Igualdad y marketing: «Esta profesión tiene un superpoder para promover transformaciones reales en la sociedad»

Fillingthegap es una newsletter que trata de promover un cambio en el sector y demostrar que otra forma de hacer publicidad es posible.
Filling the gap
8 de marzo, de 2022
Copiar enlace

Fillingthegap nació a finales de 2021 como un proyecto para la comunidad que, a través de su newsletter y redes sociales, trata de promover un cambio en el sector y demostrar que otra forma de hacer publicidad es posible. Iria Otero, la creadora, empieza esta entrevista diciendo que es «una de las muchas mujeres que trabajamos en publicidad«. Concretamente Iria lleva 14 años ejerciendo como creativa publicitaria. «No estoy aquí para hablar de mi libro sino para hablar del nuestro, el que compartimos como sector publicitario porque creo que podemos y debemos mejorarlo» añade. 

En el primer envío de la newsletter explicas los motivos por los que tardaste tanto en crear este espacio ¿Por qué te decidiste a crearlo? ¿Hubo algo que te hizo hacer clic? 

Podría excusarme en un sinfín de cosas: el miedo a decir las cosas en alto y cerrarte puertas, las capas de maquillaje que hay en el sector, la falta de perspectiva, el conformismo en tiempos de crisis, las urgencias que te impiden pensar más allá de lo que estás haciendo para ayer… pero creo que fue algo más visceral: la sensación de que muchxs en este sector, más que clic, hemos hecho catacrack!

En ese punto tenía tres opciones: conformarme, vivir instalada en la queja… o romper el silencio e intentar hacer algo para cambiarlo. Sí que es cierto que hubo algo que me empujó definitivamente: el descubrir que en Latinoamérica llevan años poniendo el foco en otro tipo de publicidad y, lo que es más importante, ya se estaba haciendo.

Fillingthegap es el nombre de este proyecto dirigido a profesionales publitransformadoras que estén concienciadas y dispuestas a cambiar la forma de comunicar mensajes en esta profesión. ¿Por qué decidiste llamarlo Filling the gap (llenar el vacío)? 

Porque creo que hay un “gap” enorme en publicidad del que no se habla y que debemos de empezar a llenar. Un vacío de diversidad, de inclusión, de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, un vacío de responsabilidad con el impacto de lo que hacemos, de igualdad, de transparencia salarial, de capacitación en perspectiva de género, un vacío de calidad al vivir en la urgencia constante… Y mientras seguimos distraídas en el autobombo, el último informe de la agencia Ipsos sitúa a las ejecutivas y ejecutivos publicitarios a la cola en el Índice de confianza Global, solo superadas en desconfianza por la clase política…

¿Cuál es el objetivo de este proyecto?

Mi objetivo es que sea una herramienta útil para la comunidad, que sirva para visibilizar esos vacíos y silencios de los que hablábamos pero también aportar claves, datos, referentes, ideas, propuestas… para poder hacerlo. Fillingthegap no es un espacio para la queja (aunque también se nombra lo que ocurre como primer paso para el cambio) sino para personas publitransformadoras que creemos que esta profesión tiene un superpoder para promover transformaciones reales dentro de nuestro sector y en la sociedad. El objetivo último es empoderarnos como colectivo, promover que surjan comunidades, redes de acción… porque hay muchas cosas que no se pueden llevar a cabo desde el individualismo de cada una de nosotras. Hay que unirse.

Pero no voy a mentir, también hay un objetivo egoísta con todo esto: aprender durante lo que dure el viaje.

¿Qué opinas del Purplewashing? ¿Crees que hay empresas y marcas que se aprovechan del feminismo para lucrarse durante el 8 de marzo? ¿Cómo podemos identificar estos “anuncios encubiertos”? ¿Cómo pueden las empresas mostrar que están a favor de la lucha feminista sin caer en el Purplewashing?

