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La consultora de marketing y comunicación Scopen presentaba ayer mismo la 20ª edición del estudio Agency Scope en nuestro país. Dicho estudio trata de arrojar datos significativos sobre la situación y relación entre anunciantes y agencias de publicidad españolas, en relación con anteriores ediciones del estudio y con otros mercados donde también se realiza (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica).

La nueva edición de Agency Scope se ha llevado a cabo a través de 1.409 entrevistas a profesionales del sector de Marketing, Publicidad y Comunicación, realizadas entre los meses de mayo y septiembre de 2016. Extraemos a continuación algunas conclusiones interesantes sobre el sector de las agencias creativas en España.

¿Cuál es la mejor agencia creativa de España?

Tal y como puedes ver en estos rankings, Scopen dividió la elección de la mejor agencia creativa de España en tres subcategorías: Creatividad, Atracción y Ejemplaridad. Para seleccionarlas, Scopen contó con la opinión de 795 profesionales que trabajan en empresas anunciantes, clientes de estas agencias.

  • En el apartado de creatividad, la elegida fue Sra. Rushmore, por delante de McCann y SCPF
  • En el apartado de atracción, también ganó Sra. Rushmore, esta vez por delante de McCann y Shackleton
  • En el apartado de ejemplaridad, la primera clasificada fue McCann, siendo segunda Ogilvy&Mather y quedando Sra. Rushmore como tercera.

La mejor agencia de medios en España según Scopen

A la hora de valorar a las mejores agencias de medios en España, Scopen también tuvo en cuenta estos tres apartados: 

  • En el apartado de creatividad, la elegida fue Ymedia Vizeum, seguida de Havas Media y Zenith
  • En el apartado de atracción, también ganó Ymedia Vizeum, esta vez por delante de Carat y Zenith
  • En el apartado de ejemplaridad, la primera clasificada fue Havas, siendo segunda Ymedia Vizeum y quedando Carat como tercera.

 

Las mejores agencias digitales en 2017

En el caso de las especialistas digitales, Good Rebels (antes Territorio Creativo) es la única que aparece en los tres rankings de Agency Scope, en dos de ellos en primera posición (Creatividad y Ejemplaridad), seguida por Double You, Sr. Burns y Wysiwyg que aparecen en dos de ellos.

  • Creatividad: Good Rebels y Double You comparten el primer lugar, seguidas de Sr. Burns
  • Atracción: Social Noise y The Cocktail también comparten el liderato. En este caso, Good Rebels y Wysiwyg les acompañan en el podio
  • Ejemplaridad: Sr Burns y Good Rebels se posicionan como líderes, seguidas de Double You y Wysiwyg

Un 43% de anunciantes afirma trabajar con agencias creativas integradas

Agency Scope asegura que los grandes anunciantes de nuestro país invierten el 3% de sus ingresos en marketing y comunicación, por encima de la media mundial, y un 27% de este presupuesto se invierte en digital. No es de extrañar así que en 2016 haya aumentado a un 43% el porcentaje de anunciantes que trabajan con agencias creativas integradas (gestionan la publicidad y comunicación desde un mismo departamento), si bien los encuestados dejan entrever su inclinación hacia las agencias especializadas de cara al futuro.

Dentro de las agencias integradas, los servicios más demandados por los anunciantes son: Publicidad (100%), Digital (95%), Activación (85%), CRM-relacional (72%), Eventos (38%), Medios (36%) y PR (36%). Los servicios de Creatividad y Planificación estratégica son los más valorados por los clientes.

Agency Scope 2017: Cómo sería la agencia ideal

La agencia creativa ideal

¿Cuál es la agencia ideal para el anunciante? Como puedes ver en las gráficas (en naranja, los datos de 2014) según los encuestados, los servicios destacados/deseados de una agencia creativa deben ser: Creatividad, Conocimiento de la marca/cliente/mercado, Servicio de cuentas/Atención al cliente, Servicios integrados 360º y Planificación Estratégica. 

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La agencia de medios ideal

En el caso de agencias de medios, sus características principales deben ser el Conocimiento de mercado y medios, Poder de negociación con los mediosResultados/Eficacia/ROI.Agency Scope5

En todo caso, un 40% de los anunciantes entrevistados coinciden en destacar la creatividad y las ideas disruptivas, o el hecho de reinventarse y hacer las cosas de manera diferente como el principal indicativo de innovación, tanto en agencias creativas como agencias de medios.

El método de selección de agencia más utilizado en España sigue siendo el concurso

Un hecho destacable es que, según el estudio, el método que aún sigue siendo más utilizado en España para seleccionar agencia es el concurso. En dicho concurso, la agencia creativa se decidirá en base a Concurso de ideas (92%) y Oferta Económica (60%), y más de un 62% de los casos de concursos siguen sin remunerarse.

Los datos también sitúan a nuestro país como el mercado donde los clientes están más satisfechos (entre todos los analizados). Así, un 87,5% de los anunciantes preguntados dice estar satisfecho con su agencia creativa, y sólo un 15% declara intención de cambio. Desde Scopen han destacado este “elevado nivel de satisfacción de los anunciantes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes”.

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Ikea y Coca Cola, dos de las marcas más admiradas por sus campañas y su estrategia de marketing

Entre las campañas o acciones de marketing más admiradas por los clientes en los últimos años destacan notablemente IKEA (en la primera posición), seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm. Algunas compañías describen un ascenso notable, como Vodafone, que pasa de un puesto 33 en 2014 a un actual noveno puesto.

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Por otro lado, entre las compañías más admiradas por su trayectoria de marketing y comunicación es Coca Cola la que sigue copando el primer puesto en siete de los nueve mercados analizados.

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En el estudio también se analizan los profesionales publicitarios más valorados. Mónica Moro (Mc Cann), es la profesional de agencia creativa más destacada de 2016. Le siguen Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Juan García-Escudero y Jesús Lada.

En Scopen estamos muy contentos de que empiecen a figurar mujeres entre los profesionales más admirados. Es importante que se reconozca su labor y un orgullo”, han afirmado desde la consultora.

Imagen: ShutterStock

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