Cómo compramos moda online en España: perfiles, hábitos de compra y tiendas más populares (2023)

La mitad de los internautas en España compra moda online y el ticket medio anual es de 450€, según el I Estudio Fashion Lab 2023 de Elogia.
Un hombre joven está sentado en el sofá de su salón junto a un montón de bolsas de ropa, comprando moda online desde su ordenador portátil
29 de septiembre, de 2023
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A punto de empezar el último trimestre del año, el sector de la moda ya está en preparativos para enfrentarse a la temporada de ventas más alta de la industria en España. Con ello, las marcas esperan superar las ventas anteriores al entender e impactar a un consumidor que cada vez es más digital.

Queriendo acompañar a la industria de la moda en sus estrategias, Elogia Fashion Lab, la división de Elogia especializada en marketing digital de moda, ha publicado su «I Estudio Fashion Digital en España by Elogia Fashion Lab». El objetivo del informe es proporcionar a las marcas datos de los hábitos de los consumidores de moda y la situación de el eCommerce de este sector actualmente en España, que les ayuden a tomar decisiones más efectivas para enfrentar la temporada alta.

Según Patricia Díaz, Elogia Fashion Lab Director, «La industria de la moda sigue siendo uno de los motores económicos más importantes de nuestro país, supone un 2,7% de PIB y se prevé un crecimiento anual del 2,4% hasta 2025.

Es todavía más relevante la penetración de las ventas online en el sector. España es el tercer gran mercado europeo tras Reino Unido y Alemania. Este año la penetración de las ventas online subió hasta 21,1% sobre el total, superando por primera vez a Francia».

Para la elaboración del estudio, la agencia se ha basado en 650 encuestas aplicadas a usuarios entre 16 y 74 años que hayan comprado productos de moda online (ropa/calzado/accesorios) durante el último año.

Quién compra moda online en España

Uno de los primeros puntos que resalta el estudio es que en los últimos meses, casi la mitad de la población española (48%) con una edad comprendida entre los 16 y los 74 años ha comprado moda a través de internet.

Así mismo, al tomar la población internauta, se aprecia que la penetración de la compra de moda online se sitúa en un 51%, siendo el perfil del principal consumidor mayoritariamente mujeres (61%), con una media de 40 años (57%) que manifiestan ser híbridos, es decir, que compran a través del canal online y offline. Generalmente, compran para dos personas, para ellas mismas (86%) y su pareja (44%) o hijos/as (37%).

Tomando en cuenta sus hábitos y comportamiento de compra, el estudio ha identificado tres importantes perfiles de compradores:

  • Trend Seekers (42%): este grupo, formado en su mayoría por mujeres con una media de 29 años, busca marcas que ofrezcan las últimas tendencias en moda y con buenos precios. En líneas generales mantienen un perfil muy activo en internet y redes sociales, siendo el ordenador y el móvil sus dispositivos favoritos para comprar online. Su ticket medio es de 80€, lo que es mayor al gasto medio. Sus tiendas de referencia son Zara y Shein, por lo que les gusta combinar venta offline y online.
  • Tech Fashionista (36%): lo interesante de este perfil, que está formado en su mayoría por hombres y personas solteras, es que aunque son los que tienen una frecuencia de compra online mayor, prefieren comprar a través de marketplaces, como El Corte Inglés o Amazon, en lugar de en el eCommerce de la marca. Valoran mucho la calidad del producto y no les importan las tendencias de moda. Suelen usar más el móvil que el resto de los segmentos.
  • Low Cost (22%): este perfil, conformado en su mayoría por personas casadas y con hijos, se inclina por la compra online casi exclusiva, aunque también compra moda de forma física. Buscan marcas con las mejores promociones y descuentos, pero sin llegar a fidelizarse con ninguna. Son los que más veces han comprado moda online en los últimos 12 meses.

Hábitos de compra de moda online

En lo que a frecuencia de compra de moda se refiere, el estudio apunta que en promedio los consumidores realizan 6 adquisiciones por año, mayormente las mujeres, con un ticket medio de 75 € por compra, lo que supone un gasto anual medio de 450 €.

