Rubén Bastón
Este miércoles es el 8M, Día Internacional de la Mujer. Momento de mucho violeta en las publicaciones de las marcas. Nuestra forma de acercarnos a esta reivindicación es una conversación centrada en reflexionar sobre el papel del marketing en este tema. Históricamente, como fijador de estereotipos, bajo la premisa de buscar empatizar con el target. Y a nivel industria, con sus debes estructurales en lo relativo a igualdad de salarios y acceso a puestos directivos de las mujeres.
Vamos a tratar todo esto con Iria Otero, directora creativa de As peaky Branders, proyecto de creatividad transformadora para marcas conscientes. Iria tiene mucha experiencia en el mundo agencia creativa y es una firme defensora del marketing como elemento transformador, de que podemos usar nuestro día a día para mover conciencias en vez de fijarlas y darles esplendor, como diría la RAE.
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Entrevista Iria Otero (As Peaky Branders)
3:16 Hola Iria, cuéntanos quién eres y cuál es tu trayectoria (As peaky branders…)
Desde hace 14 años que he estado trabajando en las principales agencias creativas de Galicia, pero me di cuenta de que habían muchas cosas con las que no me sentía cómoda y que me apetecía cambiar, como los procesos, los valores que había detrás, la forma de trabajar, la precariedad del sector publicitario, así decidí salir de la queja y empezar a hacer cosas para cambiar cosas y de ahí han nacido estos tres proyectos Filling the gap, As peaky branders y Oh! Sister.
Lo que más me motivó a este cambio fue cuando conocí un grupo de mujeres de Argentina, muy adelantadas al movimiento en el ámbito de publicidad y marketing. Ellas me abrieron los ojos para entender que no era tan utópico lo que pensaba y que ya se estaban haciendo muchos cambios dentro del sector.
7:48 El año pasado te entrevistamos por un proyecto muy chulo, llamado Filling the gap, una newsletter quincenal donde tratabas de promover un cambio en el sector y demostrar que otra forma de hacer publicidad es posible. ¿Qué te llevó a empezar con ese proyecto?
Este es más un proyecto de divulgación, que me planteé como un viaje propio de aprendizaje y pienso que todo lo que vaya aprendiendo y viendo que es posible cambiar, lo debería compartir con las personas a ver si tiene encaje y hacer un aprendizaje conjunto.
En este proyecto se habla mucho de cómo hacer publicidad libre de estereotipos, de la precariedad, de visibilizar la brecha salarial qué hay dentro del sector. Su nombre Filling the Gap se refiere a que debemos llenar los gaps o vacíos que hay en la profesión y reflexionar sobre cómo podemos llenarlos, porque esa es la manera de hacer una publicidad más diversa.
8:46 ¿Cuáles fueron los resultados de ese proyecto? ¿Qué feedback obtuviste?
Más allá de las cifras, le doy más importancia a la calidad de la gente que está ahí y que se involucra. Por ejemplo, el año pasado lanzamos la encuesta salarial colaborativa y la gente iba transparentando su salario, nos permitía filtrar por sexo, así que sacamos conclusiones de manera colaborativa y eso me parece mucho más importante que cuánta gente sigue la newsletter.
10:25 En octubre de 2022 creas dos proyectos: As peaky branders y Oh! Sister. Entiendo que el más rentable es el de directora creativa de As peaky branders, que es una agencia.
No me siento muy cómoda con la palabra agencia, pero en cuanto a tipo de servicio, As peaky branders es ortodoxamente una agencia, pero tiene un enfoque de creatividad transformadora, que se refiere a hacer un tipo de creatividad que tenga un impacto positivo en la sociedad y en el sector. Es decir, todo tipo de creatividad que hace As peaky branders, por muy pequeño que sea el proyecto, procura visibilizar lo invisibilizado y romper estereotipos.
Además, a nivel profesional, buscamos tener un enfoque más equilibrado y cuidar mucho los tiempos creativos de nuestras campañas. No hay urgencias, hay límites, antes de cerrar un presupuesto se acuerda cuáles van a ser los valores, las líneas rojas y la manera de trabajar.
Aún es un proyecto muy nuevo, así que estoy yo como estructura fija y colaboradores, pero pretende tener una forma de trabajo más flexible, donde la estructura crece y se adapta según las necesidades de cada proyecto y siempre priorizando el talento femenino creativo. Por ejemplo, la última campaña publicitaria que hicimos fue para la diputación de Coruña, sobre la sumisión química. En ese equipo estuvimos cuatro personas, de las cuales había una persona experta en perspectiva de género y nos guió en todo el proceso.
