Rubén Bastón
Y para comenzar el año por todo lo alto nos hemos reunido con grandes profesionales del sector para crear esta tertulia interesante en la que trataremos de las tendencias que marcarán el rumbo del sector digital en los próximos doce meses.
Nos acompañarán tres grandes expertos en la materia:
- Marta Gil, Directora de Marketing & Ecommerce en Conforama
- Álvaro Gómez, CEO de la agencia Elogia
- Brais Comesaña, Director de Corporate Lab
Como ves, una gran forma de prepararte para 2023.
⭐Patrocinador del programa Oney
Especial tendencias 2023
4:12 [Marta] ¿Cuáles creéis que son las tendencias principales a nivel eCommerce?
La primera reflexión que hago es que, salvo que seas pure player, un eCommerce siempre tiene un doble rol. Tienes un canal de ventas que se rentabiliza en sí mismo y al mismo tiempo es un sitio en el que empiezan y acaban muchos journeys.
La primera tendencia que es clave en 2023, es el uso de Inteligencia Artificial, desde un punto de vista de personalización, pero llevándolo a la experiencia. Cuando se habla de personalización se hablade personalizar absolutamente todo, desde las formaciones, las recomendaciones, los motores de búsqueda y los árboles de categoría, para ser mucho más relevantes.
Es muy improbable que seas capaz de prever todo hace el cliente y la única arma que tienes es jugar la personalización. Ahora, si eres capaz de juntar la IA con una capa de CRO, empiezas a conseguir resultados interesantes. Hay un estudio que dice que el 70% de los eCommerce creen que la IA les ayudará a mejorar sus negocios, el 91% de los consumidores apostarán por marcas que personalizan la experiencia y según datos de Adobe, el 61% de los usuarios dejan de utilizar una web por una mala experiencia.
Para lograr combinar todo necesitas: tecnología, recursos y luego trabajar muy bien tu first party data.
10:38 [Álvaro] ¿Cuáles crees que son las tendencias principales a nivel marketing digital?
Creo que este año sí es el año de la first party data. Las herramientas y la tecnología para personalizar, existen desde hace años, pero falta trabajar en lo que el consumidor no ve. El reto más difícil es trabajar la infraestructura que hay por detrás, que no permite hacer uso de la data.
Aún no se sabe hasta cuándo vamos a poder usar las cookies, pero sí sabemos que Analytics 4 ya es una realidad. Vemos el avance de plataformas publicitarias que apuntan a desarrollarse bajo un paradigma de privacidad, donde ya no se cuenta con la cookie de tercera parte.
El trabajo de audiencia es lo que nos va a permitir asumir un enfoque más probabilístico, en vez de terminístico, es decir, que sean las plataformas con sus datos las que intenten identificar qué tipo de usuario es más probable, en lugar del tracking individual de cada usuario.
Google y el resto de plataformas publicitarias, van a utilizar modelos de contribución estadístico, donde buscamos entender la eficacia de los distintos canales de manera indirecta, a través de técnicas como media mid moderin. Tanto Google como Meta, ya han sacado protocolos abiertos gratuitos para que los anunciantes y las agencias puedan hacer este seguimiento de las campañas.
17:00 [Brais] ¿Cuáles crees que son las tendencias principales a nivel startups?
Creo que el próximo año va a haber una mayor colaboración entre diferentes entidades, entre grandes compañías y startups o grandes compañías en conjunto, porque nos ayuda con los datos.
Si yo soy un eCommerce que tengo mucha capacidad de adquirir tráfico, sumo tus productos a mi plataforma, y no me convierto solo en vendedor, sino que habilito mi plataforma para que otro pueda ser vendedor a través de mi. Y a ti, además de cederte mi logística, gestión de pagos y clientes, pongo a tu disposición toda la data de mis clientes, para que puedas hacer campañas sobre ellos y podamos generar campañas alrededor.
El próximo año va a ser de expectativa, por lo que tenemos que apostar por inversiones fuertes y arriesgadas, pero sin olvidar apostar por cosas conservadoras, que traigan tracción y ventas rápidas.
20:13 Segunda ronda, ¿Qué más tendencias ven para este 2023?
Marta: Un estudio afirma que el 41% de los usuarios de Facebook e Instagram han comprado algún producto por internet. Basándonos en esto, creo que se irán consolidando los live shopping o el livecommerce, que no es novedoso, pero sí es un tema de gran debate. La experiencia que conozco de retailers, es que no tiene el retorno en ventas a corto plazo que esperamos, ni las predicciones de mejorar un 30% tus ratios de conversión, como pasa en Asia.
