cifras de penetración total, estas también han ido en aumento desde 2019.
Por otra parte, el estudio también ha analizado los niveles de penetración en cuanto a tramos de edad, revelando que el incremento de la cifra total ha venido provocado por el auge de este tipo de consumo en los más jóvenes, de 16 a 24 años (85%), y de la franja correspondiente a los 35-44 años (80%).
A su vez, podemos apreciar como en los últimos años la penetración del ecommerce en la población de 16 a 24 años ha dado un salto significativo. Pasando de ser poco más de la mitad de las personas presentes en este tramo de edad que realizaban compras por internet a ser más del 80% y los que más compras de este tipo realizan.
Evolución de la penetración de compra por edades / Fuente: IAB Spain
Compra híbrida: la combinación ganadora
6 de cada 10 personas consume combinando canales online y offline: esta sigue siendo la opción mayoritaria, al igual que en la edición anterior, aunque la proporción de este tipo de compradores aumenta levemente este 2022.
En segundo lugar se mantiene la opción de compra en tiendas físicas y «poco» en internet, siendo la escogida por el 22% de los encuestados, un punto por debajo de los resultados del año anterior. Por último nos encontramos con que el 16% declara consumir mayoritariamente en internet y poco en tiendas físicas, tres puntos menos que en el estudio anterior.
Segmentando por género no se aprecia gran diferencia entre las preferencias de hombres y mujeres, mostrando ambos resultados muy similares al decantarse por una de las tres opciones. Pero al centrarnos en los tramos de edad la disparidad se pone de manifiesto. En lo relativo a la primera opción (compra híbrida), esta es escogida por la mayoría de personas pertenecientes a todos los tramos de edad, siendo los que menos los de 55 a 70 años (52%).
Las personas de este mismo tramo de edad (de 55 a 70) son las que más apuestan por la compra en físico (42%), mientras que las que menos lo hacen son las de entre 16 y 24 años, solo un 6%. Por la contra, este grupo de edad más joven es el que más declara comprar esencialmente por internet (un 28%), seguidos de los encuestados entre 25 y 34 años (23%), y los que menos siguen este estilo de consumo son el grupo más mayor (de 55 a 70), siendo solo un 6%.
Preferencias en cuanto a canales de compra / Fuente: IAB Spain
Combinar el canal híbrido (online y offline) sigue siendo la opción de cara al futuro, así lo reflejaron el 80% de los encuestados. La preeminencia de un único canal es un planteamiento que pierde fuerza y solo el 20% de los encuestados confía en que en el futuro o la compra online o la compra en tiendas físicas se impondrá.
La frecuencia de compra y el gasto promedio disminuyen
En cuanto a la frecuencia de compra, un 26% de los encuestados afirma realizar compras online con una frecuencia de una vez a la semana o mayor. Mientras que el resto de las personas que respondieron a la encuesta, presentaron una frecuencia de compra por internet baja, desde una vez cada 15 días hasta periodos de más de un mes.
En definitiva, los resultados del estudio sitúan la media en una frecuencia de compra de 2,8 veces al mes, lo que supone una disminución destacable con respecto a años anteriores. En 2021 se compraba 3,8 veces al mes, en 2020 se compraba 3,5 veces y en 2019 se compraba 3.
No solo nuestra frecuencia de compra es menor, sino que nos gastamos menos dinero de media en las compras, 69€. Hemos regresado a niveles de 2020, cuando el gasto promedio de compra era de 68€, un fuerte contraste si tenemos en cuenta que en 2021 este gasto se situaba en los 89€.
Así mismo, el porcentaje de gente que aguarda a ciertos periodos concretos que presentan ofertas, rebajas o promociones (como el Black Friday, por ejemplo) también disminuye, pasando de un 61% en 2021 a un 58% este año.
La conveniencia, la amplitud de la oferta y las promociones son los drivers principales para comprar online
Cuando a los encuestados se les preguntó por su nivel de acuerdo con una serie de afirmaciones relativas a por qué compraban online, casi el 100% marcó entre las opciones la conveniencia. Comprar por internet es cómodo y permite llevar a cabo la acción desde cualquier lugar y de forma inmediata, por lo que no es de extrañar que esta característica ocupe el primer puesto. A continuación, los motivos más votados fueron la amplitud de catálogo y la presencia de ofertas y descuentos.
