El 88% de los españoles prefiere disponer de varias opciones de atención al cliente: IA, chatbots y profesionales reales

El estudio «Consumer Voice 2024» revela que el 85% de los consumidores españoles es menos fiel a las marcas que hace dos años.
Imagen de tres oficinistas de atención al cliente sentados en una misma mesa trabajando atendiendo llamadas o consultas por ordenador. Uno es un hombre, otra una mujer, y otro un robot humanoide que representa la IA y los chatbots
24 de abril, de 2024
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ServiceNow, plataforma estadounidense que optimiza flujos de trabajo digitales, en conjunto con Opinium, agencia de investigación e insights de mercado, han publicado el informe «Consumer Voice 2024». Una radiografía con la que buscan analizar la evolución de las necesidades y hábitos de los consumidores en los últimos dos años, así como conocer qué factores hacen que los usuarios sean más leales o no.

Para la construcción del estudio, las empresas se han basado en una encuesta realizada a 15.000 consumidores mayores de edad ubicados en 10 países de la región EMEA (Reino Unido, República de Irlanda, Francia, España, Alemania, Italia, Emiratos Árabes Unidos, Suecia, Suiza y Países Bajos).

El 85% de los consumidores en España es menos fiel a las marcas que hace dos años

El primer punto que señala el estudio es que se puede apreciar que los usuarios tienen una tendencia general a ser menos fieles que hace dos años. En concreto, en España el 85% de los consumidores es menos fiel a las marcas, con una diferencia considerable respecto a la media del continente europeo, que se ubica en un 78%. Así mismo, España tan solo se sitúa por detrás de Irlanda (87%) como país en el que la lealtad de marca más ha caído en los últimos dos años.

La causa principal de este fenómeno es que los usuarios basan sus decisiones de compra en el precio y 4 de cada 10 españoles (36%) buscan la opción más barata. Otras razones para la reducción de la fidelidad de los españoles son el aumento de la competencia (28%), la experiencia decepcionante con las empresas en los servicios de atención al cliente (16%) y la influencia de las redes sociales (15%).

Y es que el 60% de los consumidores españoles consultados afirman que ahora gastan más que hace 12 meses, especialmente los usuarios entre 18 a 34 años (63%). El aumento de los precios (58%) es la principal razón esgrimida por quienes gastan más, seguida por intentar ser más sostenible (19%), priorizar la superación personal (17%) y un cambio de circunstancias por las que necesitan más productos (14%).

Factores que influyen en la lealtad de los consumidores

El estudio señala que hay una incongruencia en cuanto a lo que los consumidores consideran importante e impulsan su lealtad por una marca. Si bien casi nueve de cada diez españoles (86%) creen que uno de los factores clave de su fidelidad es la sostenibilidad de las empresas y sus productos, al momento de tomar la decisión de compra, los criterios que dominan son los precios y la competitividad de las ofertas.

Los datos han revelado que las estrategias basadas en precios no pueden sostenerse en el tiempo. En un momento en que la competitividad aumenta y la fidelidad de los clientes disminuye, la experiencia y atención del cliente se posiciona como una estrategia imprescindible que las empresas necesitan tomar en cuenta si desean mantener su cuota de mercado y seguir creciendo. Y es que, como veíamos antes, el 16% de los consumidores españoles afirman ser menos fieles a las marcas que hace dos años a causa de haber sufrido una mala gestión por parte de los servicios de atención al cliente.

De hecho, al momento de hacer uso de los servicios de una empresa, el estudio afirma que los tres factores que más valoran los consumidores son: un buen nivel de seguridad para los datos personales, agentes de atención al cliente capaces de resolver los problemas fácilmente y menores tiempos de respuesta del servicio de atención al cliente, cada uno con un 94%, seguidos de una empresa que trata bien a sus empleados (93%). Por el contrario, un buen servicio de chatbot es lo menos destacado, con solo siete de cada diez usuarios valorándolo como importante o muy importante (69%).