Por otro lado, vemos las ventas en grupos, que en mercados asiáticos funciona muy bien. Nos pillan en un momento inflacionista, en el que el precio es importante y no estás dispuesto a renunciar a la calidad, así que cualquier cosa que permita conseguir el producto que quieres al precio que puedes pagar, ayudará a generar más ventas.
Estamos viviendo un cambio de paradigma por la coyuntura económica, que además se enlaza con las tendencias colaborativas. En un momento dado, para todos los grandes sectores del mercado los costes de captación serán tan elevados, que abrir vías de colaboración con otras empresas que sumen a tu marca y que tú puedas sumar a la de ellos, es muy importante.
Álvaro: Este año seguiremos teniendo a social y eCommerce convergiendo. Todas las plataformas de eCommerce metiendo su capa social y todas las plataformas sociales metiendo su carrito de compra.
Una de las tendencias más específicas que vamos a ver en 2023 sobre retailers que aprovechan sus capacidades y las comparten con otras marcas, es el nacimiento de una tercera ola publicitaria después de Social, que es retail media.
Tanto Meta como Google, permiten en sus plataformas publicitarias generar cuentas compartidas entre la marca y el retailer, donde el retailer pone la etiqueta y los datos, mientras la marca pone el dinero. La marca gestiona la publicidad, pero utilizando tanto la data como el pixel del retail.
Todas las web que tengan tarjeta de afiliación muy bien alimentada, van a poder montar su propia red de audiencias que vender, con un margen muy superior a sus negocios tradicionales. Además, nos ayuda a los anunciantes y agencias a buscar canales alternativos a Google y Meta, qué están saturados y necesitamos nuevos canales.
Brais: Creo que la creación y lanzamiento de nuevos negocios, va a ser otra parte importante. Un estudio, donde se le realiza una encuesta a 1.000 CEOs del mundo de compañías que facturan más de un billón de dólares, afirman que su principal fuente de ingresos de los próximos 5 años, no está actualmente dentro de sus fuentes de ingresos. Quiere decir que van a empezar a lanzar nuevos negocios, apalancados sobre sus fortalezas, que hagan que estén preparados para estos próximos 5 años.
Por ejemplo, que un Carrefour empieza abrirse a terceros, para que puedan poner publicidad dentro de su plataforma y en menos de un año cambié toda la tecnología de su plataforma, para tener espacios publicitarios y que haya anunciantes y marcas que están pujando por estos espacios.
35:12 Tercera ronda sobre tendencias.
Marta: una tendencia que cada día vuelve a ganar relevancia, es la importancia o la revalorización de la fidelidad de los clientes. Forbes publicaba un dato, el 75% de los clientes compraba una vez en un eCommerce y luego compraban en otro. Esto es insostenible desde tu cuenta de resultados y te obliga replantearte tu estrategia de fidelización y cómo aportas valor.
Hablando de marketplaces, creo que actualmente, es muy difícil que como marca tengas el suficiente músculo y autonomía, como para ser capaz de sobrevivir en un entorno dónde hay tantos retailers y marketplaces. De hecho, no se me ocurre ninguna marca que no esté comercializando en ningún otro sitio, aparte de su sitio web. Así que solo puedes hacer dos movimientos: o creo mi marketplace o me voy al marketplace de otros.
En nuestro caso, crear un marketplace es una decisión muy estratégica, porque me permite dar cuerpo o reforzar los ejes de posicionamiento y trabajar el equipamiento del hogar desde todas las categorías.
Aquellas marcas que llevan más tiempo en marketplace ya se cuestionan si es un modelo a largo plazo. Inicialmente, era una alternativa perfecta para abrir en un país y llegar a nuevos segmentos, pero en un momento en el que su principal alternativa, qué es trabajar mucho con Google y Meta, tampoco permite un crecimiento sostenible.
37:49 Álvaro: Nos encontramos mucho en los clientes con un cambio de foco hacia dónde pones tus esfuerzos de marketing. En época de expansión de mercado buscas cuota y te enfocas en adquisición de nuevos clientes, pero cuando tienes que mirar la cuenta resultado, tienes que enfocarte en la rentabilidad.
El año que viene Meta y Google van a estar igual o más saturados, así que muchas empresas pasaran el dinero que antes dejaban en publicidad, para trabajar más en sus CRM, afiliación, recurrencia y capilaridad.
Hay dos tendencias que se relacionan con las redes sociales:
- El impacto que ha tenido TikTok en el comportamiento de búsqueda de GenZ e incluso millennials, que han empezado a trasladar sus búsquedas de disfrute a TikTok. Así que veremos muchas marcas haciendo SEO pensando en TikTok
- El impacto que tiene TikTok en el resto de redes sociales. Pasar a un contenido de recomendación puramente por audiencias y no por tu círculo social. Hemos pasado del social media al recommendation media.