Justo la última newsletter habla de este tema. Creo que hay un problema de coherencia enorme y ahí es donde, en mi opinión, tenemos que poner el foco. Las marcas pueden liderar y acelerar cambios sociales, salir de estereotipos de género y promover nuevas miradas… Además, vivimos un momento en el que las consumidoras demandamos marcas que no sean neutras, que se alineen con nuestros principios y valores.

Pero todo esto puede volver en forma de bumerán envenenado si no hay una estructura racional y cultural detrás que soporte ese mensaje los 365 días del año. Ejemplo rápido: hay empresas que proclaman mensajes feministas el 8M pero que pagan a sus empleadas unos salarios escandalosamente bajos. Creo que la clave para no hacer purplewashing es muy simple: para construir tu storytelling tienes que analizar primero tu storydoing. Si coincide, adelante. Si no, empieza a cambiarlo o súmate a algo que sea realmente representativo de tu marca.

En tu segundo envío aportas datos de este estudio sobre las mujeres y la publicidad en España en 2020 y sacas a relucir algunos datos como que: el 75,6% de los anuncios de limpieza, el 78,5% de los anuncios de productos de cosmética y moda, el 65% de los productos de alimentación y bebida están protagonizados por mujeres. Además, de que las mujeres aparecen en 4 de cada 10 anuncios como amas de casa. ¿Crees que esta representación de la mujer en la publicidad ayuda a perpetuar estereotipos y roles de género dañinos para la socialización de la mujer?

Completamente, los estereotipos en publicidad contribuyen a perpetuar esquemas asimétricos de poder, roles sociales, desigualdad de género… violencia simbólica. Para corregir estos datos hay que empezar a hacer autocrítica y capacitarnos en perspectiva de género para un cambio de mentalidad en todas las personas que trabajamos en publicidad. Es muy interesante el Proyecto de Ley Micaela de Argentina, con formación obligatoria en perspectiva de género en lxs profesionales de publicidad.

También debemos revisar la legislación y la autorregulación publicitaria porque se está pasando por alto un factor importante: la repetición y frecuencia. Como dice Isabel Menéndez  “que un anuncio de limpieza sea protagonizado por una mujer no tiene por qué ser sexista en sí mismo”–no será considerado publicidad ilícita– «pero si el 80% de los anuncios de limpieza son protagonizados por ellas, estamos ante un estereotipo peligroso”.

¿Qué opinas sobre la publicidad que se hace en el sector de la moda, la belleza, la cosmética, los productos menstruales y la depilación? ¿Es sexista? ¿Por qué? 

El problema está en las promesas de muchos de estos productos basadas en una única belleza, un único tipo de cuerpo, de piel, de color, de estilo de vida, de éxito, de felicidad. Una promesa inalcanzable para la mayoría de mujeres (y niñas, no nos olvidemos). No es una buena noticia que esa presión ahora se empiece a extender también a los hombres… Lo que sería verdaderamente una buena noticia es que la publicidad cambie del modelo aspiracional al modelo identificativo. 

Y dirás: “yo no quiero una publicidad que me diga lo que ya soy”. ¿Y si esa marca, en vez de generar frustración a medio plazo por no cumplir tu expectativa de eliminar las arrugas o “acelerar tu juventud”, conectase contigo porque es honesta hablándote de los beneficios reales de ese producto sin caer en magia y hablándote de una vejez sana, coqueta, diversa…? Respecto a los productos menstruales y de depilación creo que hay que romper tabúes y, de nuevo, bajar a la realidad. Unicornios, fiestas de color, “que nada te detenga”… ¿De qué hablan? No empatizo con un solo argumento de venta de estos anuncios. 

Otra de las iniciativas que has lanzado junto a este proyecto es esta encuesta anónima salarial sobre la publicidad en España en 2022. ¿Cuál es la finalidad de esta encuesta? ¿A qué conclusiones has llegado al ver los resultados?

El objetivo es romper el tabú salarial en publicidad y reivindicar la transparencia de las bandas salariales como mecanismo para una corrección real no solo de la brecha de género, sino también de la precariedad en general. 

