Escalar un negocio digital desde el contenido de nicho: Núria Coll (Soy Como Como)

Uno de los mantras de los proyectos digitales de nueva generación es el de generar comunidad. “Tendrás medio camino andado sí tienes una comunidad alrededor de tu producto. Aunque tardes en sacar el producto, ve generando contenidos para ir creando comunidad. Empieza trabajando la comunidad y después lanza el producto.” Son mensajes habituales en esta línea de pensamiento. Pero, ¿por dónde se empieza a generar comunidad?

Esta semana traemos el caso de Núria Coll y Soy Como Como. Ella es periodista, ni siquiera era especialista en alimentación cuando en 2010 arrancó su blog en catalán “Ets el que menges”. Es el paradigma de esto que comentamos de crear comunidad. Generó una audiencia, una comunidad alrededor del concepto de alimentación saludable y desde ahí empezó a crecer. Primero la versión en castellano: Soy Como como, después una comunidad privada de pago. De ahí a cursos, después consultas de alimentación. Hace un año que lanzó Como Como Foods, una tienda online de productos de alimentación saludable donde el 70% de los productos que vende son marca propia.

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Entrevista Núria Coll (Soy Como Como)

4:30 ¿Cómo nació el proyecto Ets el que menges/soy como como?

Empecé haciendo una especie de diario o periódico digital, de artículos bien documentados y muy bien indexados en Google, donde hablábamos de cosas muy frikis en aquella época, como términos de alimentación altamente saludable muy vinculados a patologías y emociones. Ahora mi nicho es mucho más mainstream.

Dos años después nace Soy Como Como, cuando dejó la idea de hacer solo artículos y comenzar a monetizar con artículos, porque vi que eso era súper difícil y el modelo de suscripción de 50 euros anual de los medios de comunicación de aquella época no me dejaba ganancia. Empecé con banners y publicidad, lo que también bajó con los años, así que pivote y cambié el modelo de negocio mil veces en estos 14 años de trayectoria.

Curiosamente, antes de que naciese el proyecto no tenía idea sobre alimentación. De hecho, fui la alumna cero de mi propio blog, comienzo a leer mucho y en seis meses me doy cuenta de que nos han vendido una pirámide alimentaria. Fui avanzando, conociendo un montón de profesionales de la salud. Aunque ahora hay mucha marca personal, en un principio, me gustaba plantearme el proyecto como un documental y el mensaje principal era «soy como como, no soy nutricionista, soy periodista y emprendedora y me nutro iba nutriendo de profesionales de la salud».

Comienzo a vivir de esto en 2014. En estos años pagaba programadores, diseñadores, fotógrafos, cocineras que hacían las recetas digitalizadas, periodistas que escribían artículos, pero no teníamos local y yo no tenía un sueldo. Cuando nació mi hija, decidí apostar por el blog y me pongo un sueldo de 800 euros, aunque era mucho más bajo del que había tenido en radio y televisión.

En 2016 empezamos a monetizar mejor con los webinars y cursos online y entre 2016 y 2017 cerramos con los mejores márgenes de la historia. Luego empiezo a hacer departamentos, siendo el primero el de marketing, que hasta ese momento solo lo llevábamos con tres chicas de contenido.

Siempre me han dicho que estoy sobredimensionada y desde 2017 fichamos tres personas por año y ahora somos 30 personas. Somos casi como una agencia que suministra servicios para mis otras tres empresas: un eCommerce (la empresa principal de infoproductos), un membership site y una tercera para profesionales de la salud.

Ahora soy CEO, pero tengo muchos cargos seniority: un CFO, un director de operaciones, un CMO y una jefa de marketing. De cada rama de las empresas también tengo un responsable, un eCommerce manager.

Entre las tres empresas, facturamos 3 millones de euros. En la empresa principal, los mejores años de EBITDA son entre 200.000 y 250000 euros y los peores, 100.000 euros, después de impuestos. Hemos estado saneando y emprendiendo cosas nuevas.