15:35 Hablemos de marketing y transformación, ¿Cuáles son las cosas que ves mal y que te gustarían que mejorasen en esta visión de cómo trabajar el marketing?
Desde una perspectiva hacia afuera del sector: para mí la primera es la perspectiva de género, que está muy ligado a la precariedad y a la brecha de género. Para mí, lo más urgente es atajar el problema de precariedad salarial que hay en el sector publicitario en este país, el incumplimiento del convenio por parte de las empresas y que nadie está contratado por lo que realmente hace. Creo que el 90% de las creativas de este país, tiene un contrato que dice que es auxiliar de oficio, técnica de impresora y cosas muy extrañas y cuando se hacen los planes de igualdad, estas cosas no saltan.
En relación con el tema de las mujeres en el sector de la publicidad y marketing, este año han salido datos que dicen que a partir de los 35 años las mujeres desaparecemos del sector, especialmente las creativas. Esto seguramente se relaciona directamente con la precariedad salarial, un tema de conciliación con la vida personal, que nos afecta más a las mujeres por cómo está socialmente culturalmente repartido el mundo, porque en trabajos creativos y de marketing se habita en la urgencia, en el no poner límites, el hacer campañas de un día para otro,… Esto hace que se entre en una sinergia imposible de compatibilizar con la vida.
Y siendo un poco más específicos, sólo el 22% de la responsabilidad creativa de la publicidad de este país recae sobre las mujeres, aun cuando la mayoría de la población publicitaria son mujeres. La carrera de publicidad y máster de marketing está llena mayormente de mujeres, pero no llegamos a puestos de dirección creativa. Esto se debe a muchos factores: uno, el mundo creativo hoy día es bastante hostil hacia las mujeres, porque siguen siendo equipos predominantemente masculinos; segundo, la maternidad, porque si los procesos creativos son tan urgentes que te exigen estar hasta las 9 de la noche en una oficina, las mujeres tienden a priorizar su vida familiar; tercero, faltan referentes y es muy importante verse reflejada en otras personas, que no te sientas que eres la única que siempre está desglosando para abrirte camino en un ámbito profesional que hasta ahora, solo ha estado habitado por hombres.
Hay un componente que nos han inculcado cultural y socialmente de autoexigencia, de no sobreexponernos, de sonreír siempre, de estar en las reuniones de cierta forma. Y parte de lo que trabajamos en la escuela Oh!Sister es romper esos miedos, entender esos bloqueos y ser conscientes de que tenemos que visibilizarnos para cambiar las cosas, aunque a veces sea un poco incómodo e implique ser más valiente, estar más expuestas porque si no no vamos a poder darle la vuelta a las cifras.
Por otro lado, los hombres tampoco están libres de esta deformación cultural que nos hace ser de una manera u otra. Es decir, a los hombres se les ha educado en una masculinidad en la que no se os permite llorar o ser sensibles y al final todos tenemos que romper estos estereotipos que se han impuesto en la sociedad.
Y hablando un poco del tema de los tabúes, creo que la publicidad también tiene la capacidad de romper y de ser transformadora. Es decir, podemos hacer anuncios en donde se diga la palabra “regla”, visualizar la regla como algo rojo y no una explosión de colores como siempre nos muestran en la publicidad o que cuando las mujeres nos pasamos la depiladora, en las piernas hay pelos y no una piel perfecta y bronceada.
35:53 Acercándonos un poco a las teorías más clásicas del marketing, ¿los estereotipos son necesarios? Porque buscamos que el público se sienta representado por el anuncio, entonces cumplo ese estereotipo para que respondan o emule el anuncio
Diría dos cosas: entre el 75% y 80% de las mujeres no se sienten representadas por los anuncios publicitarios que ven, por lo que el estereotipo no está funcionando. Pero tiene que ver mucho con el tipo de modelo de publicidad y marketing que estamos aplicando.
