Estudio de redes sociales en España 2023: a Facebook todos la conocen… pero nadie la quiere

El estudio de IAB Spain muestra un panorama de uso de redes similar al de 2022, pero revela que credibilidad de los influencers se desploma.
estudio redes sociales espana 2023
10 de mayo, de 2023
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El panorama de las redes sociales en España no es, ni mucho menos, inmutable. Este evoluciona cada año, experimentando cambios y generando o adaptándose a nuevas tendencias, presenciando como nuevas plataformas desafían a los gigantes consolidados o como estos colosos sufren sacudidas. Y esto es precisamente lo que investiga y plasma IAB Spain en su Estudio de redes sociales 2023 elaborado por Elogia.

Por nuestra parte, como cada año, nos hemos encargado de recopilar y resumir para ti parte de la información más destacada del informe, así como de realizar una comparativa con el estudio del 2022, para obtener una radiografía lo más completa posible del estado, uso, penetración y evolución de las redes sociales en nuestro país.

Las redes sociales incluidas en el estudio son:

  • BeReal
  • Discord
  • Facebook
  • Instagram
  • Kiwi
  • Linkedin
  • Pinterest
  • Reddit
  • Snapchat
  • Spotify
  • Telegram
  • TikTok
  • Tinder
  • Twitch
  • Twitter
  • WhatsApp
  • YouTube

Este año, fueron cuatro las redes sociales eliminadas del estudio: BePlus, iVoox, Lapse y Waze. Mientras que tan solo una fue la elegida para incluirse como novedad y entrar a ser analizada esta edición: Kiwi.

Penetración y perfil de usuarios de redes sociales en España

Si bien el año pasado el estudio ampliaba la franja de edad de la muestra de encuestados, pasando de abarcar a usuarios de entre 16 y 70 años a situar la edad mínima en los 12 años, esta edición vuelve a hacerlo y contempla una muestra de usuarios de entre 12 y 74 años de edad. Y es que no solo se debe tener en cuenta el acceso cada vez más temprano a las redes y tecnologías en general, sino la democratización tecnológica entre los más mayores.

De los 37,8 millones de españoles que se enmarcan dentro de este rango de edad, un 94% (35,5 millones) son internautas. Y de estos usuarios de internet, el 85% hace uso de plataformas sociales. Es decir, en España hay 30,2 millones de personas de entre 12 y 74 años que son usuarias de redes sociales.

Si comparamos este dato con los de años anteriores, descubrimos que nos hemos situado en una tendencia estable que retoma los niveles prepandemia. En 2020 se produjo un aumento en la penetración de las redes sociales derivada de la situación de confinamiento, en la que tanto estas tecnologías como otras (el eCommerce, por ejemplo) se vieron impulsadas. También debemos tener en cuenta que en en 2019 y 2020 el estudio se realizó sobre personas de entre 16 y 65 años, que en 2021 de entre 16 y 70, en 2022 de entre 12 y 70 y este año de entre 12 y 74.evolucion penetracion rrss espana

Al igual que en la edición anterior, el uso de redes es ligeramente superior a la media en el caso de las mujeres (87%), mientras que en el caso de los hombres se sitúa por debajo de esta (83%). Y si segmentamos por tramos de edad, los usuarios de entre 18 y 24 años continúan presentando un nivel de penetración muy elevado (94%). Por otra parte, el resto de franjas de edad muestran porcentajes muy estables, siendo el menor el de los usuarios de entre 55 y 74 años (83%).

Facebook es la red social más conocida por los españoles

Facebook vuelve a coronarse como la red social más conocida de forma espontánea en España con un 88% (dos puntos más que en 2022). Además, el estudio le otorga el primer puesto en la categoría de conocimiento sugerido aún empatando con WhatsApp con un 92%.

Conocimiento espontáneo

En esta categoría, el podio lo vuelven a completar Instagram (72%) y Twitter (55%). El porcentaje de encuestados que nombra a la primera como red social que conoce de forma espontánea se mantiene con respecto al año anterior, pero en el caso de Twitter baja un punto porcentual.

Por su parte, las menciones de forma espontánea de TikTok continúan con su excelente evolución (pasó de un 13% en 2020, a un 29% en 2021 y a un 36% en 2022), presentando un aumento de 6 puntos, el mayor de todos, y conservando su cuarto lugar con un 43% este año.