19:42 Empezó como comunidad. Ahora tienes la comunidad privada, los cursos, la consulta y el año pasado nació la tienda soycomocomofoods. ¿Cómo ha sido esa evolución?

Primero fue la comunidad. En 2012 abrí un membership site, sin saber que se llamaban así, que se trataba de recetas exclusivas y saludables, por las que la gente pagaba 60 euros anual. Lo indexamos en catalán y en castellano con un buen SEO y aparte lo monetizan. Había contenidos exclusivos dentro de la comunidad que no eran solo artículos.

Después empecé a meter masterclass, las masterminds de ahora. Una vez al mes venía un experto a hablar de una patología y la comunidad podía preguntar. Desde siempre tuve mucha gente dentro de la comunidad, alrededor de mil personas solo el primer año, pero no pensaba en ellos como una comunidad, porque no podían hablar entre ellas.

La cuestión es que hacer una comunidad en salud es muy complicado, no solo porque no cualquier usuario puede decir cuánta vitamina se debe tomar, sino que es muy peligroso dar consejos de salud sin una previa valoración profesional. Durante años me resistí a encontrar la forma de hacer la comunidad, hasta que finalmente, pudimos hacerla en Discord, cuando creamos La Tribu. Luego pivotamos a Telegram, cuando abrió los hilos. Tenemos dos Telegramas, porque tenemos una comunidad catalana y una española.

He visto la posibilidad de entrar en WhatsApp, pero hasta que no esté muy implementada una cosa, no doy el salto. Siempre voy un poco tarde. Por ejemplo, nunca he entrado en Twitch ni en TikTok. En Instagram me he hecho muy experta y me ha costado la vida aprender como usuaria a consumir, entender el algoritmo y subir de verdad.

Si bien es verdad que en Telegram solo un 10% de mi comunidad interactúa y preguntan menos del 5%, ya con eso me va bien, porque si estuviera en WhatsApp y todas preguntaran necesitaría 10 personas de contenido dedicadas a contestar. Además, el hecho de que teniendo a 7.500 personas en mi membresía, se use tan poco y dé tanto valor, es notable.

29:07¿Cuánta gente tienes en la comunidad?

El primer año teníamos 6.000 usuarios y ahora tenemos 7.500. Desde que tenemos el podcast privado (desde el año pasado) hemos aumentado un 20% nuestra facturación. Esta fue una jugada arriesgada y yo tenía mucho miedo, porque en YouTube estuvimos durante 3 temporadas y algunos episodios llegaban a las 500.000 reproducciones. Pensaba que si cerraba el podcast que me ha hecho ser conocida en España, nadie pagaría para ello, porque dudamos que la gente pague por contenido y porque tengo muchos podcast competidores de mi sector que lo hace tremendamente bien y con mucha fama, como Fitness Revolucionario.

Hace poco, comparábamos los datos cuando el podcast era abierto y desde entonces hemos aumentado un 20% la facturación con el mismo precio. Para finales de año probablemente estaremos en un 50%, porque pasaremos de 97 ofertados anual a 97 ofertados semestralmente.

El podcast privado lo hicimos con Transistor, muy implementado en Estados Unidos, que nos permite privatizar y aparecer en el feed. Me rodeo de personas de IT y programadores, aunque ha sido el departamento más doloroso de toda mi historia. Anteriormente, montamos un Laravel, luego un WordPress y todo siempre a medida sin colgar en ningún sitio nada.

El churn anual está en un 20% y es el 80% de la facturación, mientras que el semestral es el 7%. Es decir, 20% de los que se apuntan al año no renuevan, la mayoría renueva una sola vez y la tercera ya se va. La time value es de 2 años.

El cambio a monetizar el podcast es de septiembre. Desde el 1 de enero al 30 de junio de 2023 facturamos 306.000 euros con la comunidad. Este año que hemos hecho el rebranding, el logo y cambiamos el nombre de la comunidad, el podcast es ahora la pata principal premium y nuestra facturación desde el 1 de enero al 30 de junio fue de 336.000 euros. A final de año creemos que la comunidad nos dará una facturación de 600.000 euros.

