En el mundo del marketing y el eCommerce, entender a fondo al consumidor y adaptarse a las tendencias emergentes son claves para el éxito. Hoy en día, las estrategias de marketing digital deben ir más allá de lo superficial, conectando emocionalmente con el cliente y logrando un impacto duradero. En esta entrevista, exploraremos cómo el neuromarketing, el branding y la creación de contenido educativo pueden ser herramientas poderosas para las marcas que buscan destacar en un entorno cada vez más competitivo.
Para guiarnos en este recorrido, contamos con Raúl Díaz Miranda, un estratega de marketing con 11 años de experiencia en el sector, que ha trabajado con diversas marcas y liderado equipos remotos en mercados hispanoamericanos. Con una formación en Brand Management & Marketing Communications en Lisboa y un máster en Neuromarketing en Barcelona, Raúl ha demostrado su habilidad para transformar tendencias en estrategias rentables. Además de ser autor de cuatro libros de marketing, uno de los cuales se ha mantenido como best-seller en Amazon, Raúl ha sido reconocido por Business Insider como uno de los creadores de contenido educativo de marketing más influyentes en España. Hoy, nos comparte su visión sobre cómo las marcas pueden alcanzar su verdadero potencial mediante un marketing auténtico y centrado en el consumidor.
Hola Raúl, tienes 29 años y llevas 11 años inmerso en el mundo del marketing, liderando marcas en diferentes industrias y has publicado 4 libros. La pregunta es: ¿Cómo lo has hecho? 😉
Durmiendo poco! (Risas) Bueno la verdad es que tengo dos grandes motivos: mi familia y mi propósito. Mi familia porque mis padres y mi hermana siempre me apoyaron en todo lo que hago, y me dan las fuerzas que muchas veces faltan para dar ese primer paso.
Lo segundo es mi propósito. Yo me dedico al marketing porque creo que todos deberíamos saber de marketing. Marketing, para mí, es la mejor herramienta que uno puede utilizar para poner en valor su trabajo y su talento.
Y ese es mi propósito. Yo quiero que las personas aprendan marketing porque me niego a vivir en un mundo donde el que más dinero tiene es al que mejor le va. Con el marketing, los buenos talentos pueden llegar a donde merecen estar poniendo sus marcas o a sí mismo en valor
Todo lo que hago, el contenido, los libros, las formaciones, todo existe porque confío en que cualquiera debería saber de marketing y que si se aprende bien, los buenos talentos van a poder llegar a donde deberían para hacer verdaderos cambios.
Eso es lo que impulsa.
¿Cómo fue el inicio de tu carrera y qué te impulsó a especializarte en marketing?
La verdad es que nunca quise dedicarme al marketing. Desde que tengo memoria siempre quise ser científico. Mi padre es biólogo y heredé de él el amor por la ciencia. Sin embargo, cuando ya iba saliendo del colegio, descubrí el marketing porque mi madre empezó a estudiarlo. Y me enamoré.
Me fasciné por cómo las grandes marcas buscan primero entender cómo piensan las personas, para luego intervenir en ese proceso para hacerles saber que ellos son su mejor opción.
Y cuando en la universidad descubrí los arquetipos, supe inmediatamente que a lo que me quería dedicar y en lo que me quería especializar era la creación y gestión de marcas.
Desde entonces, no paré.
¿Con qué tipo de marcas has colaborado y qué aprendizajes clave has obtenido de estas experiencias?
Me lo he currado.. Cuando era adolescente, me encargaba de la parte de comunicación del proyecto conservacionista de mi padre (como biólogo, lideraba una iniciativa de protección de un ave en peligro de extinción en Perú, que es de donde soy). Ahí empecé con las organizaciones sin fines de lucro.
Luego muy joven en la universidad hice mis prácticas en una empresa que vendía equipos médicos de alta tecnología, es decir un B2B. Seguidamente, me adentré en el gran consumo de la mano de Arcor, la empresa productora de caramelos más grande a nivel mundial, luego pasé a Telefónica, una teleco, luego mejoramiento del hogar y terminé mi carrera en Retail siendo Gerente de Marca en Hasbro, empresa de juguetes, para luego formar mi propia start up en el rubro edtech.
Como ves, he hecho de todo, pero gracias a eso me lleve una gran lección: sin importar el tipo de empresa o sector, marketing es siempre personas vendiéndole a personas. Es por eso que es tan importante entender el proceso de toma de decisiones. Como siempre digo, si sabes de personas, sabes de marketing.
Tu experiencia abarca tanto el mercado hispanoamericano como otros internacionales. ¿Qué diferencias y similitudes has identificado entre los consumidores de estos mercados?
Hay diferencias culturales, por supuesto, pero una cosa que es común en todos los mercados es la búsqueda de autenticidad. En el mercado sudamericano, por ejemplo, las emociones juegan un papel muy importante. La gente quiere sentir que la marca con la que interactúa tiene una historia real y un propósito claro. En otros mercados, como el europeo, tal vez se valora más lo racional, pero al final, todos estamos buscando lo mismo: alguien que nos diga qué hacer, un guía.