Hay un debate muy interesante entre la publicidad aspiracional, en la que se recrea un estereotipo con el que el público se siente identificado o se quiere parecer a esa persona y por eso va a hacer clic y va a comprar. Este es un modelo que yo pongo en cuarentena y creo que tenemos que virar hacia el referencial o identificativo, donde surge la duda “¿quién va a querer comprar viéndose a sí mismo y no apoyándose en ese modelo aspiracional?”, pero hay datos que avalan que este modelo funciona. No por el impulso de creer que una crema me va a hacer superjoven, sino porque hay una fidelización de marca, cuando compruebas que lo que te está diciendo y a lo que tú aspiras es real. Al final se trata de comunicar desde la realidad, identificarse con personas más reales y con situaciones más reales.
Generalmente, la realidad es sinónimo de descuido, de falta de creatividad, de falta de dirección de arte en una campaña o de falta de discurso. Pero se puede encontrar un equilibrio entre ambos modelos y mostrar una realidad absoluta, como una cocina que no es perfecta, donde todo está ordenado, pero al mismo tiempo hacer una comunicación más creativa con un lenguaje cuidado.
40:39 Cuéntame de campañas que consideres buenos ejemplos de una publicidad transformadora o marketing transformador
A nivel nacional: salió hace poco una de Melones Bruño. Si pensamos en melón como un producto alimenticio, es muy rugoso y que se parece a las arrugas de la piel y ahí encontraron un eje creativo muy interesante en esta marca, porque fue el pretexto para hablar sobre las arrugas. Hicieron un spot que habla sobre combate del edadismo, está protagonizado por mujeres, reflexionan sobre qué es belleza, sobre la edad, sobre el paso del tiempo y luego lo conectan con un producto con tantas arrugas como los melones.
A nivel internacional: destacaría la marca Bodyform, la primera marca que ha hecho publicidad rompiendo el tabú del color, de la regla, de productos de higiene femenina. El primer anuncio que hizo fue muy sencillo, donde simplemente rompe este tabú que hay que reconocer y ahora hace anuncios brutales, realistas, pero sin ser simplones.
También está Billie, una marca de depilación, que también rompió el tabú del pelo femenino en la tele y qué además, habla de depilación cuestionando que te tengas que depilar, cosa que es muy interesante.
Ninguno de estos ejemplos se basan en publicidad aspiracional, pero conectas muchísimo con esos spots, porque conectas con esa realidad que describen y no es una realidad simplona con falta de creatividad.
47:41 ¿Crees que en las marcas hay cierto miedo, que no estén en esa fase militante, que no puedan estar con este componente de marketing transformador y los asustas un poco?
Sí. Es lógico y real, pero más allá no toda marca puede hacer esto. Es decir, sería incluso desaconsejable que una marca, que no tiene una cultura empresarial centrada en los derechos lgtb, de repente empiece a hacer campañas con lenguaje inclusivo. Primero se debe hacer el trabajo de cultura y hay que adaptar qué nivel de creatividad transformadora puede hacer cada marca en función del punto en el que está y hacia donde quiera ir.
De momento, he tenido la suerte de que los clientes que llaman a la puerta de As peaky branders, están muy alineados en valores y traen proyectos muy interesantes. Porque lo más importante es que las marcas sean conscientes de que tienen la oportunidad de liderar cambios o transformaciones sociales y en términos de marketing o de publicidad puede ser muy positivo, pero muy negativos si no hay una coherencia detrás.
52:07 ¿Qué aspectos trabajáis en Oh!Sister?
Oh!Sister es una capacitación, un empoderamiento, un romper los miedos y cambiar un poco la parte cultural de lo que se nos exige a las mujeres, cómo habitar en un trabajo creativo sin tanta presión y visibilizarnos sin miedo. Tiene más que ver con cambiar desde adentro y que los profesionales en comunicación y publicidad tengan conocimiento técnico sobre lenguaje inclusivo, perspectiva de género, estereotipos, diversidad, conceptos que mucha gente de este sector desconoce.
53:56 A qué mujer inspiradora me recomendarías entrevistar en el futuro
Begoña Moreno, a quien conocí a través de las redes de Filling the gap, es una mujer de las dos mayores creativas que conozco, que ha sobrevivido esta brecha de los 35 años y ha trabajado como creativa publicitaria toda su vida.
También diría Cristina Guezuraga, que el conocerla fue mi disparador para crear Oh!Sister y que es creativa, pero habla con humanidad y con una cercanía que es sorprendente.
Además, diría Lis M. Torron, una directora creativa en una agencia que se llama Reclam y es de las pocas directoras creativas que hay en Galicia que la está petando.
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