Hace unos días, el blog de Ahrefs en español publicó un interesante análisis sobre cómo se comportan las distintas cadenas hoteleras españolas en los principales motores de búsqueda generativos, como ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Mode de Google y AI overviews, Copilot y Grok. Ahora que se acerca el verano y la industria turística española presume de músculo, es un buen momento para repasar las conclusiones de este estudio y ver cómo se está adaptando a la nueva realidad de la búsqueda online.
El estudio, realizado mediante la herramienta Brand Radar de Ahrefs, analiza el comportamiento de cinco grandes grupos hoteleros españoles y sus distintas submarcas: Meliá Hotels, Barceló Hotel Group, RIU Hotels, Iberostars Hotels y Eurostar Hotel Company.
Para ello, Ahrefs utiliza la métrica de “índice de visibilidad”, calculada como la cuota de impresiones de una marca en comparación con otras marcas rastreadas. De acuerdo con los datos recogidos, RIU Hotels & Resorts se posiciona a la cabeza a nivel mundial con un 48%, superando a Meliá Hotels International, que se queda con un 30,1%. Este dato resulta especialmente sorprendente si tenemos en cuenta que el grupo Meliá casi duplica en número de habitaciones a RIU. En el extremo opuesto nos encontramos con Barceló Hotel Group, que a pesar de ser la segunda cadena por volumen de habitaciones en el país, registra una presencia marginal de apenas el 4,4%.
Lo más curioso es el vuelco que se produce cuando se pone el foco en España. Meliá lidera con un 42,7% de visibilidad, mientras que RIU desciende a una segunda posición con el 34%.
Para entender el porqué de estas cifras, conviene analizar la naturaleza de los prompts que utilizan los usuarios. El estudio por el foco en ChatGPT y divide estas interacciones en cinco etapas del proceso de compra: descubrimiento (búsquedas genéricas sobre cadenas hoteleras como “¿Cuáles son las cadenas hoteleras españolas?”), consideración (búsquedas por destino y comparativas), decisión (detalles de hoteles específicos), marca (datos corporativos o históricos, como “¿quién es el dueño de Meliá”) y fidelización (sobre programas de puntos, membresías, etc).
En este sentido, por número de prompts distintos, las consultas de decisión (39,3%) y marca (38,6%) lideran claramente. Sin embargo, si nos fijamos en el volumen de búsqueda los prompts de consideración como “mejores hoteles todo incluido en Cancún” o “zona para quedarse en Tenerife”, lideran claramente.
Pero seguramente lo que más le interesará a los responsables de estas cadenas hoteleras es saber cuáles son las fuentes que utilizan las distintas IA para dar sus respuestas. El estudio revela que, a diferencia de los buscadores tradicionales, las inteligencias artificiales prefieren citar páginas de corte informativo antes que landing pages puramente comerciales o transaccionales.
En concreto, este sería el top 10:
Los portales especializados del sector como Hosteltur (el dominio más citado con 110 menciones) o Preferente, Wikipedia y las secciones corporativas de “Quiénes somos” o los blogs oficiales de preguntas frecuentes (FAQs) constituyen la principal fuente de documentación para los algoritmos. Es llamativa también la presencia de las webs de Tripadvisor (tanto para España como internacional), dejando claro su posicionamiento como referencia en la selección de destinos, negocios y alojamientos.
Imagen: ChatGPT
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