Y ahí es donde entran los arquetipos que te mencionaba anteriormente. Los arquetipos son la mejor herramienta para, primero, darle vida y una personalidad a tu marca, y en consecuencia, hacer que esa personalidad resuene y genere conexiones subconscientes con los clientes porque les haces sentir entendidos.
En 2017 te especializaste en Brand Management & Marketing Communications en Lisboa, y recientemente completaste un máster en Neuromarketing en Barcelona. ¿Cómo has aplicado estos conocimientos a la hora de diseñar estrategias de marca que conecten emocionalmente con el consumidor?
Ambas especializaciones me dieron herramientas esenciales para entender no solo el qué, sino el porqué de las decisiones de los consumidores.
El neuromarketing, por ejemplo, me mostró que las emociones son el motor principal detrás de cualquier decisión de compra. El 90% de decisiones de compra son emocionales, aunque posteriormente las personas busquen racionalizarlas.
Cuando diseño estrategias de marca, no solo pienso en el producto o la experiencia, sino en la emoción que quiero generar. Con los arquetipos, es más fácil conectar emocionalmente porque trabajas con símbolos que las personas ya reconocen a nivel profundo.
Has publicado cuatro libros sobre marketing, siendo “Arquetipos” uno de los más vendidos en Amazon. ¿Cómo crees que el uso de arquetipos de marca puede ayudar a las empresas a crear una conexión más profunda con sus clientes? ¿Y para cuándo la segunda edición?
Los arquetipos son una herramienta fantástica porque conectan directamente con lo más profundo de nuestro subconsciente. Todos, sin darnos cuenta, reconocemos figuras como el héroe, el sabio o el rebelde, y cuando una marca utiliza un arquetipo claro, le está hablando al cliente de una manera muy personal y emocional. Es como si dijera: “Este soy yo, esto es lo que represento“, y eso crea una conexión auténtica, casi instantánea. Las marcas que logran definir bien su arquetipo generan lealtad, no solo por lo que venden, sino por lo que representan.
Y sobre la segunda edición… le estoy metiendo caña! Desde que publiqué la primera edición y luego de ver la aceptación del público, me obsesioné con profundizar más en el tema, y en los últimos seis meses he hecho descubrimientos increíbles. Vais a flipar cuando veáis lo que estoy preparando. De hecho, por eso estoy ahora en Egipto. Pequeño spoiler: descubrí que aquí, en el antiguo Egipto, es donde se originaron los estudios arquetípicos con fines religiosos. Así que, puedo decir que la nueva edición incluirá muchas de estas revelaciones. Y vamos a lanzarla en un evento especial gratuito el próximo 30 de octubre.
Has publicado cuatro libros sobre marketing, cada uno con enfoques únicos. ¿Cuál de ellos recomendarías para quienes están empezando en el marketing y cuál es más adecuado para un perfil más avanzado?
Para quienes están empezando en el marketing, recomendaría Es Puro Marketing. Es una guía práctica y directa que cubre los fundamentos del marketing de una manera accesible, sin tecnicismos innecesarios y con casos y ejemplos de nuestra realidad, como Zara y El Corte Inglés. Perfecto para entender cómo se construyen las marcas desde cero.
Por otro lado, Arquetipos es ideal para aquellos que ya tienen una base sólida en marketing y quieren profundizar en la psicología detrás de las marcas. Es más estratégico y está orientado a ayudar a los profesionales a construir marcas que realmente conecten emocionalmente con sus clientes.
En tu experiencia, ¿cómo se pueden transformar tendencias emergentes en productos o marcas rentables? ¿Podrías compartir algún ejemplo concreto de cómo lo has logrado?
Para transformar una tendencia en algo rentable, lo primero es entender por qué esa tendencia está resonando. Mejor dicho, ser capaz de interpretar las necesidades del mercado y traducirlas en productos y campañas rentables.
No basta con subirse a la ola, hay que profundizar en lo que la gente realmente está buscando.
Como lo que pasó durante la pandemia. Cuando trabajaba en Hasbro, vimos un decrecimiento en las ventas de las figuras de acción de Marvel porque básicamente porque los niños no podían salir a la calle a jugar con sus amigos. Y pasa que existen dos tipos de patrones de juego: juego social (con amigos) o juego en solitario. Las figuras de acción son parte del juego social, los niños llevan sus muñequitos al cole para jugar con sus amigos, y como ya no podían hacerlo, los padres dejaron de comprarles estos juguetes.
Identificamos esta tendencia y diseñamos campañas de marketing para cambiar el patrón de juego, e incentivar a que los niños jueguen con sus amigos incluso si están en casa.
¿Cómo crees que el neuromarketing está cambiando la forma en que las marcas se comunican con los consumidores?
El neuromarketing ha revolucionado la manera en que las marcas se comunican porque permite entender qué motiva realmente a los consumidores. Las marcas que aplican neuromarketing saben cómo activar las emociones correctas en el momento justo. Las decisiones de compra son mayormente emocionales, no racionales, y entender esto te da una ventaja
No es casualidad, por ejemplo, que marcas como Coca-Cola inviertan tanto en estudiar la mente de las personas. Esto lo hacen para poder comunicar mejor y sobre todo de manera más subliminal su personalidad de marca, que es lo que construye las conexiones emocionales y deja huella en los consumidores.