Ahora mismo, los cursos nos aportan entre un millón y millón y medio dependiendo del año. Hemos sacado un máster para profesionales y estamos haciendo muchos esfuerzos en la nueva empresa, Academia Soy Pro, y hemos parado un poco los lanzamientos de los cursos para particulares.

En 2016 empiezo a lanzar por email marketing, sin webinars, muchos cursos y descubro Domestika. Este era el momento en que los cursos de 20, 40 y 60 euros se vendían muy bien. Empecé a sacar cursos de menos de 100 euros de salud y tenía tantos evergreen que llegaba el Black Friday, ponía en oferta 22 cursos y facturaba 40.000 euros en un Black Friday. Después me cansé de los evergreen, saqué los 22 cursos de la landing y dije, empezamos de cero, están quemados. Ahora, este año volverán los evergreen, pero de cursos nuevos que he lanzado.

40:15 ¿Cómo vendes un curso a día de hoy?

Vendo por webinar con secuencia de email marketing perfectamente diseñada y trabajada en el post webinar. Es una mezcla de muchas cosas, un orgánico y un empuje de redes sociales sin parar, súper esclavo de marca personal a tope. De media, entre 10.000 y 40.000 personas se registran a los webinars de lanzamiento de curso, mientras que tenemos una media de asistencia del 18%, que nos es mucho. Antes hablábamos entre el 20 y el 30%, incluso he tenido asistencias del 40%, pero esta media corresponde a los últimos 3 lanzamientos.

Luego del webinar reforzamos el mensaje de venta del curso con varias estrategias. Primero, con el replay, disponible por 4 días (generalmente hasta el domingo a las 12 de la noche) porque muchos lo ven en diferido y luego de un año lo cuelgo en YouTube. Luego de los 4 días cierran inscripciones al curso que empieza el lunes, bien sea que tomen el precio especial del webinar o full price.

La conversion rate de los que se han registrado es poco más del 1%. Cuando nos va bien un webinar, convertimos un 3%. Ha cambiado mucho a la baja los porcentajes desde que hago inversión en ads, pero te dan más alcance. Tengo un pulmón orgánico muy potente, pero hice un lanzamiento el año pasado y con una inversión de 50.000 euros en ads vinieron 400 alumnos sumados a los más de 1.000 que tuve por orgánico, situándonos en unas ventas de más de 1.500 alumnas. Claro, estas inversiones solo las hago cuando el curso tiene un ticket medio alto, el curso costaba 400 euros y facturó 400.000 euros, mi tope máximo.

49:43 Tengo una sensación de que enseguida se queman los formatos y constantemente debemos estar reinventándonos para que todo se mantenga a flote

Para que la gente no se canse, mezcló los formatos dentro del calendario del año. Por ejemplo, ahora apuesto por el membership site, hago retos dentro y hablo mucho de podcast, luego descanso y hago un lanzamiento con un webinar muy llamativo, luego descanso y le meto push a los evergreen.

Este último año he pensado que el eCommerce tiene pocos márgenes (terminamos el año pasado con pérdidas de 100.000 euros) y he pensado hacer un live shopping en toda regla. Es decir, voy a vender sartenes con un webinar, usando lanzamiento, captación, registro, ads, todo con la experiencia que tengo de la secuencia de email marketing, cerrando el carrito el domingo.

Esto era muy arriesgado, pero funcionó increíblemente bien (vendimos 200 altas a la comunidad y 3.000 sartenes) y ahora mezclo webinars de producto, de infoproducto y de membresía.

53:50 Entiendo que tenéis mucho flujo desde la web y la comunidad hacia las consultas

Sí y sin hacer nada, ni Google Ads ni nada. Realmente, no sé cómo llaman a la recepción, porque son consultas presenciales en Barcelona y Madrid. Una de las oficinas que tengo es una consulta médica con servicio de nutrición, muchas terapias alternativas y funciona independiente. Es que al ser del mismo nicho, todo se comunica mucho.