En cuanto a lo que las marcas deberían ofrecer en los próximos 12 meses, las reducciones de precios (39%) serían las más populares, seguidas de mejorar su servicio posventa (30%), profundizar las relaciones con los clientes en persona y ofrecer una mayor gama de productos y servicios (ambos 27%).

Los consumidores dicen sí al servicio al cliente con IA, pero no para todo

Si bien el informe afirma que la IA sigue cobrando relevancia en los servicios de atención al cliente, los consumidores prefieren organizaciones que sean capaces de combinar eficazmente las habilidades humanas con los avances tecnológicos y así ofrecer experiencias inteligentes.

De esta forma, para el 29% de los españoles consultados, los canales automáticos, como motores de búsqueda inteligentes y las guías de «autoservicio» o «autoayuda» son muy prácticos y eficientes, sin embargo, al momento en que necesitan soporte y resolver un problema más específico y complejo el 36% de los usuarios prefieren las llamadas telefónicas o chats para hablar con un operador humano. Es por esto que el estudio afirma que el hecho de disponer de una variedad de canales para la atención al cliente es una condición imprescindible en las marcas para el 88% de los consumidores.

Por otro lado, en España los consumidores aún tienen un reparo significativo a la hora de hablar con una máquina (18%), aunque está por debajo de la media de reticencia de la región EMEA (24%). En este sentido, el estudio afirma que el 36% de los usuarios considera que interactuar con modalidades de chatbots impulsadas por inteligencia artificial no resulta resolutivo, mientras que el 36% teme que la tecnología reemplace por completo a los operadores humanos. Otras razones para desconfiar de la IA son que las respuestas que proporciona no son correctas (24%) y prefieren una disculpa o respuesta genuina y no una respuesta mecánica (20%).

De cara al futuro de la experiencia del cliente, seis de cada diez consultados (63%) prefieren que se minimice el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales, mientras que el 33% de ellos no querrían que el servicio al cliente impulsado por IA se eliminase, pues la tecnología previene los problemas antes de que pasen.

Este dato es una nueva señal de que el «toque humano» en los procesos de customer care sigue siendo un factor clave para garantizar el justo equilibrio entre innovación tecnológica e interacción eficiente y, por ende, más confort con la marca.

La privacidad de datos y la asistencia en tiempo real: factores clave para los consumidores españoles

Una de las principales exigencias del consumidor español, en línea con la media europea, es la seguridad en sus datos personales. En este sentido, el 93% considera la protección y seguridad de sus datos un factor clave en la interacción con las empresas, seguido de la disponibilidad de asistencia en tiempo real (90%). Al preguntarles cuáles serían las mejores prácticas de las empresas con respecto a la experiencia de cliente, el 55% apunta a la disponibilidad de un servicio de customer care 24/7 y consideran que esto debería ser un estándar para 2025 y en adelante.

Hablando de industrias específicas, la atención médica es considerada como la industria con mejor servicio al cliente (39%), seguida por comercio minorista (36%) y tecnología de consumo (31%). Por el contrario, la Administración Pública y las fuentes son las peor valoradas, con un 7% y 4% respectivamente.

Por último, analizando las nuevas leyes de atención al cliente que serán implementadas en España gracias a la recién aprobada Ley de Servicios de Atención al Cliente, más de 9 de cada 10 (92%) de los consumidores españoles piensa que tendrá beneficios para ellos. En este sentido, creen que la reducción en el tiempo de espera en las llamadas (37%) es el mayor beneficio; seguido de los límites en contestadores automáticos y dejando abierta la posibilidad de hablar con un operador (35%), un aspecto especialmente apreciado por los mayores de 55 años; y la formación del personal de atención al cliente (33%).

Foto: generada a través de GPT4

Publicado por

Redactora de Marketing4eCommerce
Redactora de Marketing4eCommerce desde 2022. Soy del país de la arepa, donde me gradué como Licenciada en Comunicación Social (2014).

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