¿Qué importancia tiene hoy en día el análisis del comportamiento del consumidor en las estrategias de marketing? ¿Qué herramientas recomiendas para entender mejor a la audiencia?
Es imposible hacer marketing sin analizar al consumidor. Cualquier cosa que hagas sin pensar cómo va a impactar a tu público, no es marketing, es humo.
Afortunadamente, ahora tenemos todo tipo de herramientas y al alcance de todos. Desde herramientas de social listening, hasta estudios de eye tracking o las propias métricas de las redes sociales, a las que se puede acceder muy fácilmente.
Todo lo que sirva para entender mejor cómo piensan y deciden los consumidores, siempre será positivo para las marcas.
¿Podrías explicar cómo las marcas pueden aprovechar las emociones en sus campañas para generar un impacto positivo y duradero?
Dice Yuval Noah Harari, autor de Sapiens: de animales a dioses, uno de mis libros favoritos, que los seres humanos somos los únicos seres vivos capaces de contar historias. Las historias son los que nos hace humanos. Entonces, la mejor forma de aprovechar las emociones es justamente contando buenas historias.
Historias que resuenen, historias que tengan sentido con tu personalidad y tu arquetipo y que le hablen directamente al miedo o deseo más profundo de tu cliente.
Muchas marcas piensan que contar historias es mostrarse como heroínas, y no. La gente no quiere héroes, no quiere a nadie que le robe el protagonismo. Los seres humanos somos orgullosos y egoístas por naturaleza, no queremos darle crédito a alguien más. Todos queremos la victoria, pero sabemos que solos no podemos. Por eso, en la antigüedad, las personas se refugiaban en los dioses buscando orientación.
Y hoy buscan lo mismo en las marcas. Buscan una guía, alguien que les muestre el camino para alcanzar sus propios objetivos. Y ese el mayor secreto del Branding no seas un héroe, sé un guía. Las marcas que triunfan no rescatan, iluminan.
Business Insider te ha reconocido como uno de los creadores de contenido educativo de marketing más influyentes en España. Desde tu punto de vista, ¿qué debe tener un contenido educativo para ser realmente útil y valioso para el lector?
El contenido educativo debe ser claro, práctico y, sobre todo, relevante. Las personas buscan aprender cosas que puedan aplicar directamente, por lo que es esencial que el contenido esté alineado con sus necesidades y desafíos. Además, debe estar estructurado de forma que sea fácil de entender y aplicar.
Creo que la clave del éxito de mis libros ha sido precisamente eso: simplificar conceptos complejos y llevarlos a la práctica de manera directa.
En un mundo digital tan saturado, ¿qué estrategias recomiendas a los nuevos talentos del marketing para destacar con su contenido?
Mi consejo principal es que se enfoquen en ser genuinos. En un mundo saturado de información, la autenticidad es lo que realmente destaca. La saturación digital no es un obstáculo si sabes cómo contar tu historia de forma única.
Has mencionado que tu pasión es ayudar a marcas y talentos emergentes a alcanzar su verdadero potencial. ¿Qué habilidades crees que son esenciales para los profesionales que están empezando en el mundo del marketing digital hoy en día?
Siempre digo que ser de marketing es ser bipolar. Necesitas ser creativo pero también analítico.
El marketing digital cambia constantemente, así que debes estar dispuesto a aprender y evolucionar. La creatividad es clave para diferenciarte, y tener conocimientos en análisis de datos, psicología o neuromarketing te da una ventaja para crear estrategias más precisas y efectivas.
Al final del día, las marcas que logran un impacto real son las que entienden a las personas.
Con la evolución constante del marketing digital, ¿cuáles crees que serán las tendencias clave en los próximos años?
Una de las grandes tendencias será el marketing hiper personalizado, donde cada experiencia de compra será única para el usuario. Las marcas utilizarán inteligencia artificial y datos para ofrecer productos y servicios a medida. También veremos un crecimiento en el marketing de propósito, donde las marcas que defienden causas sociales o ambientales tendrán una ventaja competitiva. Finalmente, las emociones seguirán siendo el centro de todo. Las marcas que sepan conectar de manera emocional con sus consumidores serán las que se mantengan.
Por último, Raúl, ¿qué consejo le darías a una marca que está empezando y quiere conectar genuinamente con su audiencia en el competitivo mundo del eCommerce?
Mi consejo es simple: primero, conoce a fondo tu producto, tanto sus ventajas como sus desventajas. Segundo, entiende bien a tu mercado: quiénes son tus clientes y qué hacen tus competidores. Y tercero, desarrolla una personalidad de marca única que resuene con tu producto, conecte con tu cliente y te diferencie de tu competencia.
Y si quieren aprender cómo lograrlo, les invito a mi semana de formación gratuita, donde revelaré este y otros secretos de branding.
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