Instagram y Facebook van a seguir reduciendo la reproducción de contenido de tu círculo, para ponerle mayor peso al contenido de terceros.
Brais: Google y Facebook ya están saturados, así que debemos repensarnos como negocios, cuáles son nuestras fortalezas, qué cosas podemos hacer que no hemos hecho hasta ahora. Si somos una marca destinada al cliente final, exploramos nuevos canales como el B2B y viceversa.
Marta: Otro gran tema es la sostenibilidad y el recommerce. El consumidor es cada vez más consciente del impacto que tiene sus decisiones de compra en el medio ambiente y en el mundo.
Pero, por otro lado, estamos en una sociedad de contrastes. La sociedad quiere que seas más sostenible y ecológico, a la vez que quiere variedad y precio. Hoy en día, es muy complejo que la gente pague más por un producto que es más ecológico. Creo que sobre todo el uso del papel, el plástico y el packaging sí hace daño a los ojos.
Otra cosa, es como compañía lo quieras utilizar en tu discurso. Poniendo el tema de pagar las devoluciones como ejemplo, más allá de la sostenibilidad y de repercutir al cliente para hacerlo consciente, nadie puede sostener el volumen de costo de las devoluciones.
Álvaro: Desde el punto de vista de marketing y media, se está hablando mucho de hacer sostenibilidad. En Elogia estamos intentando compensar todo el gasto energético que tiene toda la milla que estamos consumiendo. Marcas que intentan llevar la sostenibilidad, no solamente al modelo de negocio, en temas de logística y de productos más sostenible, sino también a su práctica de marketing, haciendo que las páginas pesen menos, guardando menos información en email.
Donde sí deseo que nos pongamos todos de acuerdo, es en las devoluciones y en la logística, porque es un tema de coordinación. Con las marcas que habló, a todas les encantaría separar el precio de logística y cobrar las devoluciones. A nadie le interesa competir por tener la mejor logística.
Con el metaverso, hay dos visiones. Una película, donde todos vamos a estar conectados con trajes y gafas. Y la versión dos, más real, con una visión hacia una mayor experiencia digital, parecido a lo que vivimos hace unos años con la incorporación del móvil a nuestras vidas. Vamos a ver experiencias más inmersivas, empezando por realidad aumentada y por filtros qué vamos a ir implementando.
Existe mucha tecnología que se puede meter, tanto en soluciones de marketing como en soluciones de eCommerce, con la que renderizar en 3D tus productos y que por ejemplo, un consumidor pueda ver en su sala el sofá que va a comprar en COnforama. Muchas marcas van a invertir en digitalizar todo su almacén.
Brais: Creo que el 2023 va a ser un escenario un poco más convulso y respecto a cómo ser innovadores o cómo seguir preservando esa capacidad de crecimiento en el futuro, se necesita descubrir nuevas fuentes de ingresos y entonces tenemos que testear si somos capaces de entrar en un metaverso y si nos da una fuente de ingreso, hacerlo rápido y barato.
65:21 Álvaro, ¿Cómo combatir en 2023 el encarecimiento de las campañas online?
Primero apostar por medios menos saturados y redes sociales menos saturadas como Pinterest, que es una red olvidada con mucho potencial, y TikTok.
Segundo, hay que hablar de retail media como este juego de canales adicionales y transformar digitalmente los dos medios analógicos más grandes: la TV conectada y el digital auto home. Veremos cómo se transforman estos canales de reconocimiento de marca a canales de respuesta directa. Hay que trabajar mucho más creativo, mucha más rotación de anuncios, más Live Commerce y sobre todo hacer contenido que esté hiperadaptado al medio.
Por último, apostar por CRM para aumentar el valor de vida útil que tiene un cliente, aumentando la recurrencia y aumentando la cesta media.
64:57 ¿Qué crees que va a pasar con la demanda online en 2023?
Seguiremos creciendo a ritmo más lento, porque la oferta va a seguir creciendo. Aparte, las nuevas generaciones ya no entienden comprar de la misma manera que antes. Va a haber dos tipos de transacciones que se irán complementando con una apuesta. Por una parte, que el canal online siga creciendo en inversión, lo que hará que la demanda siga creciendo. No es que haya menos gente interesada en comprar tras el covid, el tema es que la proliferación del número de marketplaces y con todos los pure player que han nacido, hace que haya una guerra mucho más feroz por el consumidor.
Por otro lado, el consumidor compara mucho más de lo que hacía antes. Mi tráfico web no baja, bajan las conversiones. Un consumidor online mira un máximo de 2 marcas y media antes de tomar una decisión de compra y tienes que estar muy en el top of mind del público objetivo para poder seguir siendo atractivo.
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