La consultora de marketing y comunicación Scopen presentó la 20ª edición del estudio Agency Scope en nuestro país. Dicho estudio trata de arrojar datos significativos sobre la situación y relación entre anunciantes y agencias de publicidad españolas, en relación con anteriores ediciones del estudio y con otros mercados donde también se realiza (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica). De esta forma, puedes conocer mejor las tendencias del mercado, destacando el caso de Sra. Rushmore.
La nueva edición de Agency Scope se ha llevado a cabo a través de 1.409 entrevistas a profesionales del sector de Marketing, Publicidad y Comunicación, realizadas entre los meses de mayo y septiembre de 2016. Extraemos a continuación algunas conclusiones interesantes sobre el sector de las agencias creativas en España.
Tal y como puedes ver en estos rankings, Scopen dividió la elección de la mejor agencia creativa de España en tres subcategorías: Creatividad, Atracción y Ejemplaridad. Para seleccionarlas, Scopen contó con la opinión de 795 profesionales que trabajan en empresas anunciantes, clientes de estas agencias. Además, se estableció un ranking donde se incluían las tres mejores.
[Tweet “. @srarushmore, @McCann_Spain y @OgilvyES, líderes de las agencias creativas según Scopen”]
A la hora de valorar a las mejores agencias de medios en España, Scopen también tuvo en cuenta estos tres apartados:
En el caso de las especialistas digitales, Good Rebels (antes Territorio Creativo) es la única que aparece en los tres rankings de Agency Scope, en dos de ellos en primera posición (Creatividad y Ejemplaridad), seguida por Double You, Sr. Burns y Wysiwyg que aparecen en dos de ellos.
Agency Scope asegura que los grandes anunciantes de nuestro país invierten el 3% de sus ingresos en marketing y comunicación, por encima de la media mundial, y un 27% de este presupuesto se invierte en digital. No es de extrañar así que en 2016 haya aumentado a un 43% el porcentaje de anunciantes que trabajan con agencias creativas integradas (gestionan la publicidad y comunicación desde un mismo departamento), si bien los encuestados dejan entrever su inclinación hacia las agencias especializadas de cara al futuro.
[Tweet “Los grandes anunciantes españoles invierten más de la media mundial en marketing”]
Dentro de las agencias integradas, los servicios más demandados por los anunciantes son: Publicidad (100%), Digital (95%), Activación (85%), CRM-relacional (72%), Eventos (38%), Medios (36%) y PR (36%). Los servicios de Creatividad y Planificación estratégica son los más valorados por los clientes.
¿Cuál es la agencia ideal para el anunciante? Como puedes ver en las gráficas (en naranja, los datos de 2014) según los encuestados, los servicios destacados/deseados de una agencia creativa deben ser: Creatividad, Conocimiento de la marca/cliente/mercado, Servicio de cuentas/Atención al cliente, Servicios integrados 360º y Planificación Estratégica.
En el caso de agencias de medios, sus características principales deben ser el Conocimiento de mercado y medios, Poder de negociación con los medios y Resultados/Eficacia/ROI.
En todo caso, un 40% de los anunciantes entrevistados coinciden en destacar la creatividad y las ideas disruptivas, o el hecho de reinventarse y hacer las cosas de manera diferente como el principal indicativo de innovación, tanto en agencias creativas como agencias de medios.
Un hecho destacable es que, según el estudio, el método que aún sigue siendo más utilizado en España para seleccionar agencia es el concurso. En dicho concurso, la agencia creativa se decidirá en base a Concurso de ideas (92%) y Oferta Económica (60%), y más de un 62% de los casos de concursos siguen sin remunerarse.
[Tweet “El concurso, el sistema más usado en España para elegir una agencia”]
Los datos también sitúan a nuestro país como el mercado donde los clientes están más satisfechos (entre todos los analizados). Así, un 87,5% de los anunciantes preguntados dice estar satisfecho con su agencia creativa, y sólo un 15% declara intención de cambio. Desde Scopen han destacado este “elevado nivel de satisfacción de los anunciantes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes”. Países como Colombia o México tienen unos índices de satisfacción similares, pero por debajo.
Entre las campañas o acciones de marketing más admiradas por los clientes en los últimos años destacan notablemente IKEA (en la primera posición), seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm. Algunas compañías describen un ascenso notable, como Vodafone, que pasa de un puesto 33 en 2014 a un actual noveno puesto. Puede sorprender el caso de Loterías y Apuestas del Estado, aunque también hay que tener en cuenta que es una marca con mucha tradición en España; su anuncio de Lotería de Navidad es uno de los de más impacto del año.
Por otro lado, entre las compañías más admiradas por su trayectoria de marketing y comunicación es Coca Cola la que sigue copando el primer puesto en siete de los nueve mercados analizados. Ikea la sigue con un gran crecimiento y ya, a más distancia, se sitúa Apple. Destacar que la primera empresa española es el fabricante de embutidos Campofrío, con una imagen más que consolidada.
En el estudio también se analizan los profesionales publicitarios más valorados. Mónica Moro (Mc Cann), es la profesional de agencia creativa más destacada de 2016. Le siguen Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Juan García-Escudero y Jesús Lada.
“En Scopen estamos muy contentos de que empiecen a figurar mujeres entre los profesionales más admirados. Es importante que se reconozca su labor y un orgullo”, han afirmado desde la consultora.
Imagen: ShutterStock
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