Este año, podríamos acabar en un break even si hago otro webinar en septiembre y va muy bien el Black Friday, podríamos llegar a facturar un millón. El año pasado cerramos con medio millón. Algo que tienes que ver es que hace 14 años voy a pulmón, la gente paga un infoproducto al momento, nunca había tenido problemas de tesorería, cash flow, no hay patrocinadores ni ayuntamientos que te paguen a 90 días. Pero el eCommerce es muy diferente y hemos hecho una ampliación de capital, crédito bancario, ayuda de ENISA, todo para la compra de stock y la expansión en el B2B.

Ahora estamos en 150 tiendas y si en nuestra web ponemos sold out de 10 de los 30 productos rompemos stock, así que evitamos que esto pase. Los fabricantes son pequeños, porque son certificados ecológicos, no nos meten en la rueda de los buenos proveedores, porque no tenemos un volumen como Aldi, pero cuando entras en el B2B o sirve o la semana siguiente te descatalogan. El B2B tiene que ser casi la mitad de la facturación este año.

56:29 ¿Cuánto de lo que tenéis en el eCommerce (comofoods.com) es marca propia?

El 70% es marca propia y 30% marketplace. Es bastante trabajo y más si consideramos que hacemos un producto que los fabricantes no quieren hacer, que dicen “no me pongas a hacer con las bobinas una etiqueta sin plástico, porque eres una friki y quieres el tarro de vidrio, que yo lo hago siempre con lata”. Es todo un problema de desarrollo y el producto en sí es muy caro, porque los productores no consiguen los productos, porque pedimos que los productos no vengan de india.

Hacer un Naturistas y un Planeta Huerto a estas alturas, no tenía sentido para mí. Tenía que hacer una marca propia con lo que creo que aún no ha resuelto el mundo de la salud natural: productos más saludables, porque por mucho que estén en parafarmacia y herbodietéticas son procesados y llevan azúcar. Productos altamente saludables y premium, son carísimos de hacer y de pagar.

Mi nueva política es apostar por el B2B presencial y que nadie más venda online mi producto que no sea mi web, al estilo de Freshly Cosmetics. Ni Amazon, ni Planeta Huerto, ni Naturistas, pueden vender online, excepto las tiendas físicas que refuerzan mi branding, como Amalleurision, que como nos ponen el escaparate de 120 tiendas.

59:39 Decías que sientes que te has quemado, porque aquí hay un factor de dependencia de tu marca personal ¿cómo gestionas el que todo dependa tanto de ti?

Haber puesto un director me ha ayudado, porque tenía tantas tareas, aparte de ser la embajadora de la marca, que tenía un estrés monumental. Además, me permito anular cosas, por ejemplo, si tengo siete cosas en mi agenda, pero me levanto un poco down, lo dejo para otro día.

En Instagram me ayudan con los DMs, llevo mejor los haters y no proyecto mi vida. Es un Instagram 100% profesional, en el que no necesito ir a la playa ni nada de mi vida personal, lo que me permite estar presente con mis hijos. Público uno o dos stories al día y en ocasiones he estado hasta una semana sin publicar y nadie lo espera.

1:03:36 ¿Cuáles son tus objetivos a largo plazo para Como Como Foods? ¿Hacia dónde te gustaría llevar la empresa en el futuro?

Paralelamente a todo el mundo de la salud, tengo el deseo de mentorizar y ayudar a alguien en el mundo del emprendimiento, del marketing y de los webinars. La mentoría que siempre me pide la gente sobre qué hago con mi negocio, qué hago con el podcast y demás, quiero encontrar un formato tranquilo para ese mundo paralelo.

Para septiembre se viene un rebranding brutal. Soy Como Como (la web principal) se ha quedado como un repositorio de artículos antiguos y la nueva web será la comunidad. Los lanzamientos de los cursos van a una landing propia, pero el tráfico, con o sin SEO, el tráfico lo tengo que enviar a comosoy.es, que será la nueva web principal de la empresa.