El caso de éxito de La Tienda Home: cómo vender colchones online y crecer durante más de 20 años

Jaime Rubio es el CEO de La Tienda Home, una empresa con más de veinte años de trayectoria en el canal online español y que, como veremos, ha crecido mucho, ampliando su alcance con una sólida red de tiendas físicas. Se trata de un llamativo caso de uno de los pioneros de la historia del eCommerce español, que ha sabido abrazar la omnicanalidad y evolucionar en un sector tan competido y, asumámoslo, complejo para la venta online como el del descanso.

Para conocer un poco más sobre la situación actual y los planes futuros de esta empresa valenciana, hemos hablado con Jaime.

¿Cómo nació La Tienda Home y en qué etapa se encuentra actualmente?

La Tienda Home nació en 2003 como un proyecto centrado en colchones y sofás, en un momento en el que comprar un colchón o un sofá por internet sonaba casi a ciencia ficción. Desde el principio tuvimos claro que vendíamos un producto que tradicionalmente siempre se ha requerido probar antes de comprar, por lo que el reto fue generar esa confianza online. Es por eso que una de las iniciativas pioneras fue crear un equipo de call center que podía asesorar a los clientes con un amplio horario y todos los días de la semana.

Más de veinte años después somos una tienda omnicanal referente: una tienda online sólida en latiendahome.com, una red de tiendas físicas con gran presencia nacional y en actual expansión y un centro logístico de 15.000 m² en Murcia que nos permite realizar envíos rápidos a toda la península, incluido de sofás.

Diría que estamos en una etapa de consolidación y, a la vez, de reinvención. Consolidación porque el modelo funciona y seguimos creciendo en tiendas y en online; y reinvención porque estamos invirtiendo fuerte en tecnología y en experiencia de cliente: asistentes de IA que ayudan a elegir bien, más personalización, una mejor postventa y, sin perder de vista la sostenibilidad, iniciativas de economía circular. No solo queremos ser una tienda grande; queremos ser una tienda mejor.

Acabáis de abrir vuestra tienda en Barcelona. Se trata de vuestro punto de venta físico número trece, ¿qué balance hacéis de la convivencia entre el retail físico y vuestro ADN online?

La tienda de Barcelona, en pleno Eixample, es un paso importante y el balance es muy positivo, pero sobre todo porque hemos dejado de ver “físico” y “online” como dos mundos que compiten. Para nosotros son dos caras de la misma marca.

Nuestro ADN es digital, sí, pero en un producto de ticket alto y muy sensorial como el descanso, la tienda física cumple una función que la web no puede replicar al 100%: el cliente viene, prueba, recibe un asesoramiento personal y se le resuelven todas las dudas que pueda llegar a tener. Y luego muchas veces cierra la compra online, o al revés: investiga en la web durante semanas y viene a la tienda a decidir.

Lo interesante no es tener trece tiendas, es que cada tienda refuerza el online y el online refuerza cada tienda. Un colchón se sigue vendiendo mejor cuando el cliente sabe que, si algo pasa, hay una tienda a la que puede ir. El físico nos aporta confianza y cercanía; el online, alcance y datos. Juntos venden más que por separado.

¿Cómo trabajáis la omnicanalidad para lograr que vuestros sistemas y equipos conecten ambos mundos para mejorar la experiencia del cliente independientemente de dónde compre?

La omnicanalidad, para que sea real, tiene que estar en tres capas: los datos, los sistemas y las personas.

En datos, hemos unificado el seguimiento del cliente en todo el recorrido para tener una foto fiable de lo que hace entre la web y la tienda, de modo que no lo perdemos cuando salta de un canal a otro. En sistemas, todo se apoya en la misma logística de Murcia y estamos construyendo un área de cliente propia para que cualquiera vea sus pedidos, su seguimiento y su postventa en un solo sitio, compre donde compre.

Por otro lado, no podemos olvidarnos de las personas. De poco sirve la mejor tecnología si el equipo de tienda no sabe lo que ha hecho el cliente online. Ahí es donde estamos poniendo foco, en que la información fluya para que el cliente no tenga que explicar su caso dos veces. La experiencia buena es la que el cliente ni nota: entra por donde entra y todo simplemente le encaja.

En un sector de ticket alto, cada clic cuenta. ¿Qué mejoras clave habéis implementado en el checkout para reducir el abandono y aumentar la conversión final?

En el ticket alto el abandono no suele ser por falta de interés, es por fricción y por dudas de última hora. Nuestro trabajo ha ido por esas dos vías.

Por el lado técnico, nos hemos vuelto casi obsesivos con analizar el embudo. Un ejemplo real: detectamos que perdíamos pedidos entre el momento en que el cliente paga y el momento en que se confirma la compra, por las verificaciones bancarias en el móvil. Esas cosas no se arreglan si no las detectas a tiempo, así que hemos afinado mucho la medición para atacar la fricción donde de verdad está, no donde creemos que está.