Drivers de la compra online / Fuente: IAB Spain
De hecho, las ofertas y promociones, aunque ocupan la tercera posición con un 91% de los encuestados seleccionándolas, pierden dos puntos con respecto al 2021. También disminuye en relación al año anterior la cantidad de encuestados que identificó las recomendaciones y la publicidad online como motivos que les llevaron a comprar en internet.
La comodidad, el motivo principal para comprar online en vez de en tienda física
Al hilo de lo comentado anteriormente, la comodidad es una de las características principales de las tiendas online, y el que la mayoría de los consumidores (44%) reconocen como el motivo principal para escoger comprar por internet en lugar de en una tienda física.
Motivos para comprar online en vez de en tienda física / Fuente: IAB Spain
Los motivos relativos al Covid-19 (confinamiento, distancia social…) sufren una gran caída, perdiendo 14 puntos con respecto al año anterior y situándose en el penúltimo puesto de la lista. El que fue el motivo por excelencia para impulsar las compras online va perdiendo fuerza a medida que la situación sanitaria y social se normaliza, pero deja como herederas a otras respuestas mucho más satisfactorias, demostrando que el eCommerce triunfa por sus propios medios.
Las compras desde las aplicaciones ganan terreno
De los usuarios que compran a través de sus teléfonos móviles, el porcentaje correspondiente a los usuarios que realizan sus compras exclusivamente desde apps ha aumentado 13 puntos con respecto al 2021, situándose en un 25%, frente al 11% que representan los compradores exclusivos desde páginas web a través de sus smartphones. Además, este primer grupo de compradores, presentan un patrón de consumo más intensivo que en el caso de los segundos.
Quienes compran por medio de apps, ya sea de forma exclusiva o combinando esta actividad con la compra en webs destacan la comodidad como la razón principal para usar la app en vez de la página web. El segundo motivo más popular es la rapidez, seguido de la mayor facilidad de manejo de la app sobre la web. Destaca que en cuarto lugar lo compartan las respuestas «la tengo instalada» y «no lo sé».
Motivos para usar la app en lugar de la web / Fuente: IAB Spain
Los productos y servicios de entretenimiento y cultura triunfan
El top cinco de categorías de productos que se han comprado por internet este año ha experimentado una revolución con respecto al estudio anterior, variando todas sus posiciones. La categoría de entretenimiento y cultura mantiene el mismo porcentaje que en 2021, pero sube de un segundo a un primer puesto. Esto se debe a la caída de el anterior campeón, tecnología y comunicación, que pasa de que sus productos hayan sido comprados por un 60% de consumidores a serlo por un 56%.
Moda se cuela por delante de esta última, subiendo dos puestos con respecto a 2021 y quedando segunda. Mientras que alimentación desciende de la tercera posición a la cuarta y, por su parte, viajes y estancias despega de la sexta a la quinta posición. Otras de las categorías más destacadas por los usuarios son alimentación (52%), hogar (49%) y calzado (42%).
#IABeCommerce Alimentación se mantiene entre el top 5 categorías, después de entretenimiento/moda/tecnología que vuelven a ser las líderes. pic.twitter.com/P5Kua8elN4
— Ramon Montanera (@ramonmontanera) June 22, 2022
Los consumidores online más jóvenes (de 16 a 24 años) compran principalmente productos o servicios de la categoría tecnología y comunicación. (73%), de entretenimiento y cultura (69%), de moda (63%) y de calzado (49%). Este ranking se mantiene igual al año anterior.
En cuanto a los consumidores de entre 35 y 44 años, estos son los que más productos y servicios de juguetería, hogar y viajes han adquirido con respecto al resto de franjas de edad. Y el perfil de los más senior (de 45 en adelante) no destaca por consumir en gran medida una categoría concreta sobre el resto, todas presentan valores similares, siendo la que obtiene un porcentaje mayor entretenimiento y cultura.
Datos de conversión
La evolución de la tasa de conversión correspondiente a los seis primeros meses de 2022 se mantiene en niveles muy similares a los de los mismos periodos de años anteriores. Tan solo destacan los casos de la comida a domicilio y el transporte, que aumentan en 3 y 2 puntos respectivamente.
Evolución de la tasa de conversión por categorías / Fuente: IAB Spain
En este último caso, los datos han sido recolectados gracias a la colaboración de Netrica, a través de la observación y análisis del comportamiento online en tiempo real de un panel de consumidores online, no mediante encuestas.
Imagen: Depositphotos
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