En este sentido, si bien las mujeres compran más frecuentemente (6,1 veces), los hombres gastan más en cada compra (83 €), siendo los productos más comprados moda femenina (64%), calzado (57%), moda masculina (54%) y ropa deportiva (48%).

Para adquirir los productos online de moda, el 79% de los encuestados prefiere usar el ordenador, mientras que el 75% prefiere usar el móvil. Sin embargo, en las generaciones más jóvenes el uso del móvil supera el 90%, mientras que los más senior prefieren usar el ordenador.

Diapositiva que muestra los dispositivos predilectos para la compra de moda online en España en 2023
Dispositivos de compra de moda online en España en 2023 / Fuente: Elogia

Para escoger la web donde comprar, los hombres dan mucha importancia a que esta sea intuitiva y que tenga productos de calidad, mientras que las mujeres y los jóvenes dan mayor importancia a las últimas tendencias del sector.

Canales de búsqueda y compra online

Si bien los principales canales de búsqueda antes de comprar online son la web de las marcas (52%), Amazon (45%) y otros marketplaces (35%), a la hora de descubrir nuevas marcas, los medios más populares son los buscadores (46%), seguidos de la opinión de los familiares (43%).

Pero, como paradigma, en el caso del target más joven, destacan las redes sociales como canales de búsqueda como Instagram (33%) o TikTok (25%).

Los principales drivers de compra online son: la comodidad y la practicidad (44%), el envío a domicilio (39%), el ahorro de tiempo y las ofertas (39%), y las promociones (37%). Mientras que los usuarios han manifestado que las principales barreras son el preferir probarse la ropa antes (55%), los altos costes de envío (33%) y los períodos largos de entrega (27%).

Así mismo, el estudio señala que los principales motivos para comprar en marketplace son el encontrar mejores precios (52%), una mayor variedad de marcas (45%), comodidad (40%) y la mayor variedad de productos (40%). Por el contrario, comprar al proveedor (32%) y la falta de comodidad o confianza (30%), son las principales barreras para comprar en ellos.

Los periodos más aprovechados por los consumidores para adelantar las compras online son las rebajas de verano (71%) de inverno (68%) y el Black Friday (56%), mientras que al Cyber Monday no se suele recurrir tanto (41%).

Diapositiva que muestra el comportamiento de compra de moda online en periodos de rebajas en España 2023
Comportamiento de compra de moda online en periodos de rebajas en España 2023 / Fuente: Elogia

Cuáles son las principales tiendas de moda online en España

A pesar del alto rango de penetración de la digitalización en moda online, las compras de moda se hacen 50% online y 50% offline, por lo que las tiendas que venden por ambos canales tienen mayor cuota de venta. Según el estudio, Zalando (46%), Zara (45%) y El Corte Inglés (31%) son las tiendas más presentes en la mente del consumidor.

Por su parte, Amazon (49%) se sitúa como el marketplace más conocido, especialmente por sus precios y variedad de marcas.

En cuanto al mercado global de moda online, Zara (49%) y Zalando (48%) se ubican como los líderes, seguidos por Shein (45%). Siendo este último el que mejor convierte a compra y tiene clientes más fieles y exclusivos.

Estas tres marcas ofrecen un valor diferencial a sus compradores: Zara, su facilidad de cambio y devoluciones; Shein, buenos precios y variedad de tallas; y Zalando, amplio catálogo de productos y marcas

En cuanto a recomendaciones, Uniqlo es la marca mejor valorada por sus compradores (39%), seguida de Shein (38%), Zalando (37%) y Zara (33%).

Finalmente, en cuanto a las tiendas en las que más compran los españoles, destacan Shein (un 41% ha comprado en los últimos doce meses), Zalando (40%), Zara (37%), HM (26%) y Mango (19%). En promedio, los españoles hemos comprado moda online 2,1 veces en el último año.

tiendas de moda online en españa

Foto: Depositphotos

Publicado por

Redactora de Marketing4eCommerce desde 2022. Soy del país de la arepa, donde me gradué como Licenciada en Comunicación Social (2014).

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