En cuanto a la nueva incorporación al estudio de este año, la red social Kiwi no hace una entrada precisamente triunfal en la mente del usuario, ya que obtiene un 0%.

conocimiento espontaneo redes sociales espana 2023

De modo espontáneo los usuarios conocen una media de 3,7 redes sociales. Una cifra que se asemeja a la del año pasado, que fue de 3,6.

Conocimiento sugerido

Como comentábamos, de forma sugerida los usuarios ubican a Facebook y WhatsApp como las más conocidas. A estas las siguen Instagram, que sube del 88% al 90%, y YouTube, que baja un punto y se queda con un nada desdeñable 83%. Así mismo, cabe destacar el gran cambio que se produce con respecto a la plataforma de vídeo cuando se le plantea como opción a los encuestados, ya que en el ranking de conocimiento espontáneo se sitúa en sexto puesto con un 19%.

Quien continúa ascendiendo en la mente de los usuarios ya sea de forma espontánea o sugerida es TikTok. En este caso aumenta 7 puntos (alcanzando un 82%) y le roba el quinto puesto a Twitter, aunque este también presenta un 82%.

No obstante, pese a este gran impulso, TikTok no es la red social que ha experimentado el mayor crecimiento en notoriedad sugerida. Ese puesto lo ocupa su rival BeReal (13%) gracias a su aumento de 10 puntos con respecto a 2022.

En cuanto a Kiwi, cuando esta se le nombra a los encuestados hay un leve aumento en su conocimiento. De forma sugerida, el 1% de los usuarios reconocen a esta red social.

Así mismo, tal y como podíamos imaginar, el número de redes sociales conocidas por los usuarios aumenta cuando hablamos de conocimiento sugerido. Al obtener las opciones de boca de los encuestadores, los usuarios conocen y reconocen una media de 9,9 redes sociales, una cifra un poco más elevada que la del año anterior (9,6).

WhatsApp sigue siendo la red más utilizada en el último mes e Instagram sube posiciones

Al preguntar a los usuarios encuestados qué redes sociales utilizaron en el último mes las cinco más mencionadas fueron las mismas que el año anterior, aunque hubo variaciones en cuanto a las posiciones que ocupaban entonces.

El primer lugar se mantuvo inalterable y volvió a ser para WhatsApp, que obtuvo un punto más. Es en la segunda posición donde encontramos el gran cambio, Instagram ha ascendido desde el cuarto puesto ganando cinco puntos y desplazando a Facebook y a YouTube. Por su parte, Twitter continúa cerrando el top 5.

Las tres redes que más aumentaron su penetración en el último mes, subiendo todas seis puntos, fueron Telegram (33%), TikTok (32%) y LinkedIn (24%).

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Por otra parte, los usuarios hicieron uso de un promedio de 4,8 plataformas sociales en el último mes. Esta representa la media más elevada de los últimos años, siendo las otras dos más altas las presentadas en 2021 (4,7) y en 2022 (4,5).

Evolución desde 2018

Si atendemos a los datos relativos al uso de cada red social en el último mes desde 2018, observamos que WhatsApp (87%) siempre se ha mantenido en lo alto, y que desde 2021 su tendencia ha sido ascendente tras la caída sufrida en 2019 y 2020.

Quien no ha mostrado una evolución tan positiva ha sido Facebook. La red social también propiedad de Meta llevaba en declive desde 2019, y ahora en 2023 ha dejado de caer para remontar tímidamente el vuelo, ya que la cantidad de personas que afirman haber hecho uso de esta plataforma en el último mes fue del 65%, dos puntos más que en 2022 (63%).

evolucion penetracion redes ultimo mes desde 2018 espana

Por su parte, Instagram (65%) retoma su ascenso tras una breve pausa en 2022, cuando obtuvo el mismo porcentaje que en 2021, un 60%. Y la red que sí que no ha parado de crecer en cuanto a uso en el último mes ha sido TikTok (32%), que suma seis puntos porcentuales con respecto a los resultados del año anterior.

Frecuencia e intensidad de uso de las redes sociales en España

Si atendemos a la frecuencia de uso, también son WhatsApp e Instagram las que lideran, siendo utilizadas diariamente por el 95% y el 70% de los usuarios respectivamente y manteniendo sus posiciones con respecto a 2022.