Cuando empecé con la newsletter a buscar datos, me di cuenta de que había muchos estudios sobre cosas poco sustanciales (el mejor experto de marketing, la creativa más premiada….) pero solo dos tristes Estudios de Población Publicitaria. Falta mucha información para hacernos un mapa real de la situación en el sector. Desde aquí animo a universidades y otros organismos a que nos echen un cable. Fillingthegap tiene una capacidad muy limitada y, por ello, esta encuesta no pretende ser un estudio riguroso del que podamos sacar grandes conclusiones en términos de cifras absolutas. Pero para mí tiene un valor incalculable el poder entrar en esa tabla de forma abierta y transparente y ver la realidad de cada uno de estas personas anónimas (ahí se puede ver el auténtico “drama” del sector).

La encuesta sigue abierta, pero ya se puede observar la precariedad salarial o el sangrante incumplimiento del convenio colectivo con categorías laborales falsas en la mayoría de los contratos. Quiero aprovechar para agradecer a Cris Busquets su ayuda, ella es la creadora de esta idea de tabla salarial colaborativa (lo hace en el sector digital). Sin su idea, no habría sido posible.

Me encantó la entrevista que le hiciste a María Martín sobre lenguaje inclusivo, ¿qué resaltarías sobre esa conversación para abrir el melón en la mente de nuestra audiencia con respecto al lenguaje inclusivo en publicidad? 

Me quedo con que hay un modelo de lenguaje inclusivo del que no se habla tanto que resulta de bastante fácil aplicación con un poco de práctica. Tiene dos herramientas principales: sentido común e imaginación. ¿Por qué hablar de médicos solo o duplicar con «médicos y médicas» pudiendo decir «personal médico»?. Tenemos que empezar a perder el miedo, buscar la máxima inclusión posible pero (como dije cuando hablábamos de purplewashing) no podemos usarlo un día en un post y ya. Tiene que haber una coherencia detrás de la marca si apuesta por este compromiso.

En rasgos generales, ¿qué temas crees que debemos abordar en nuestro sector para llegar a una igualdad real? 

Sinceramente creo que tenemos que pasar a la acción ya. Me preocupa lo que empiezo a percibir desde algunos colectivos que tienen poder real de cambiar cosas. Me refiero a asociaciones integradas por las principales agencias de creatividad y medios de este país que ponen el foco en el empoderamiento femenino, en el mentoring, en la salud mental… En definitiva, en el individualismo y en la superación de cada una de nosotras. 

Vaya por delante que me parece importantísimo, pero no es lo que espero de quienes tienen el poder real de hacer cosas para cambiar cosas. El problema de la precariedad, la brecha salarial, la desigualdad estructural… y todas las implicaciones de salud mental que tienen, no se soluciona únicamente poniendo referentes sobre la mesa o mentorings. ¿Alguien se imagina que la principal medida que sacase el Ministerio de Trabajo para corregir la precariedad fuesen bonos de psicología para salud mental?

¿Puedes adelantarnos qué otros temas tienes pensado tratar en el futuro en los envíos de Filling the gap?

Va un poco sobre la marcha pero hay pendiente una newsletter sobre el tabú de la regla en la publicidad, otro sobre gordofobia (dentro del sector y en la propia publicidad que hacemos). En publitransformadoras@gmail.com se pueden proponer temas, os animo a hacerlo si detectáis un “gap” publicitario que merece ser abordado.

 

Publicado por

Content Creator & Project Manager en Marketing4ecommerce
Soy creadora de contenido o "content creator", que parece que mola más, y project manager en Marketing4ecommerce desde 2021. En mi día a día, gestiono las campañas de todos los partners de M4C, tales como banners, emails, artículos, patrocinios, etc. Pero también, escribo, diseño, a veces, dibujo... hago TikToks y algún vídeo para Youtube.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Whatsapp

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.