Estos son los 3 acuerdos con la UE que van a cambiar el funcionamiento del marketplace de Amazon

El funcionamiento de la Buy Box y el tratamiento de los datos de vendedores y proveedores logísticos, claves de los acuerdos entre Amazon y UE.
21 de diciembre, de 2022
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Tras años de investigación, Amazon y la Unión Europea finalmente han llegado a un acuerdo para echar el cierre a tres de las investigaciones que se estaban realizando en torno a las prácticas monopolísticas del marketplace más famoso del mundo. Así, la empresa fundada por Jeff Bezos se ha comprometido a cumplir tres acuerdos para evitar multas y adaptarse a las políticas de la región.

Este proceso se abrió en 2018 cuando Bruselas estudiaba el uso que le daba la empresa de Jeff Bezos a los datos de los vendedores en su eCommerce, lo que terminó en la apertura de una investigación por existir señales de presuntas prácticas de comportamiento anticompetitivo. La acusación formal hacia Amazon llegó en 2020 después de que The Wall Street Journal informara de que los empleados de la compañía usaban los datos de ventas de vendedores independientes para potenciar las ventas de sus propios productos.

Así, el informe contra Amazon aseguraba en 2020 que la compañía había utilizado la información sobre los vendedores externos en su marketplace (productos, precios, tasas de conversión)para adaptar su estrategia y competir con ellos en su propia plataforma.

Además, entre las investigaciones realizadas figuraba el cómo elige Amazon los productos y vendedores que se sitúan en su Buy Box, es decir, el vendedor que aparece de forma predefinida en el botón directo de compra en cada artículo, además del “impacto del uso potencial de Amazon de la información de sus vendedores más competitivos en esa sección”. La UE quería evaluar si los criterios que Amazon establece para seleccionar al ganador del Buy Box y para permitir a los vendedores ofrecer productos en el marco de su programa Prime dan lugar a un trato preferente de las actividades minoristas de Amazon o de los vendedores que utilizan los servicios logísticos y de entrega de Amazon.

La Buy Box es un concepto clave en el funcionamiento del marketplace de Amazon. Es muy común que varios vendedores pujen por la venta de un mismo producto, pero solo uno aparece vinculado al botón de compra.

La diferencia de aparece o no aquí es abismal, se podría decir que de vender a no hacerlo. Pero ¿cómo se gana la Buy Box? En principio, Amazon prioriza a los vendedores de más autoridad y esto lo calcula en función de algunas señales que procesa su algoritmo.

Ante las acusaciones, Amazon aseguró que iniciaría una investigación interna y realizó una serie de propuestas y concesiones. Sin embargo, 12 organismos entre los que destacan grupos de derechos digitales, sindicatos y ONGs pidieron a la Comisión Europea seguir adelante con las investigaciones.

En qué consisten los acuerdos entre Amazon y la UE

Uso de datos de vendedores

El primer acuerdo propuesto por Amazon se centra en no utilizar datos privados de las actividades de los vendedores independientes en su mercado con el fin de incrementar sus ventas personales de marca. Esto se aplica tanto a las herramientas automatizadas de Amazon como a los empleados que podrían hacer un uso cruzado de los datos de la compañía.

Buy Box

Amazon asegura que dará igualdad de trato entre los vendedores al momento de clasificar las ofertas que aparecerán en el Buy Box del sitio web.

Así, la empresa acordó crear una segunda Buy Box que se ubicará en una zona visible para destacar otro producto de la competencia si este tiene grandes diferencias en precio y tiempo de entrega. Además, se incluirá un mecanismo de revisión en caso de que la presentación no atraiga la atención adecuada de los consumidores

Funcionamiento del programa Prime desde el lado de los vendedores

La UE desarrolló una segunda investigación para evaluar si los criterios que Amazon establece para permitir a los vendedores ofrecer productos en el marco de su programa Prime dan o no lugar a un trato preferente de las actividades minoristas de Amazon o de los vendedores que utilizan los servicios logísticos y de entrega de Amazon.

En este sentido, tal y como explica la UE en su comunicado, Amazon propuso comprometerse a:

  • establecer condiciones y criterios no discriminatorios para la cualificación de sus vendedores y las ofertas al servicio Prime
  • permitir a los vendedores de Prime elegir libremente a cualquier transportista para sus servicios logísticos y de entrega y negociar las condiciones directamente con el transportista de su elección;
  • no utilizar para sus propios servicios logísticos ninguna información obtenida a través de Prime sobre las condiciones y el rendimiento de terceros transportistas. Amazon se compromete a mejorar la protección de los datos de los transportistas frente al uso por parte de los servicios logísticos de Amazon competidores, en particular en lo que se refiere a la información sobre el perfil de la carga

«La Comisión ha constatado que los compromisos definitivos de Amazon garantizarán que Amazon no utilice los datos de los vendedores del mercado para sus propias operaciones minoristas y que conceda acceso no discriminatorio a Buy Box y Prime. La Comisión ha decidido hacerlos jurídicamente vinculantes para Amazon.

Los compromisos ofrecidos cubren todos los mercados actuales y futuros de Amazon en el Espacio Económico Europeo. Excluyen a Italia de los compromisos relativos a Buy Box y Prime a la vista de la decisión de 30 de noviembre de 2021 de la autoridad italiana de competencia por la que se imponen medidas correctivas a Amazon en relación con el mercado italiano».

Estos acuerdos entre Amazon y la Unión Europea, que tendrán una duración de siete años, le estarían ahorrando al eCommerce pagar una multa del 10% de su facturación a nivel mundial, una sanción que sigue sobre la mesa en caso de que la compañía decida incumplir con alguno de los acuerdos. El comunicado oficial de la Unión Europea expone que si Amazon incumpliera los compromisos, también se podría establecer una multa coercitiva del 5 % por día del volumen de negocios diario de la empresa por todos los días de incumplimiento.

 

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Redactora de Marketing4eCommerce
Periodista digital, amante del copywriting, las redes sociales y de una buena taza de café para empezar a teclear. Soy licenciada en Comunicación Social en mención impreso (2021), pero he ganado experiencia detrás de los teclados desde 2018.

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