Donde sí encontramos una variación este año es en el tercer lugar, ya que BeReal (65%) no solo hace una aparición estelar en la tabla (ya que el año anterior no aparecía), sino que desplaza a Facebook (63%) al cuarto puesto. La frecuencia de uso diaria de Facebook continúa cayendo un año más, recordemos que en 2020 un 78% de los usuarios entraba a la plataforma cada día, en 2021 pasó a ser un 72% y en 2022 un 65%.

Quien también cae estrepitosamente es Tinder, la app de citas ocupaba el quinto lugar en 2022 con un 58% y este año desciende a décima posición con un 36%. Por su parte, TikTok (62%) pasa de sexto a quinto puesto. Pero si hay una red social que despunta, mostrando un aumento en su frecuencia de uso diario es Telegram (54%), que asciende 10 puestos y pasa a ubicarse en séptima posición.

En lo que respecta a la intensidad de uso, al ser preguntados por la cantidad de tiempo que pasan en redes sociales al día, las respuestas de los usuarios dieron como resultado una media de 1 hora y 7 minutos. Este tiempo se sitúa por debajo del declarado en ediciones anteriores (1h 10min en 2022, 1h 21min en 2021 y 1h 19min en 2020).

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Así mismo, son los usuarios de entre 18 y 24 años los que más tiempo invierten dentro de las redes, un total de 1h 32min. Les siguen las personas con edades que van de los 25 a los 34 (1h 18min) y las de entre 12 y 17 (1h 14min). En el otro extremo de la balanza, los que menos tiempo están en redes son usuarios de 45 a 54 años, no llegando a una hora de su tiempo y quedándose en los 54 minutos.

Y ya si atendemos a la intensidad de uso diario media de cada red social, los resultados muestran diversas variaciones con respecto a los obtenidos en la edición anterior del estudio.

WhatsApp, YouTube y BeReal son las redes mejor valoradas

En cuanto a la satisfacción de los usuarios con las redes que utilizan, WhatsApp se lleva la mejor nota y se mantiene en primera posición, obteniendo la misma media que en la edición anterior: una calificación de 8,3.

A esta la siguen empatadas con un 7,9 YouTube y BeReal, ambas plataformas han logrado encandilar a sus usuarios y aportarles una experiencia que han valorado muy positivamente. Cabe destacar que BeReal no había sido valorada en este aspecto en 2022, por lo que su estreno en esta métrica ha sido de lo más exitoso.

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Otras redes que también aumentaron su valoración por parte de sus usuarios este año han sido:  Reddit, que pasa de un 6,7 a un 7,3; Telegram (de un 6,9 a un 7,3) y Pinteres (de un 7,3 a un 7,5).

Por la contra, han sido muchas las redes sociales cuyos usuarios han decidido valorar de forma menos positiva esta edición. Destacan el caso de Facebook (que baja del 6,8 al 6,7) y Twitter (del 7 al 6,8), puesto que aún encontrándose entre las redes más utilizadas no logran convencer a sus usuarios, quienes reflejan su inconformidad otorgándoles notas cada vez más bajas. Una tendencia que han arrastrado los últimos años.

Así mismo, este descontento también puede apreciarse en las respuestas que los usuarios han dado para definir cada red social. En el caso de Facebook, entre términos positivos como «amigos» o «entretenida», encontramos otros no tan alentadores como «anticuada», «obsoleta» o «aburrida». Mientras que a Twitter la definen con las palabras «información», «noticias» o «actualidad», pero también con «tóxica», «enfado», «anticuada» o «aburrida».

Facebook continúa siendo la red social que más gente abandona

Este 2023 hereda la tendencia de abandono de redes que ya se daba el año anterior, 3 de cada 10 usuarios ha dejado alguna plataforma social en los últimos doce meses. Así mismo, Facebook vuelve a ser la red social que más usuarios abandonan, con un 21% (4 puntos más que en 2022).

A esta le siguen Snapchat, que ha sido dejada de lado por un 18% de los usuarios (5 puntos más), Twitter, abandonada por el 17% (9 puntos más), y TikTok, de la que se han borrado un 12% (7 puntos más).

Este año el perfil del «abandonador de redes» medio, es una mujer, de unos 37 años, con estudios universitarios y que trabaja por cuenta ajena.

Dispositivos y horas de conexión

El dispositivo predilecto de los usuarios para conectarse a las redes continúa siendo el teléfono móvil, siendo utilizado por el mismo porcentaje de usuarios que el año anterior, un 97%. Lo sigue de cerca, aunque perdiendo un punto, el ordenador (92%). Y cerrando el podio encontramos a la smart TV con un 68%.