Por el lado de la confianza, hemos trabajado en dar seguridad en el punto de decisión: opciones de financiación claras como por ejemplo Pepper y visibles antes del pago, información de entrega y garantías a la vista, y un proceso lo más corto posible. En un producto que le va a durar años al cliente, el checkout tiene que transmitir calma, no prisa.

¿Cuánto ha impactado la financiación flexible y el Buy Now, Pay Later en vuestro valor medio de carrito y en la decisión final del cliente?

Muchísimo, y en dos sentidos distintos. La financiación flexible —trabajamos con partners como Pepper — hace dos cosas: sube el ticket medio y desbloquea la decisión.

Sube el ticket medio porque, cuando el cliente puede repartir el pago, deja de pensar en el precio total y empieza a pensar en la cuota. Y con una cuota razonable se plantea el colchón mejor, o añade la base, la almohada o el canapé que de otra forma habría dejado fuera.

Y desbloquea la decisión porque un buen descanso o un buen sofá es una compra que la gente pospone “para cuando toque”. El BNPL (Buy Now, Pay Later) convierte ese “ya lo compraré” en “lo compro ahora y lo pago tranquilo”. No lo vemos como un truco para vender más caro, sino como quitar una barrera real: que puedas descansar bien hoy sin descuadrar el mes.

Vuestro producto tiene una recurrencia de compra muy baja. ¿Cómo trabajáis la fidelización ante un ciclo de vida de producto tan largo? ¿Qué estrategias de email marketing, recomendación o postventa utilizáis?

Es la gran pregunta de nuestro sector, y la respuesta empieza por darle la vuelta al planteamiento. Es verdad que nadie compra un colchón cada mes, pero un cliente que confía en ti para su descanso confía para el sofá, para el sillón, para amueblar la casa entera y para recomendarte. Nuestra recurrencia no está en el mismo producto, está en el hogar completo y en el boca a boca.

Sobre eso montamos tres palancas. En email marketing tenemos una estrategia bastante estructurada, con automatizaciones que acompañan al cliente y recomendaciones cruzadas pensadas para el momento adecuado, sin bombardear. En postventa cuidamos mucho la entrega, la garantía y el acompañamiento, porque en un producto que dura años el recuerdo que dejas es lo que hace que vuelvan y te recomienden. Y en recomendación estamos apostando por el asesoramiento personalizado, también con ayuda de IA, para que cada cliente acabe con el colchón o el sofá que de verdad le encaja: acertar es la mejor forma de fidelizar.

Al final, la fidelización para nosotros no es repetir la venta, es que el cliente confíe en nosotros para todo el hogar y nos recomiende.

Durante el mes de julio habéis estado inmersos en plena campaña de Black Days, ¿cuáles son las palancas de captación que mejor os funcionan y qué expectativas de resultados tenéis para este año?

En campaña, lo que mejor nos funciona es la combinación, no una sola palanca. La captación pagada nos trae la demanda nueva, y rinde mucho más ahora que sabemos con precisión qué euro trae venta de verdad: atribuimos mejor y por tanto invertimos mejor. A eso se suma una oferta y una financiación claras, que en estas fechas marcan la diferencia.

En paralelo, dos palancas que en descanso pesan más de lo que parece: el tráfico de alta intención —clientes que llevan semanas investigando y llegan en el momento de decidir— y nuestra propia base de datos, que activamos con email y CRM. Hablarle bien a quien ya te conoce suele ser lo más rentable de todo. Y no olvidemos las tiendas: en estas fechas el físico y el online se retroalimentan mucho.

En cuanto a expectativas, vamos con optimismo y con la vista puesta en crecer sobre el año pasado, pero manteniendo la rentabilidad. No buscamos vender por vender: buscamos que el cliente que entre en Black Days se quede como cliente todo el año.

Siguiendo con el tema de objetivos, ¿cuáles os habéis marcado para 2026?

Para 2026 tenemos tres grandes líneas. La primera es seguir creciendo en la red de tiendas físicas de forma inteligente, abriendo donde tenga sentido y reforzando la conexión de cada tienda con el online. La segunda es apretar en experiencia y personalización: un área de cliente completa, asesoramiento con IA para ayudar a elegir bien y un recorrido cada vez más fluido entre canales. Y la tercera, seguir apostando por la innovación y la sostenibilidad, con la economía circular como una de nuestras líneas de futuro. El objetivo de fondo es que crecer en tamaño no nos aleje del cliente, sino que nos permita atenderlo mejor.

Y, para terminar, ¿qué titular sobre La Tienda Home te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Me haría mucha ilusión leer algo como “La Tienda Home demuestra que se puede crecer por toda España sin dejar de tratar al cliente de tú a tú”. Llevamos desde 2003 con la misma idea: ofrecer un buen descanso con la cercanía de la tienda de siempre y la comodidad de lo digital. Si dentro de un año se nos reconoce por haber seguido creciendo —más tiendas, más clientes, más presencia online— pero sin haber perdido esa cercanía ni esa confianza, para mí ese sería el mejor titular posible.

Que alguien diga “son grandes, pero te atienden como si fueras su único cliente”.

Imagen: La Tienda Home