En lo relativo a los momentos de conexión, las franjas horarias en las que se produce una mayor confluencia y uso de dispositivos son entre las 16:00h y las 20:30h, y de 20:30h a 00:30h. Así mismo, podemos apreciar como durante estas horas el uso del smartphone, de la smart TV y del smart watch como dispositivos de conexión a redes aumenta considerablemente en comparación con el resto del día. momentos de conexion a redes por dispositivo espana 2023

Durante prácticamente toda la jornada el teléfono móvil es el dispositivo más empleado para acceder a redes sociales, tan solo es superado por la smart TV en la franja de las 00:30h-6:30h, y por la tablet de 13:00h a 16:00h.

Usamos las redes para entretenernos, interactuar e informarnos

Los tres motivos principales para utilizar las redes continúan siendo los mismos. El 80% de los usuarios reconoce hacer uso de estas para entretenerse (un 3% más que el año anterior), el 65% las usa para interactuar (un 3% menos) y el 54% para informarse y entender la actualidad.

Si nos fijamos en los datos disgregados por edades descubrimos que los usuarios de entre 18 y 24 años destacan en la mayoría de usos, pero sobre todo apreciamos que prefieren usar las redes para interactuar (72%), informarse y entender la actualidad (58%) e inspirarse (45%). En el caso de los usuarios de 12 a 17 años, el entretenimiento (89%) es su actividad predilecta. Mientras que para las personas de 55 a 74 años es interactuar (71%).

Qué tipo de cuentas siguen los usuarios

Tal y como podíamos imaginar, las cuentas que más siguen los usuarios son las pertenecientes a amigos, familiares y conocidos (96%), seguidas por las de influencers (51%) y las de marcas (43%). Estas dos últimas pierden 2 y 5 puntos respectivamente en relación a la edición anterior del estudio.

tipo de cuentas mas seguidas en rrss espana 2023

En contraposición a lo acontecido en 2022, cuando la cantidad de usuarios que seguían a medios de comunicación aumentó en 11 puntos, este 2023 esta ha descendido en 4 puntos, quedándose en un 38%. Esto contrasta con el hecho de que informarse sea la tercera actividad más frecuente en redes y revela que los usuarios cada vez pluralizan más sus fuentes de información.

Cómo afectan las redes a la credibilidad de influencers y marcas

Este año el porcentaje de usuarios que siguen perfiles de influencers, un 51%, se ha mantenido prácticamente idéntico al del año anterior (53%), e Instagram y YouTube continúan siendo las redes sociales predilectas para ello. Mientras que TikTok sube un puesto y relega a Facebook al cuarto lugar.

No obstante, la mala noticia llega cuando abordamos el tema de la credibilidad, ya que mientras que el año anterior esta aumentaba enormemente (en 14 puntos), este año esta sufre una gran caída (de 19 puntos) con respecto a los datos de 2022. Tan solo el 28% de los usuarios considera que los y las influencers son muy o bastante creíbles.

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Así mismo, aunque la credibilidad decae, la percepción del nivel de publicidad en los mensajes de los y las influencers se mantiene exactamente igual que el año anterior.

En cuanto a las marcas, esta edición el porcentaje de usuarios que siguen a estos perfiles en redes ha pasado del 48% al 43%. Pero quienes las siguen lo hacen con intensidad, ya que el 45% (13 puntos más que en 2022) de estos utiliza mucho o bastante las redes para seguir a marcas. Los sectores más seguidos en redes son: entretenimiento, cultura y medios (68%); viajes, transporte y turismo (56%) y belleza e higiene (46%).

Y en cuanto al efecto que tienen las redes sociales sobre el nivel de credibilidad de las marcas presentes en estas, la mayoría de personas usuarias (54%) afirma que el hecho de que una marca tenga o no presencia en redes no influye en su nivel de confianza. Aunque este porcentaje disminuye 12 puntos con respecto a 2022.

valoracion presencia en redes de las marcas espana 2023

Y del mismo modo que ese porcentaje disminuye, el correspondiente a quienes afirman que las marcas presentes en redes les transmiten mayor grado de confianza (37%), aumenta 11 puntos. Por su parte, el porcentaje de usuarios que relacionan la presencia en redes con una menor confianza, aumenta un punto, pero continúa siendo muy bajo, de tan solo el 9%.

Foto: Depositphotos

 

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Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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